פרזנטור סימפל

המעצבת הגרפית כריסטה מרזן והסטודנטית ארין יוגסנדראם הן שתיים מכאלף חברות ב-Influencer Network, פאנל משפיעניות רשת של "ווג". הפאנל הוקם כדי לשרת מפרסמים של מוסד האופנה הנחשב, שאינם מסתפקים בפרסום המסורתי במגזין ובאתרו ורוצים להגיע באופן מפולח וממוקד לקוראות המשפיעות. נשות הפאנל משמשות כקבוצת מיקוד, שעליה בוחנים המפרסמים מוצרים חדשים, קולקציות אופנה וקריאייטיב של מודעות, שאחר כך מופצים לקהל הרחב; וכמשווקות ויראליות, שמדברות על המוצרים, ועל "ווג", ברשתות החברתיות ומעבירות אותן הלאה, למעגלים החברתיים המקוונים שלהן, שפוטנציאלית יכולים להכיל גם נשים שכלל לא קוראות את המגזין.

מי מרוויח מהדיל הזה? המפרסמים מקבלים גישה לקהל יעד שהוא שניים במחיר של אחד, גם צרכן וגם משווק; "ווג" מקבל, ככל הנראה, כסף מהמפרסמים עבור התיווך ומהדק את הקשר עם המשפיעניות הפעילות. והמשפיעניות, מה הן מרוויחות? ומה זה בכלל משפיעני רשת?

פרזנטורים בזיל הזול

"יש הרבה אנשים שהם מומחים מטעם עצמם", הסבירה המו"ל של "ווג", סוזן פלייגמן, בראיון לאתר אדוויק. "ההבדל הגדול הוא שאנחנו מפתחים תוכנית של שגרירים שמפיצים את המסר - בצורה דיגיטלית על גבי רשת גדולה מאוד - על הגישה שהם קיבלו בזכות 'ווג'". לדברי כריסטה מרזן לאותו אתר, "אני מחשיבה את עצמי משפיענית, משום שאני משתמשת בכלים חזקים פוטנציאלית (בלוגינג, מדיה חברתית) להפיץ חדשות ולדון במה שקורה בעולם האופנה".

"פוטנציאלית" היא מילת מפתח: למרזן יש כ-870 חברים בפייסבוק, 1,700 עוקבים בטוויטר, והפוסטים בבלוג שלה, fresh squeezed, זוכים למספר תגובות חד-ספרתי, כשלעתים הספרה הזאת היא אפס. המספרים החברתיים של יוגסנדראם מוצלחים יותר: 1,900 חברים בפייסבוק, 3,500 עוקבים בטוויטר, ועם זאת, הפוסטים בבלוג שלה, Erin Jeen, עומדים עריריים עם אפס תגובות ושיתופים בודדים ברשתות חברתיות.

מדוע מסתפק המגזין הנחשב בנשים שהן משפיעניות זוטרות, אם בכלל, במקום לפנות לפאשניסטיות רשת גדולות יותר? טיפאני מנינג מהבלוג הוליווד אינסיידאאוט כתבה פוסט תחת הכותרת הסרקסטית "האם אני אהיה בלוגרית 'ווג' הבאה?", שבו הסבירה שזו הכלכלה, טמבל: "סיבה אחת לכך שחברות הפאנל כל כך עלובות היא ככל הנראה העובדה שלא משלמים להן. בלוגרית חכמה ומבוססת לא הייתה נותנת ל'ווג' ולמפרסמים את זמנה ואת יחסי הציבור בחינם. לעומת זאת, לחובבת אופנה צעירה (אף שחלקן לא כאלה צעירות) וקלולסית יותר, שנהנית לכתוב את הבלוג שלה, זו נראית כמו הזדמנות טובה להיות סוג של מקושרת עם 'ווג' ומותגים גדולים אחרים ולקבל דוגמיות חינם כדי ליצור תוכן עבור האתר שלה, שלא לדבר על התואר המכובד 'משפיענית ווג'". במילים פשוטות: משפיעני רשת הם כמו פרזנטורים, אבל זולים.

מסיבת רווקות בחסות קיה

לא רק באנגלית אין מילה ל"לפרגן". גם בעברית אין. "נראה לי שאני מדברת בשם כולנו כשאני אומרת שאנחנו סולדות מהכינויים הללו, כי הרבה אנשים לא מפרגנים", אומרת רות זוארץ, משפיענית רשת מקומית שגייסה לאחרונה תשע מעמיתותיה להפקת אופנה לקידום אירוע של עמותת פתחון לב, כשאני מבקש ממנה להגדיר מה זה "משפיענית רשת". "אנשים אומרים 'סטטוסים מכורים', 'מסחריות' וכל מיני כאלה דברים. ובגלל זה לא היה לי קל לגייס אותן".

