נגמר העידן של מסר אחיד לכולם

בעוד שהמפרסמים הישראלים פונים לקהל פוטנציאלי של 4 מיליון משתמשים מקומיים בפייסבוק, סטארט-אפים כמו Wix, שמספקת פלטפורמה לבניית אתרי אינטרנט, Conduit, שמפתחת סרגלי כלים לדפדפנים ולמובייל; או Plaruim, חברת לעיצוב משחקים חברתיים, פונות לכל הקהל הפוטנציאלי שקיים בפייסבוק - כלומר מפרסמות מודעות ליותר ממיליארד משתמשים. העובדה שהחברות האלה גלובליות, מביאה לתקציבי פרסום גדולים יותר של חברות ישראליות ברשת החברתית הפופולרית, והסכומים שהשקיעו הסטארט-אפים בפרסום בפייסבוק ריבעו את עצמם בשנה האחרונה.

ייתכן ששפיכת התקציבים בפייסבוק היא תולדה של שינוי מודל העבודה של הרשת החברתית עם השוק המקומי בשנים האחרונות. המפרסמים הישראלים החלו את דרכם ברשת החברתית ביוזמות עצמאיות, ללא כל גורם מתווך ומסייע, עד שלפני שלוש שנים נכנס לשוק הגוף MASA, שביקש להציע את שטחי הפרסום בעמוד הבית של פייסבוק (ניוז פיד), במקביל לשטחי הפרסום בנענע10, באתר msn ובתוכנת מסנג'ר.

אך הגוף, שביקש ליצור שינוי משמעותי בשוק המקומי, לא נחל הצלחה לאורך זמן ובפייסבוק עצמה החליטו לנתק קשר כעבור שנתיים. כך, לפני כשנה וחצי, החליטה הרשת החברתית להשאיר את העבודה בתוך הבית ובאמצעות צמד ישראלים לשעבר, שעסקו בתחום הפרסום הדיגיטלי בארץ, לעבוד מול המפרסמים הישראלים. צמד הישראלים - אלעד ברינדט-שביט ונמרוד הלוי - ישבו במטה פייסבוק באירלנד, ומשם הציעו את מרכולתה של הרשת החברתית למפרסמים הישראלים.

מסר ספציפי לקהל מפולח

שנה וחצי אחרי, נראה שבפייסבוק מרוצים מהסידור החדש. עד כדי כך מרוצים שלדברי ברינדט-שביט, שביקר בשבוע שעבר בישראל, הרשת החברתית מתכננת להכפיל את צוות אנשי המכירות ולצרף אליו עוד ישראלים שיישבו במשרדים בדבלין וימכרו שטחי ואפיקי פרסום מתקדמים לחברות ישראליות במרחק של 4,000 ק"מ משם.

שוק הפרסום המקומי בפייסבוק מגלגל כיום עשרות מיליוני דולרים. אך לא רק היקף התקציבים השתנה, אלא גם הגישה. "כמו שפעם היה ביקוש לאנשי SEO/SEM (קידום במנועי חיפוש) כדי לפרסם במנועי חיפוש, היום יש ביקוש לאנשים שיודעים לנהל קמפיינים בפייסבוק", מסביר ברינדט-שביט. "זה הרבה יותר מתוחכם - צריך להכיר אנשים, להכיר תוכן. זה גרף למידה - מה עובד ומה לא עובד. איך אתה מייצר מסר שהוא נכון ומעניין. צריך חשיבה אנליטית וחשיבה תוכנית במקביל".

כדי לייצר מסר כזה, צריך להשקיע מאמצים בפילוח הקהל. "היום אין לך מסר אחד לכולם. המסר צריך להיות מכוון לקהל ספציפי כי מה שמעניין אותי, לא בטוח שיעניין אותך. זה מתחיל מגופים ציבוריים. אם אתה למשל עיריית תל-אביב, אז יש מסר אחד לצעירים ואחר לאנשים מבוגרים - וכך זה ממשיך לכל מוצר אחר", אומר ברינדט-שביט.

