רוצים למקסם רווחים? תתרכזו בשירות ולא במחיר

כל חברה שמורידה מחירים מקבלת יתרון תחרותי רגעי, כי מתחרותיה יכולות להשוות מחירים במהירות. לדוגמה, קופיקס יצאה עם קפה בחמישה שקלים וארומה מיד הורידה מחירים כדי לשמור על לקוחותיה. לכן, אין כמעט חברות בעולם שהצליחו להיות הזולות ביותר לאורך זמן. אז למה רוב החברות רודפות אחר המחיר? כי זה הכי קל. לא צריך לחשוב וזה פשוט לביצוע.

חברות יכולות ליצור בידול ויתרון תחרותי בעזרת שלושה כלים: שירות, מוצר ומחיר. אין יותר אפשרויות. מחקרים מוכיחים כי שלושת הכלים מסודרים בסדר החשיבות שלהם ביצירת בידול, כאשר מחיר הוא הגורם הפחות משמעותי.

מה לגבי מוצר? מוצר חדש ומהפכני מהווה יתרון תחרותי משמעותי יותר ממחיר. חברת אפל היא דוגמה מצוינת לכך. השקת האייפון יצרה יתרון תחרותי כי המכשיר ביצע קפיצת מדרגה משמעותית לעומת המכשירים שהיו קיימים באותה תקופה. מהלך זה הפך את אפל לחברה עם שווי השוק הגדול בעולם.

אבל גם מוצר אפשר להעתיק. לאחר כ-18 חודשים המתחרים של אפל הוציאו מכשירים דומים ואף טובים יותר, והיום החברה מתקשה ליצור בידול בעזרת המוצרים שלה.

הגורם המשמעותי ביותר ליצירת בידול הוא השירות, וזאת מפני ששירות קשה מאוד להעתיק. מדובר בשינוי בתרבות, באנשים ובגישה של בית העסק, ותהליכים כאלה דורשים זמן רב. לכן, חברות שנותנות שירות מצוין, מצליחות ליצור יתרון תחרותי שנמשך שנים. מעבר לכך, גם שהמתחרים כבר ישפרו את השירות, רוב הלקוחות כבר מרוצים ויהיה קשה מאוד למשוך אותם לעבור.

חברת פרטנר, משנת 2000 עד 2007, נתנה שירות שסלקום ופלאפון לא יכלו להתחרות בו. התוצאה - החברה הייתה הרווחית והמצליחה ביותר בשוק הסלולר. לאחר 2007, פרטנר נטשה את רעיון השירות כגורם בידול ומאז ועד היום אינה מצליחה ליצור יתרון תחרותי.

לשלם פרמיה על שירות

כולם מודעים לכך ששירות איכותי גורם לשביעות רצון לקוחות, לקנייה חוזרת, לירידה בתלונות ולנאמנות. מה שמנהלים לא בהכרח יודעים זה שלקוחות יסכימו לשלם יותר עבור שירות מצוין. מנהלים רבים רואים בשירות הוצאה, וכמו בכל הוצאה הם רוצים לקצץ ולהתייעל. נכון, שירות מצוין עולה כסף - אבל הוא גם מכניס לחברה הרבה כסף.

במחקר של חברת כרטיסי אשראי אמריקן אקספרס, נמצא שאנשים מוכנים לשלם יותר עבור שירות איכותי. ב-2011 אמרו 70% מהאמריקאים שהם מסכימים לשלם בממוצע 13% יותר לחברות שנותנות שירות מצוין. נתון זה מייצג עלייה לעומת השנה שלפניה. המחקר הראה שלקוחות מסכימים לשלם יותר עבור שירות איכותי לא רק בארה"ב, אלא גם במקומות אחרים בעולם: בהודו 22% יותר, באוסטרליה 12% יותר, בקנדה 11%, במקסיקו 11% ובמדינות שונות באירופה כ-9% יותר.

בישראל אין נתונים על הנושא, אבל לאחרונה נשמעים יותר קולות שמוכנים לשלם יותר עבור שירות מצוין, אבל זה כמעט שאינו בנמצא.

שירות מצוין מושך לקוחות וגורם להם לשלם יותר - שני הדברים הדרושים כדי להגדיל הכנסות ורווחים. אולי כדאי לרשת מגה לחשוב יותר על השירות שהיא נותנת ופחות על המחיר, ואז הצלחתה תהיה גדולה בהרבה.

הכותב מרצה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה. באחרונה פורסם ספרו הרביעי "ניהול משתקף"