זוארץ עובדת בעסק המשפחתי "טוויטר אנלייזר", שירות סטטיסטיקות למשתמשי טוויטר, ועוסקת בייעוץ למיתוג ושיווק ברשתות חברתיות. לדבריה, "משפיענית מבחינת רוב האנשים זה אחת שהיא מסחרית. זה לא נכון בכלל - הרבה מהקמפיינים שאנחנו עושות הם בהתנדבות. אני יכולה להראות לך את האינבוקס שלי, וגם של טל נבארו ושונית וייס (חברותיה של זוארץ להשפעה - ע"ק). בכל יום אני מקבלת 15-10 פניות - בואי לעשות הסרת צלוליטיס, מסע שורשים וכו' בחינם, רק תכתבי בפייסבוק שלך. ברוב המקרים אנחנו אומרות לא - לא כי אנחנו לא רוצות מסאז' בחינם, אלא כי אנחנו לא רוצות לקבל את התגובות הללו. אילו היו מגיעים עם הצעה שאי אפשר לעמוד בפניה, הייתי עושה את זה".

הצעה כזאת הגיעה ממותג הרכב הקוריאני KIA, שמימן את מסיבת הרווקות של זוארץ, כולל מכוניות צמודות לחוגגות ואירוח במלון קראון פלאזה באילת.

לזוארץ יש כ-5,000 חברים בפייסבוק - המספר המקסימלי האפשרי לפרופיל אישי (בניגוד לדף של מותג, שאינו מוגבל), וכ-24,500 עוקבים בטוויטר. לא קשה להבין למה תמורת אזכור אצלה המפרסמים יסכימו גם לבוא אליה הביתה ולעשות לה מסאז' חינם במו ידיהם. "זה לא רק מספר חברים", היא מתעקשת, "אלא גם האינטראקציה שקיימת בדף. יש ימים שאני לא כותבת כלום, ומישהו כותב לי שיום בלי הסטטוס שלי זה כמו יום בלי לקרוא 'ידיעות'. תצחק, אבל זה ככה".

אז מה אם אני לא בר או אסתי?!

טכנית, חלק מהפעילות של משפיעני הרשת היא עבודה עיתונאית: סיקור של אירועים ומוצרים וכתיבת ביקורות. אולם המשפיענים משרתים את המפרסמים ולא מערכת עיתונאית, ומצפים מהם, גם אם זה לא נאמר במפורש, לכתוב ביקורות חיוביות, או לכל הפחות להימנע מביקורות שליליות מדי. אף אחד לא שולח לזוארץ סלסלת מוצרי טיפוח כדי שתכתוב בפייסבוק שלה שהריח שלהם משונה והם משאירים תחושה שמנונית על העור.

מנינג, הבלוגרית שלעגה למשפיעניות של "ווג", טוענת שיש להן תפקיד אנטי עיתונאי שמשרת את המגזין: "הרשת משמשת ל'ווג' מקום לשלוח אליו הצעות לכתבות (מטעם המפרסמים - ע"ק) ומוצרים שלא יסקר, אבל צבא הבלוגריות הנוחות להתפעל ובעלות הסטנדרטים הנמוכים יסקרו בכל זאת". המגזין שומר על ניקיון עמודיו לשביעות רצון הקוראות, תוך ריצוי המפרסמים, כשהפסולת היחצנית מועברת להטמנה בחצרות הבלוגים והרשתות החברתיות של המשפיעניות.

באופן אירוני, דווקא זוארץ, שפעילה מאוד ברשתות החברתיות, נאלצת לפעמים לצנזר את הפעילות שלה בפייסבוק: "אני וטל נבארו חברות טובות באמת ומתראות בלי קשר לעבודה. לפעמים אנחנו לא רוצות לעשות צ'ק אין או להעלות תמונות מהמקום שאנחנו מבלות בו - גם אם כל משתמש היה עושה את זה באופן טבעי - כי זה ייראה מסחרי, אפילו ששתי חברות יושבות בבית קפה בכיף שלהן".

את שבויה של המעמד הפייסבוקי שלך?

"שבויה זו מילה קשה, אבל כן, הרבה מאורח החיים שלי מתנהל על פי זה. כל מה שאתה כותב ומעלה ומגיב, יש לו השלכות, גם אם אתה חושב שאף אחד לא קורא, כולם קוראים ולכולם יש דעה. לחתונה שלי, למשל, הסתננו 50 איש שלא הוזמנו, מעולם לא ראיתי אותם. איפשהו אני יודעת שאנשים מתייחסים אליי בצורה מסוימת בגלל אינטרס - אני מעלה תמונה, ו-800 אנשים אומרים לי שאני מהממת. לט'ס פייס איט, אני לא בר רפאלי ולא אסתי גינזבורג. זה מעלה חיוך על הפנים ונותן ליטוף לאגו, אבל יש הרגשה שאנשים לא אומרים לי את האמת בפנים, כי הם מפחדים או מכבדים, או רוצים ממני משהו".

