סטטוס סמל

ינוי לוגו, יש להודות, הוא מהלך שיווקי מתבקש אחת לתקופה בחברות שפניהן לקהל הצרכנים. אבל נראה שלא די בלוגו רענן כדי למתג מחדש. "מיתוג מחדש הוא לא שינוי סמל, אלא סמל לשינוי", אומר אלעד משען, מבעלי חברת המיתוג "פירמה". "שינוי קוסמטי ללא תהליך אסטרטגי או לוגי יהיה חלול ועלול להיתפס כרצון להראות שנעשה שינוי. מין ניסיון שטוח לכפר על חוסר שינוי אמתי".

רשת המרכולים AM:PM, שעברה לאחרונה תהליך של מיתוג מחדש, נתפסת בעיני משען כדוגמה לחברה שעברה שינוי מהותי. "מדובר במותג שהצליח לייצר אימפקט בקטגוריה שלא הייתה קיימת - סופרמרקטים עירוניים. עם הזמן הוא נשחק והתחיל לאבד אטרקטיביות. כחלק מתהליך המיתוג מחדש ניסינו לבדוק מה הרלבנטיות שלנו כלפי הצרכנים והבנו שאין לנו יתרון במחיר או בסל המוצרים, אלא בזמינות ובנוחות. בסופו של דבר, הלוגו השתנה, אבל בנינו סביבו שפה שלמה".

מה השתנה?

"רמת האווירה, השילוט, השילוט הפנימי, זאת, במקביל לארגון מחדש של החנות כך שתהיה נוחה יותר".

גם המעצב ברוך נאה, שמשרד המיתוג בבעלותו חתום, בין היתר, גם על המיתוג החדש של "סלטי מיקי", סבור כי "בתהליך בניית מותג או מיתוג מחדש יש לייצר ראשית אסטרטגיה שתגיד מה הרעיון של המותג, מה עקרונות הפעולה שלו ואיך היה רוצה להתבטא. רק לאחר מכן מגיע השלב הקריאטיבי, שבו התהליכים המוצלחים לא סתם מעצבים שפה יפה, אלא שפה שמבטאת את האסטרטגיה.

"מותגים שמצליחים לעשות זאת מנצחים בקרב. הלקוח הוא פונקציונלי, מפוכח יותר ודורש ערך, כך שהחלפת העיצוב בלבד ללא שינוי במוצר אינה עובדת עליו".

לדברי גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, "אנשים חושבים שלוגו חדש זה מיתוג, בעוד שמיתוג הוא הליך ארוך, מייגע ויסודי של הקניית אופי וערכים למותג. השפיץ של השפיץ של התהליך הוא עיצוב לוגו. בנק הפועלים נהג לערוך כל 10 שנים מיתוג מחדש: שכר חברה בינלאומית, שילם 1.5 מיליון דולר ובסוף רק שינה את השלט. למה? כי שינוי לוגו זה הדבר הקל. לגרום לפקידה בבנק לא לאכול סנדוויץ' מול הלקוח זאת עבודה קשה יותר".

"מיתוג מחדש", הוא מוסיף, "זה הקניית ערכים חדשים. בארץ, לצערי, אין כמעט חברות שעושות מיתוג כמו שצריך. המיתוג האמתי נעשה בחברות הפרסום".

"בולשיט שהמציאו מעצבים"

מומחה השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן מסכים עם האבחנה הזאת ומסביר מהיכן נובעת השטחיות. "חברות לא ממהרות לבצע תהליך מיתוג מחדש, שכן הוא כרוך בהוצאות פיננסיות רבות, אלא אם מאחורי המותג עומדים ערכים שליליים או תדמית ישנה שקשה לשנותה באמצעות המיתוג הנוכחי".

לדבריו, במקרים שבהם המותג משדר ערכים ותדמית חיובית חבל לפגוע במוניטין שנצבר עם השנים בעיני הצרכנים, ולבזבז כסף שדורש מיתוג מחדש. "במקרה כזה, חברות יבצעו שינוי קטן בלוגו או בסלוגן, שירענן את המותג ויוסיף לו ערכים. דוגמה מהעת האחרונה היא של המותג מי עדן", אומר זיתן. "לוגו החברה עודכן בניסיון להעניק למותג ערכים של צלילות, רעננות וחדשנות".

שינויי לוגו נוספים ומוכרים מהעבר שאפשר למנות הם של חברת סלקום ("הפיכת הכוכב לתלת-ממד עם יותר נוכחות שהפכה את המותג לאנושי וככזה שמשדר ערכים של חום, משפחתיות, ואהבה"), או במקרה של טמבור ("הלוגו שוכפל כמה פעמים, כשבכל פעם נעשה שימוש בצבע אחר ברקע של הלוגו. שינוי שהעיד על חדשנות ועיצוב").

