למה אנחנו מתכוונים כשאנחנו מחפשים נדל"ן בגוגל

בדרך לדירה משלנו רובנו מבקרים בסניפי הבנקים כדי לעשות "שופינג", ולמצוא את המשכנתא האופטימלית עבורנו. אלא שאת עבודת ההכנה עושים רבים בעזרת מנועי החיפוש באינטרנט, כלומר בגוגל. יצאנו לבדוק בעזרת Google insights, כלי המדידה שמציעה גוגל לניתוח מגמות החיפוש ברשת, מה מלמדים החיפושים סביב שלוש מלות המפתח: דירות, נדל"ן ומשכנתאות.

בחרנו לבדוק את התקופה שמינואר 2011 ועד סוף מאי השנה. נתחיל עם הדירות, וכאן אי אפשר לטעות בתוצאות - עד יולי אשתקד, נרשמה עליה רצופה עד לשיא שנגדע בשבוע שבו נטעה דפני ליף את אוהלה בשדרות רוטשילד והחלה הסערה החברתית ומחאת יוקר המחיה. מאז החלה ירידה תלולה לשפל שנמשך במשך חצי שנה. המגמה השתנתה בתחילת 2012, עם עלייה מתונה עד אפריל וזינוק עד לשיא שנרשם בימים אלו ממש, ודומה בהיקפו לערב המחאה.

"דירות להשכרה" הוא המונח הכי פופולרי בחיפושים שקשורים למילת המפתח דירות. בצמרת נמצאים גם חיפושים "ממותגים" של שני לוחות מקוונים - yad2 והומלס. במורד הרשימה, אם כי עדיין שכיחים, משתרכים חיפושים גיאוגרפיים, כלומר במחרוזת חיפוש שמופיע בה גם שם יישוב. וזאת לפי הסדר הבא: תל-אביב, אילת, ירושלים ובאר-שבע.

אחד המונחים הכי פופולריים שמופיעה בו מילת המפתח "נדל"ן" הוא "בועת נדל"ן", ואולי זה הוא הביטוי לתחושה של חלקים גדולים בציבור כי מחירי הדירות מנותקים מהיסודות הכלכליים עליהם הם אמורים להיות מושתתים.

מספר החיפושים של המונח הגיע לשיא בדצמבר 2011, לאחר מכן נרשמה ירידה, ובימים אלו הוא שוב קרוב מאוד לשיא. מבט על פני זמן מגלה מגמה ברורה של גידול במספר החיפושים, מרמה כמעט אפסית בתחילת 2011 ועד שיא תקופתי במאי 2012.

מעניין לציין כי חיפוש המושג "בועת נדל"ן" משתנה לפי מיקום גאוגרפי. תושבי ת"א והמרכז מגלים במושג עניין רב בהרבה בהשוואה ליתר תושבי ישראל. בשני המונחים האחרים שבדקנו לא היה פער כה ניכר, מה שתואם את ההנחה שהבעיה מתמקדת באזורי הביקוש במרכז.

מיד אחרי "הבועה", מגיעים הצירופים "רשות המסים", "רשות המסים נדל"ן" וגם "גוש חלקה" שהוא פרמטר שיש להזין לקבלת תוצאות במערכת מידע נדל"ן. אפשר שכל מילות החיפוש הללו הן זכר לחיפושים אחר מאגר המידע של רשות המסים, המכיל רישום של כל עסקאות הנדל"ן שנעשות בישראל, ששודרג, מעורר עניין ומשמש ככלי עבודה לרבים בענף.

מעניין שקצב הגידול של חיפוש המונחים "בועה" ו"מערכת מידע" הוא המהיר ביותר. לגבי הבועה מדובר בגידול 550% ביחס לתקופה המקבילה (השנה וחצי שקדמו לינואר 2011), ואילו לגבי מערכת המידע והנגזרות שלה שיעורי הגידול צנועים יותר ונעים בין 60% ל-80%.

בראש רשימת המושגים הממותגים שקשורים למילת המפתח הזו ניצבים לבדם שניים: בנק מזרחי טפחות בגזרה של הבנקים, ו-גלובס נדל"ן בגזרת המדיה.

את מילת המפתח "משכנתא" חיפשו 110 אלף פעמים בכל חודש בשנה החולפת, והמלך הבלתי מוכרז של החיפושים כאן הוא מחשבון המשכנתא. כלומר החיפוש מתמקד במוצר, והרבה פחות במחשבון מסוים של בנק או גוף מייעץ כזה או אחר.

מעניין שהפופולאריות העצומה של כלי החישוב העצמי לתנאי המשכנתא ומצבה, נעלמת כמעט לגמרי כשזה מגיע לשיחות ברשתות החברתיות - המונח לא מופיע כמעט בפייסבוק, טוויטר, גוגל פלוס וגם לא בתגובות בכתבות.

נתון זה הוא תחמושת יעילה במלחמה הניטשת בין גוגל לפייסבוק על עוגת הפרסום באינטרנט. גוגל טוענת שהפטפטת ברשתות החברתיות אינה קרקע לקידום עסקים מסחרי, משום שברגע שאנשים מתכוונים לקנות שירות או מוצר, הם עוזבים את הרשת וניגשים למנוע החיפוש שלה, כדי לעשות זאת.