לט'ס פייסבוק איט

מרגע שהסלבריטאים גילו את הרשתות החברתיות, זה היה רק עניין של זמן עד שגילו את הפוטנציאל הפרסומי שלהן. סלב יכול להופיע בפרסומת, להיות פרזנטור, לקבל חסות ולאזכר את המותג בראיונות, והוא יכול גם לפרסם אותו בטוויטר ובפייסבוק שלו תמורת תשלום נוסף. לפי דיווח של CNN, גוגל בונה תוכנית לגיוס סלבים לגוגל פלוס, שיהוו מוקד משיכה לרשת החברתית החדשה שלה.

חברת Ad.ly מפעילה שירות שמתווך בין מפרסמים לסלבריטאים. היא מייצגת עשרות מפרסמים גדולים ועשרות אלפי סלבים ומשפיעני רשת. בראש רשימת הסלבים שעובדים עם אד.לי: פיפטי סנט (עם 4.8 מיליון עוקבים בטוויטר; נמצא במקום ה-20 ברשימת הפרופילים הפופולריים ביותר בטוויטר); מריה קארי (4.66; מקום 24 ברשימה הכללית); צ'רלי שין (4.5; מקום 27); פריס הילטון (4.36; מקום 28) וסנופ דוג (3.8; מקום 38).

בשיטה של אד.לי, המפרסמים מכניסים מטבע בחריץ של הסלב, בוחרים את המסר הפרסומי הרצוי ולוחצים על הכפתור, ששולח את הסלב לאשר את המסר לפרסום בטוויטר או במייספייס שלו, בליווי גילוי נאות על כך שמדובר בפרסומת ולא באזכור אורגני. בספטמבר אשתקד הוסיפה אד.לי לפלטפורמות הפרסומיות שהיא מציעה את פייסבוק ואפשרה לסלבים להעלות את המסרים הפרסומיים גם בדפים הרשמיים שלהם. אולם במארס הודיעה פייסבוק לאד.לי כי היא מפרה את תנאי השימוש של הרשת החברתית, ובאפריל הפסיקה את פעילותה שם.

זה לא אומר שפייסבוק מתנגדת לפרסום באמצעות משפיענים. למעשה, זה בדיוק הרעיון מאחורי תוכנית ה-Sponsored Stories (סיפורים ממומנים) שהשיקה השנה. התוכנית לוקחת פעילויות שהגולשים מבצעים בלי כוונה מסחרית והופכת אותן לפרסומת. למשל, אם עשיתם צ'ק אין עם חברה בבית קפה, אתם והחברה עשויים למצוא את עצמכם מככבים במודעה של בית הקפה, שתוצג לחברי הפייסבוק שלכם ותספר להם מה עשיתם. אתם אולי לא סלבים, אבל עבור המפרסמים, המלצה מכם לחבריכם עשויה להיות שווה הרבה יותר מהמלצה של עוז זהבי. דיוויד פישר, סגן נשיא לפרסום ופעילות גלובלית בפייסבוק, סיפר לאתר פאסט קומפני שהסיפורים הממומנים יעילים פי שניים בממוצע מפרסומות פייסבוק רגילות.

"בעידן שבו אנשים מותקפים במאות מסרים ביום (זה עשוי להגיע עד ל-700, תלוי איזה מחקר אתם קוראים) איך אתה יכול להתבלט?", שאלה בראיון ל"אדאייג'" קרולין אברסון, שעברה מתפקיד אחראית מכירות הפרסום הגלובלי במיקרוסופט לסגנית נשיא מכירות גלובליות בפייסבוק, ולא חיכתה לתשובה: "אני חושבת שהמלצה מחבר היא חזקה בצורה יוצאת דופן". לדבריה, "מה שאנחנו מנסים לעשות ברמה הפשוטה הוא להיות מקדמים מטעם המותגים. אם אני אוהבת סיפור של מותג ויש לי חוויה נהדרת שאני מפרסמת על הקיר שלי, היא עוברת הלאה לחבריי ולחברים של חבריי - זה שיווק מפה לאוזן בקנה מידה שלא ראינו קודם".

לדברי אברסון, מחקר של נילסן מראה שהסיכוי שתזכרו מסר של מודעה מוכפל אם חבר המליץ לכם על המודעה. "ספי שקד אמר שכשאני כותבת סטטוס זה יותר אמין מספוט של 30 שניות או מפרסומת של ג. יפית", אומרת זוארץ. אולי לא ידעתם, אבל כל אחד מאיתנו הוא משפיען הרשת של המעגל החברתי שלו.

אברסון הזכירה מונח שקראה בכתבה במגזין "פאסט קומפני" - usertising - פרסום שנוצר על ידי משתמשים. אם פעם היינו הנמענים של הפרסומת, ועם בוא האינטרנט הפכנו לשליחים הוויראליים שמפיצים אותה, ברשתות החברתיות אנחנו גם אלה שיוצרים אותה. אולי לא ידעתם את זה, אבל כל אחד מאיתנו הוא משק אוטרקי של פרסום.