דן אלכסנדר, מחברת "דן אלכסנדר אנד קו" שעוסקת באסטרטגיה, מיתוג ועיצוב, סבור שלא רק ללוגו מיוחסת חשיבות עודפת, אלא גם לז'רגון המקובל בתחום. "כל הקטע של מיתוג מחדש זה בולשיט שהמציאו מעצבים", הוא טוען. "אפשר לחשוב שאם מישהו יזיז קצת משהו בלוגו אז משהו באמת ישתנה. בעיניי 'מיתוג מחדש' הן מילים מכובסות שאיבדו את הכוח והאנרגיה שלהן".

רוצים שינוי!

אלכסנדר סבור שמיתוג מחדש לא חייב לנבוע מבעיה. "הלקוחות הכי מדליקים הם אלו שאומרים 'הכל בסדר, אבל אני רוצה שינוי'. למעשה, אין גוף או חברה שלא צריכה את השינוי הזה".

בחירת הלוגו מנסה פעמים רבות לבטא את המהות של המיתוג ולא רק לרענן את העיצוב. עופר משולם, מנהל השיווק הארצי של מכבי שירותי בריאות, מסביר כי בקופה ניסו להתרחק מאגודת הספורט ובמקביל לשמור על לאומיות ולשדר דינמיות.

גם בדואר ישראל, בו שימש בעבר בתפקיד בכיר, דינמיות הייתה הקו המנחה בבחירת הלוגו החדש שבו האיילה השלוחה מדלגת ולא סטטית. "אתה רוצה להיחשב יותר דינמי", הוא מסביר, "אבל לא על חשבון אמפתיה. בסוף אתה צריך לקחת את העובדים שלך ולהנחיל בהם את אותם הערכים שהחברה או המותג רוצים לשדר. אתה חייב להטמיע את הערכים בחברה".

"אנשים אוהבים ומתחברים למותגים שיש בהם אנרגיה", מוסיף ברוך נאה, "שקורה בהם משהו וקורה כל הזמן. כאלה אנחנו כצרכנים. אנרגיה היא גם חדשנות מוצרית: גם חדשנות בצורת ההגשה וגם חדשנות בחשיבה על הצעת הערך, תוך מעורבות מול הצרכנים בכל נקודות המגע. הצרכן צריך להרגיש שכל הזמן קורה משהו במותג. לכן, מותגים חכמים לא מחכים לבעיה, אלא עובדים בכל עת כדי שהמותג שלהם יהיה תמיד רלבנטי, מבודל ויעניק השראה".

"לא תמיד משהו מקולקל כשעושים מיתוג מחדש", טוען גם משען. "כשחברה כמו 'יואל גבע' הגיעה אלינו היא הייתה במקום מאוד טוב, לא הייתה בעיה מהותית. פעלנו כדי למנוע מצב של איבוד רלבנטיות".

"לא צריך להמציא הכל מחדש"

במשך עשרות שנים פעל בנק ירושלים בתחום המשכנתאות והיה ממוצב בהתאם כבנק למשכנתאות או ככזה המציע פתרונות למפקידים בעלי ממון רב. לפני כשנתיים, התקבלה בבנק החלטה אסטרטגית להתרחב באופן משמעותי בקרב משקי הבית שצורכים שירותים פיננסיים פשוטים, ולמעשה להפוך לבנק קמעונאי מלא בדומה לבנקים האחרים בארץ.

תהינו מה ערכי המותג שמתאימים לבנק", מספר תומר פישלר, מנהל שיווק ואסטרטגיה בבנק. "התהליך נשען הן על פנים הבנק - מה העובדים חושבים על החברה, והן על הלקוחות. בשני המקרים גילינו שכולם מצהירים שהם מחפשים הגינות ויושרה. החלטנו לפעול בהתאם ולהציע קו מוצרים 'שקוף' - חשבון 'ללא עמלות וללא מלכודות', ללא הגבלות בגובה המשכורת או במינימום פעולות לכרטיס. פטור גורף ולתמיד. לתהליך הזה התווסף מהלך נוסף שבו ניסינו למתג את הבנק שלנו מול בנקים אחרים, מה אנחנו מציעים לעומתם. עד היום זה לא היה קיים במערכת הבנקאית והמהלך הזה מינף גם את רמת המודעות של הלקוחות. בנוסף, השקנו סניפי וידיאו שמאפשרים לבצע פעולות באתר מרחוק, ללא כל צורך להגיע לבנק".

איך הפעולות הללו קשורות ללוגו?

"בעולמות הגרפיים של לוגו ונראו*ת חיזקנו ערכים 'ירושלמיים', דנ"א של דוגרי, של ישירות ושל יושרה. יצרנו גם במהלך קריאטיבי ייחודי חתימה מוזיקלית והפכנו צילום של העיר ירושלים למנגינה המשמשת כפסקול הרשמי של בנק ירושלים ולממשקים השיווקיים הדרושים לפעילויות השונות של הבנק".