אבל גם באמצעי מדיה אחרים, דוגמת מגזינים, אפשר להעריך מי קהל היעד ולהתאים את המסר.

"יש הנחה של המפרסמים שמוסף כלשהו הוא יותר נשי או תוכנית טלוויזיה היא יותר גברית, ואז הם מייצרים את המסר בהתאם, אבל זה מפספס את המטרה. להגדיר אנשים רק לפי גיל או מין זה לפספס. אתה יכול לקחת את אותו מותג ולספק מסר אחר למבוגרים, לצעירים או לגברים או לכאלה שמתעניינים במשהו מסוים.

"בסופו של דבר, נגמר העידן של מסר אחיד לכולם, מלבד אולי ברכות שנה טובה או חג שמח. מפרסמים מתחילים להבין את זה וגם משרדי פרסום מתחילים ליישר קו. הם עדיין בתהליך למידה, כשהסטארט-אפים מבינים זאת הרבה יותר מהר ורואים את הערך בצורה הרבה יותר מהירה".

ברינדט-שביט מציע למנהלי עמודים ולמפרסמים לפלח לקהל לא רק מודעות אלא גם פוסטים. "אם יש לך 50 אלף מעריצים לעמוד, אתה יכול לטרגט את הפוסט לקהל מאוד ספציפי. כמות התוכן בפייסבוק עולה בצורה מתמדת והקשב שלנו כמשתמשים נשאר אותו הדבר. האלגוריתם של פייסבוק מנסה לעשות סדר ולהכניס את הדברים שאמורים לעניין אותך, וכך הניוז פיד שלך יראה דברים שונים מהניוז פיד של חבר שלך או של אימא שלך.

"לכן, אם המסר הוא כללי, יש סיכוי שדווקא משתמשים רלוונטיים יפספסו אותו בין הררי המידע. אם אני צריך לבחור בין לשלוח פוסט אחד לכולם לבין לחלק קבוצה אחת לארבעה פוסטים שונים כדי שזה יותר רלוונטי, אני אעדיף את האפשרות השנייה. כך, יש סיכוי יותר גבוה שהם יראו את זה בניוז פיד שלהם. אם התוכן יהיה יותר רלוונטי למשתמש, אז יש יותר סיכוי שהוא יעשה לזה לייק, ישתף אותו או יגיב עליו".

המבוגרים הצטרפו בעקבות הבחירות

בישראל קיימים 4 מיליון חשבונות פרטיים בפייסבוק, עם יתרון קל לנשים (52%) וכשקבוצת הגיל הדומיננטית נמצאת בגילאי 18-34. עם זאת, לדברי ברינדט-שביט הבחירות האחרונות, שנערכו בינואר השנה, שינו מעט את המפה הפייסבוקית בישראל. "הדיון הציבורי התחיל ונגמר שם והרבה אנשים שלא היו שם, הרגישו שהם רוצים להצטרף כדי להרגיש חלק מהדיון", הוא אומר. כך, ניתן לראות יותר מצטרפים מבוגרים, כשבני 55 ומעלה מהווים 10% מכלל הגולשים הישראלים בפייסבוק.

"הבחירות היו סיפור מעניין. כולנו ראינו כמה הפוליטיקאים השתמשו בפייסבוק כי ראו שזה עובד. גם ברמת התוכן וגם ברמת הפרסום. זה הולך יד ביד, כי בסופו של דבר אם יש לך פוסט או תוכן, זה משהו שהוא מדבר על המותג שלך ועליך, וזה משהו שמעניין את הצרכנים שלך. עולם הפרסום לקח את התוכן והפך אותו למשהו שהוא מאוד נוצץ וכללי, אבל תוכן תמיד עניין אנשים ותמיד יעניין אנשים".

