שלושת היזמים של Green Smoke יגרפו את כל הקופה

אלטריה תשלם כאמור 110 מיליון דולר והיא עשויה להוסיף לכך תמריצים בהיקף כולל של 20 מיליון דולר, בכפוף להצלחת המוצרים אחרי הרכישה. העסקה תבוצע דרך החברה הבת של אלטריה, Nu Mark, שעוסקת במוצרים חדשניים מבוססי טבק או דמויי סיגריות.

גרין סמוק, שפועלת בבית שמש, רשמה ב-2013 מחזור מכירות שמוערך ב-40 מיליון דולר. החברה מעסיקה כ-150 עובדים בישראל ועוד כ-30 בארה"ב וסין. עד כה היא פעלה בלי נראות של ממש בשוק הישראלי, שכן אינה משווקת כאן, וגם לא גייסה כאן מעולם הון. בהודעה שהוציאו שתי החברות לעיתונות הן הצהירו כי יעשו מאמצים להמשיך להעסיק את העובדים הישראלים, כך שניתן לשער שגרין סמוק תמשיך לפעול בישראל.

סיגריות אלקטרוניות נראות כמו סיגריה (ראו תרשים), אך במקום שריפה של טבק, הן מבוססות על מנגנון אלקטרוני שכולל אידוי של תמיסה נוזלית. האידוי מאפשר לשאוף את התמיסה בחוויה המזכירה את העישון. התמיסה יכולה להכיל ניקוטין, ואז גם חלק מן השפעות הפיזיות דומות לאלה של סיגריה, או להכיל חומרים אחרים. לגרין סמוק יש סיגריות אלקטרוניות עם מינוני ניקוטין שונים וכן סיגריות ללא ניקוטין, שמבוססות על אידוי של תרכובת של פרופלין גליקול עם גליצרין מירקות.

זוהי תרכובת דומה לזו בה נהוג להשתמש במכונות עשן בדיסקוטקים, והיא נחשבת מזיקה פחות מניקוטין, אם כי החברה מדגישה בחומרי השיווק שלה כי היא אינה מצהירה הצהרות הקשורות בבריאות, אלא "מפצירה בלקוחות לבצע את המחקר שלהם, ואז לבחור בין החלופות השונות לעישון למיטב הבנתם". (ראו מסגרת לגבי המדיניות הרגולטורית בנושא).

היום בארה"ב ניתן לשווק מוצרים כאלה בלי לקבל אישור לכך מרשות המזון והתרופות האמריקנית (ה-FDA). זאת, לאחר שבית משפט בארה"ב הכריע, בניגוד לעמדתה של ה-FDA, כי אף שהחומר נכנס לגוף, אין מדובר במזון או תרופה. ואולם, אסור לחברות לטעון כי המוצר יותר בריא מסיגריה רגילה או עוזר לגמילה מעישון.

עם זאת החברה יכולה לטעון, והיא אכן טוענת באתר שלה, כי סיגריה אלקטרונית אינה משאירה ריח של עשן סיגריות על הבגדים ובנשימתו של המעשן, וכן כי היא מותרת לעישון במקומות בהם אסור לעשן סיגריות רגילות. באתר משווקים מגוון טעמים של חומר לאידוי, החל מ-"100% טבק" ועד וניל ושוקולד. ניתן לרכוש סיגריות אלקטרוניות חד פעמיות, או רב פעמיות שבהן ניתן להחליף טעמים מעת לעת.

על פי הפטנטים של החברה, ניתן לראות כי בעתיד היא מקווה לפתח סיגריה אלקטרונית על בסיס רכיבי מזון המוכרים כבטוחים לשימוש, ואפילו כמזינים, כך שניתן יהיה להשתמש בסיגריה האלקטרונית במקום כמוצר מזיק, דווקא כמעין "תוסף מזון" המעביר לגוף דרך הנשימה חומרים רצויים.

שיווק המוצר נעשה כאמור בעיקר בארה"ב, שם יש למוצר כמה מתחרים, ביניהן חברת Imperial Tobacco, שרכשה את הקניין הרוחני של החברה הראשונה והחלוצה בתחום, Dragonite הסינית, וכן החברות British American Tobacco ו-Lorrilard וכן מספר חברות קטנות נוספות.

השיווק מתבצע ברובו דרך האינטרנט אולם החברה משווקת את מוצריה גם בסופרמרקטים, חנויות נוחות, רשתות פארם ולמעשה בכל מקום שבו משווקים מוצרי צריכה.

גרין סמוק הוקמה על ידי רוברט לויץ, אורי אדיבי שמחזיק בחברה דרך חברת ניהול בשם IROMA ושמואל קפואנו, שלשתם אמריקנים-ישראלים. לויץ וקפואנו מתגוררים בבית שמש ואדיבי בארה"ב.

היזמים הגיעו עם ניסיון מגוון ביותר, אך הדגש המעניין הוא שכמעט כולם עבדו עם מוצרי צריכה או קמעונאות. לויץ, שמשמש היום כמנכ"ל החברה, הוא בוגר מנהל עסקים בבית הספר קלוג היוקרתי באוניברסיטת נורתווסטרן בארה"ב, עסק בייבוא וייצוא של מוצרי חשמל ולאחר מכן ניהל בנק השקעות, באמצעותו בנה מערכת של קשרים חזקים עם תחום ההיי-טק בישראל. קפואנו הוא הממציא של המוצר, הרקע שלו הוא תכנות אתרי אינטרנט ופעילות בתחום הקמעונאות. אורי אדיבי, עורך דין, הוא השותף השלישי. בעקבות העסקה ירשמו שלושה השותפים הכנסות של עשרות מיליוני דולרים (ראו טבלה).

לאחר שקפואנו זיהה את תחום העישון האלקטרוני, החברה החלה לפעול ב-2008 בייבוא וייצוא של סיגריות שפותחו על ידי גורמים אחרים. כך השיגה את הונה הראשוני ולכן לא הצטרכה לבצע גיוס חיצוני למעט מן היזמים. ב-2010 כשלויץ נכנס לחברה, היא שינתה כיוון והפכה מחברה מסחרית לחברת מו"פ.

המוצרים של החברה דומם למדי מבחינה חיצונית לסיגריות האלקטרוניות הנמצאות בשוק, אולם גורמים המקורבים לשוק אומרים כי הייחוד של הסיגריות בתחום זה הן בהדירות (הדמיון בפעילות של כל סיגריה וסיגריה), וכן בחוויית המשתמש (עד כמה החוויה דומה לזו של עישון סיגריה אמיתית), ובכך היו לגרין סמוק כנראה יתרונות, שבעבורם נרכשה.

משרדי החברה בבית שמש כוללים מעבדה שבה מיוצר הנוזל שעובר את האידוי, וכן אב הטיפוס של מכשיר האידוי - שהוא למעשה הסיגריה האלקטרונית עצמה. הייצור מבוצע בסין.

עובדי החברה מגיעים מרקעים שונים. רובם תושבי בית שמש, מודיעין או ירושליים, דתיים וחילונים, מתחומי הביולוגיה, ההנדסה, הכימיה והשיווק. רוב עובדי החברה דוברי אנגלית.

ל"גלובס" נודע כי טרם חתימת ההסכם ניהלה החברה משא ומתן עם מספר גורמים אחרים, אסטרטגים ופיננסיים, אך לבסוף בחרה באלטריה.