עבור חברת הנדל"ן הוותיקה י.ח דמרי, עצם היציאה למהלך של מיתוג מחדש היה חדשני במיוחד. מדובר במהלך מיתוגי ראשון מאז הוקמה החברה וזהו לה הקמפיין הטלוויזיוני הראשון ב-25 שנותיה. החברה יצרה דמות של כלב העשוי מאוריגמי ומשמש כפרזנטור, שינתה את הנראות של משרדי המכירות (על ידי שימוש בקירות מגע אינטראקטיביים) ושינתה את השפה העיצובית של כל חומרי השיווק. "כל חברה עוברת כל הזמן תהליכים פנימיים", מסביר סמנכ"ל השיווק עמוס דבוש. "גדלה, משתנה, מתפרסת לתחומים חדשים ולמוצרים חדשים. בתוך כל זה עצרנו וניסינו להבין היכן כוחה של החברה: האם זה כחברה משפחתית? עוצמתית? צעירה? חדשנית? דינמית? רצינו גם וגם וגם, אבל אי אפשר. עד שנפל האסימון והחלטנו לפנות לאנימציה. לא עוד בניינים ומנופים כמו שכולם יודעים לעשות. מה שהביא את השפה הפרסומית החדשה הוא דווקא הכלבלב החמוד והניסיון לומר ללקוחות: 'אנחנו מלווים עם הדירה שלנו את מסלול החיים שלכם'".

דווקא במקרה הזה, נותר הלוגו עוגן יציב: "הלוגו לא השתנה, וגם הסלוגן לא. אנחנו באמת מאמינים בהם. הרענון עצמו לא צריך להיות תמיד באמצעות החלפת לוגו. אפשר להסתפק בשפה פרסומית חדשה. לא צריך להמציא הכל מחדש. זה יכול אפילו לעשות נזק כאשר מדובר במותג חזק".

"שינוי לוגו אינו חובה בתהליך של מיתוג מחדש", מסכים ברוך נאה. "לוגו הוא סמל שמאגד את הרעיון של המותג, ואם לוגו הוא רלבנטי, עכשווי ומייצג טוב את הרעיון - אין צורך להחליפו. לוגו הוא רק עוד מרכיב אחד בסל כלים גדול ועצום, ויש דוגמאות רבות בעולם למיתוג מחדש, שבו לא נעשה רענון של הלוגו. הלוגו של IBM הוא דוגמה לכזה ששרד את תהליך המיתוג שהחברה עברה בשנים האחרונות".

הנה באה הרכבת

ברכבת ישראל, מוסד ותיק שאינו נהנה מפופולריות יתר בחברה הישראלית, הוחלט לצאת במהלך מיתוגי רחב היקף במטרה למצב את הרכבת כפתרון תחבורה מתקדם לשימוש יומיומי. על הפרק עלו עניינים כמו שיפור הדיוק, הגדלת מספר הרכבות, הגדלת מספר מקומות הישיבה והרחבת השירותים המוספים ללקוחותיה. הנראו*ת החיצונית היא חלק מובנה מהמהלך: תחת הכותרת "רכבת ישראל, פשוט ליהנות מהדרך", שילטה החברה, בין השאר, את תחנות הרכבת בהתאם ויצאה בקמפיין נרחב.

החבילה כוללת, בין היתר, יצירת קרונות שמורים ללקוחות עסקיים, פיתוח הסביבה המסחרית בתחנות והשקת אפליקציות ייעודיות (כמו זו המופלאה שמעירה את הנוסע בהגיעו לתחנה). לכל אלו נוסף מהלך שיווקי רחב, שמטרתו לחשוף לקוחות חדשים לחוויית הנסיעה ברכבת ולעודד שימוש בה באמצעות מגוון רחב של הטבות, אירועים, שיתופי פעולה והצעות לבילוי לצעירים ולמשפחות במקומות שנמצאים בקרבת תחנות הרכבת.

"אחד הדברים שעלו במחקרים שערכנו", מספרת אתי פינקלשטיין, מנהלת השיווק של רכבת ישראל, היא שלרכבת יש פוטנציאל טוב כפתרון תחבורתי, אבל היא לא נמצאת מספיק במודעות של הלקוחות. ל-80% מהאנשים בישראל יש רכב צמוד ונושא התחבורה הציבורית לא מספיק מוטמע. גם הרכבת לא נהנית מתדמית חיובית - ואת זה רצינו לתקן ולהפחית את מידת הציניות שמופנית כלפיה".

דווקא כאן, מדגישה פינקלשטיין, נעשתה הפרדה בין העולם העיצובי לשינויים אחרים: "ברמה הוויזואלית - לא רצינו מהפכה", היא אומרת. "מדובר בכל זאת בארגון שיש בו משהו לאומי. לכן הלוגו עצמו נשמר, אבל הוספנו חגורת צבע שתורמת היבט חדשני ומרענן לסלוגן ומביאה את התחושה של תנועת הרכבת".