שיחה וחיפוש

בעבר המדידה שערכו ארגונים עסקיים לגבי הרשת הייתה כמותית, למשל: כמה גולשים נכנסו לאתר. היום, לעומת זאת, הם מתעניינים יותר באיכות, למשל: מעניין אותם איזה מושגים מוזכרים בשיח החברתי ברשת ובאיזה הקשר.

ג'קי הר ציון, מנהל יחידת ערוצי תקשורת דיגיטלית בבנק מזרחי טפחות, משתמש בתוכנות ניטור שיחות אוטומטיות, ומוסיף עליהן "עבודה ידנית" לניתוח עמוק של שיח. זאת נדרשת למשל כשמצטברות תגובות שליליות סביב אירוע או מותג מסוים, וצריך לדרג את התגובות לפי חומרתן. לדבריו תוצרי המדידה מעניינים את אגפי השיווק של הבנק, יחסי הציבור והתקשורת, וכן את גופי האנליזה והאסטרטגיה.

החיפוש אחר המונח משכנתא בשיח החברתי משקף תמונה שמתכתבת עם המאבק והמחאה בקיץ 2011. בתחילת השנה מספר האזכורים נע סביב 4,000 בחודש, ועם פרוץ המחאה והפגנות הענק ביולי ובאוגוסט זינק מספר האזכורים ב-75% - וסביר להניח שהדבר קשור בשיח הער שהתפתח בקרב הציבור לגבי מחירי מוצרים שונים ובהם עלויות משכנתא. לאחר מכן ניכרת ירידה ל-3,000 אזכורים, שהיא נמוכה בהשוואה לתקופה של לפני המחאה ומבטאת את קיפאון השוק.

ולסיום נאמר כי החיפושים שצומחים הכי מהר בקטגוריה של משכנתא הם "הון עצמי", אולי על רקע פרסומים בדבר העלאה צפויה של דרישת ההון העצמי המינימאלי לצורך קבלת הלוואה לדיור. במקום השני נמצא חיפוש לא ממותג אחרי "ייעוץ משכנתא". ואת המקום השלישי תופסת חברת הביטוח EMI שמאפשרת קבלת משכנתא בשיעורי מימון גבוהים במיוחד.

את קצב הגידול המהיר ביותר בחיפוש של מחשבוני משכנתא ממותגים רושמים בנק הפועלים ובנק מזרחי טפחות.

בהכנת הכתבה סייע ארנון ממן, קופירייטר ומומחה לקישורים ממומנים, "שותף ותורם ב-Google Adwords, 'ד"ר נורה ברנס וג'סטינה אנדוניאן, מאוניברסיטת מסצ'וסטס דרתמות

הכי מחפשים בגוגל

דירות להשכרה

יד 2 (yad 2)

דירות למכירה

הומלס

בועת נדל"ן

מערכת מידע נדל"ן

מחשבון משכנתא

ריבית משכנתא

ביטוח משכנתא

בנק מזרחי טפחות

Google Insight for search (ינואר 2011 עד מאי 2012)

הגיגים: תחזוקת בלוגים

23% מהחברות ברשימת פורצ'ן 500 החזיקו ב-2011 בלוג פעיל, ממש כמו ב-2010. צמיחה לפיכך, אין - אך נזכור שזהו כלי לא חדשני. המגזר הקמעונאי הכי פעיל בזירה ופעילות בולטות הן הום דיפו ו-אופיס דיפו, במקום השני נמצא מגזר הטלקומוניקציה עם AT&T ו-Verizon. לשלוש מבין חמש החברות שבצמרת פורצ'ן 500 אין בלוג פעיל; מדובר בשתי ענקיות אנרגיה: שברון ו-קונוקו-פיליפס, וכך סוכנות המשכנתאות המולאמת למחצה פאני-מיי.

ציוצים: שימוש בטוויטר

6 מכל 10 חברות פורצ'ן 500 מצייצות ומרתקות מיליוני עוקבים. עשר הראשונות בדירוג - מ-וול מארט ומטה - מקפידות על תדירות ציוצים גבוהה יותר מהאחרות. לא רק בבלוגים, גם בטוויטר הקמעונאיות מובילות, והן הדיחו ב-2011 את חברות המזון מהמקום הראשון. אחרי גופי תוכן עיתונאיים, גוגל היא החברה עם מספר העוקבים הגדול ביותר - 4.7 מיליון. אך זה כלום לעומת ליידי גאגא (שיאנית העולם) שלה 24 מיליון עוקבים.

פוסטים :נוכחות בפייסבוק

ל-58% מחברות פורצ'ן 500 יש עמוד בפייסבוק, חברות-הביטוח הכי פעילות בו, ואחריהן הקמעונאיות, חברות המזון והתרופות. מנגד חברות התשתית (חשמל, מים ועוד) הכי פחות נוכחות. ל-31% מהתאגידים אין טוויטר ואין פייסבוק. בראש הרשימה מתייצבת קוקה-קולה עם 32.3 מיליון אוהדים בעמוד, ואחריה בהפרש ניכר צועדת סטארבקס.