הלימה עם עולם האוף-ליין

האתגר הגדול ביותר של המפרסמים הישראלים בפייסבוק הוא להבין איפה המשתמשים נמצאים, כשגולת הכותרת היא הפרסום במובייל. "זה סיפור פחות מפוצח מבחינת המפרסם המקומי. עדיין יש תפיסה שמפרסמים לא מבינים מספיק את המובייל - את זמן השהייה, שהמובייל הוא הכלי הכי אישי שיש היום לאנשים ושהניוז פיד במובייל הוא אחד הדברים הכי מרכזיים היום בתודעה שלהם".

למעשה, הכניסות של ישראלים לפייסבוק נחלקות היום בין מכשירי המובייל ובראשם האייפון (27%) ואחריו האנדרואיד (18%) והאייפד (2%), לבין המחשב (46%). "אחת ההנחות הרווחות היא שצריך לעשות דברים שונים כמפרסם במובייל, אבל זו טעות - הפרסום הוא אותו הדבר. זה אותו בן אדם ורק גודל המסך השתנה. לכן, המסר הפרסומי צריך להיות אותו מסר אלא אם מדובר בקמפיין לקידום הורדת אפליקציה סלולרית ואז זה משתנה".

אחד הכלים הפרסומיים האחרונים שהשיקה פייסבוק הוא Lookalike, שיצא בגרסת בטא במארס השנה. מדובר בשדרוג לכלי Audiences שהושק בשלהי 2012 ומאפשר לחברות ומפרסמים להצליב בין מאגר המשתמשים שלהם באוף-ליין (כמו מועדון לקוחות) לבין רשימת חברים בפייסבוק וזאת על בסיס כתובות מיילים, טלפונים ושמות משתמש בפייסבוק. הצלבת הנתונים מאפשרת למותגים לאתר לקוחות שכבר רכשו אצלם בעבר או כאלה שנחשבים ללקוחות שהתעניינו במותג באוף-ליין ולמצוא אותם בפייסבוק. כך, ניתן לסנן אנשים לפני קריטריונים שונים כמו לקוחות שקנו בעבר והפסיקו ועוד. לדברי ברינדט-שביט, שיעורי ההלימה לא מושלמים אך עומדים על כ-70%.

בדרך זו המותגים יכולים לטרגט בצורה טובה יותר את המודעות שלהם ולהגיע לקהלים חדשים בעלי פוטנציאל. באופן זה ניתן להביא עוד לייקים לעמוד, להציע קופונים ובכלל לייצר מודעות למותג.

2

טיפים לפרסום נכון בפייסבוק

1. לא על הלייק לבדו

קמפיינים נועדו לעיתים להשיג יותר לייקים אבל כמות גדולה שלהם היא לא תמיד הדבר הנכון. "אני תמיד מעדיף לייקים נכונים ומצומצמים מאשר הרבה לייקים לא נכונים", מסביר אלעד ברינדט-שביט. "עמוד צריך לייצג את הקהל של המותג ולהיות חתך שלו. מנהל שיווק צריך לבדוק שהקהל בעמוד זה הקהל שלו. אם הקהל שם צעיר מדי ליעד של המותג, אז הוא צריך להסיט את הספינה הצידה ולהגיד: 'רגע, פספסנו'. בסופו של דבר, אתה רוצה שיהיה לך את הקהל הנכון, כי זה הקהל שיעביר את המסר שלך הלאה ללקוחות פוטנציאליים חדשים".

2. ללמוד את הקהל שלך

לא מספיק לפרסם ולהביא לייקים לעמוד אלא כדאי ללמוד מההתנהלות בעמוד המותג. "כאן לא צריך ניחושים, הערכות או קבוצת מחקר. יש מנהלי שיווק שקוראים את התגובות בעמוד שלהם ולומדים מהם על הקהל. מנהל שיווק חכם זה מישהו שילמד את הקמפיינים שלו בפייסבוק, את ה-Insight ואת התגובות, כי זו הדרך ללמוד מה מעניין את הקהל שלך", מסביר ברינדט-שביט.