שאיאומי כובשת את שוק הסלולר: "אפל צריכה לרעוד"

השעה היא חמש אחר הצהריים, ולין בין בודק את הסרט הכחול המבהיק שעל פרק ידו כדי להתעדכן. הדוח מאכזב. הוא עשה 2,379 צעדים בלבד עד כה - חלק זעיר מהמספר המומלץ היומי - 8,000 צעדים - שמובנה בתוך ה-Mi-Band שלו. השילוב בין שעון מעורר, מוניטור שינה ומד צעדים הוא המוצר האחרון של החברה שלין נמנה על מייסדיה - יצרנית הטלפונים החכמים הסינית שאיאומי (Xiaomi).

המכשיר מראה שהוא התעורר ב-7:33, אחרי 2:19 שעות של שנת REM ו-3:44 שעות של שינה רגילה. "זה היה לילה מוצלח", הוא אומר באופן לא משכנע. הוא עורך סריקה מהירה של המשרד השני שלו, הנמצא בבניין אחר, כדי לראות אם מישהו נמצא בו, באמצעות מצלמת אינטרנט המחוברת לטלפון החכם שלו מדגם Mi4, שמשדר סרטון ברור להדהים של כיסא ריק ומנורה. הוא מחזיר את ההקלטה שלוש שעות אחורה כדי לבדוק אם מישהו חדר למקדש הפרטי שלו. לא. שלוש שעות של סרטון ברור לחלוטין, ברזולוציה גבוהה של 1,080 פיקסלים, של כיסא ומנורה.

הדבר המרשים ביותר לגבי הפריטים שבהם הוא משתמש הוא ככל הנראה מחירם: 13 דולר תמורת ה-Mi-Band ו-23 דולר עבור המצלמה - מחירים כה נמוכים עד שידם של מיליונים במעמד הביניים החדש של סין משגת את הפריטים הללו.

שאיאומי שואפת להפוך לשם מותג כמו אפל, אבל עבור אנשים המצויים בחלק הנמוך עד הבינוני של פירמידת ההכנסה, טלפונים ואביזרים עבור מיליארד הצרכנים הבאים. היא מרוחקת מהיעד הזה רק בכמה מאות מיליונים, אך הפער הולך ונסגר במהירות.

החברה, שהוקמה לפני ארבע שנים בלבד, ומשמעות שמה "מעט אורז" בסינית, כבר עקפה את רוב החברות המבוססות בתעשייה שבה היא פועלת. היא מעסיקה 7,000 עובדים ונמצאת בתהליך גיוס של 1.5 מיליארד דולר בסבב גיוס חדש, שיקנה לה שווי של כ-40-50 מיליארד דולר - כמעט פי שלושה מהמתחרה הצמודה ביותר שלה מבית - לנובו. אולם למרות ההצלחה המהירה, לשאיאומי עדיין יש מנטליות של חברת סטארט-אפ, כך אומר לין בריאיון שנערך במטה הראשי של החברה בבייג'ין.

18 מיליון טלפונים בשנה

ההצלחה של שאיאומי היא סיפור עלייתו של שוק הטלפונים החכמים הסיני. המגזר נתון בבום רציני בחמש השנים האחרונות, דבר שהזניק את שאיאומי לצמרת של חברות הטלפונים החכמים בעולם, כמעט אך ורק בזכות מכירה של מכשירים לשוק הסיני. השנה החלה החברה לייצא לעשר מדינות באסיה.

בסין יש כ-500 מיליון מנויים על גבי רשתות 3G ו-4G, שרבים מהם מעולם לא רכשו מחשב נייד או שולחני. ביולי עבר מספר משתמשי האינטרנט באמצעות המובייל בסין את מספר משתמשי האינטרנט באמצעות מחשבים שולחניים. הם יכולים להשתמש בטלפונים שלהם לכל הפעילויות שבהן משתמשים במחשבים שולחניים או ניידים - משחקים, צ'אטים, חיפוש, קניות. אלא ש-500 מיליון המשתמשים הללו מהווים חדירה של 42% בלבד, כך שעדיין יש מקום רב לצמיחה.

שאיאומי הצליחה לנצל את האובססיה של הסינים לטלפונים חכמים על ידי כך שהיא מציעה טלפונים רבי יכולות במחיר נמוך. המכירות שלה עלו מ-7 מיליון יחידות בשנת 2012 ל-18 מיליון יחידות בשנה שעברה. על פי התחזיות, היא תסיים את השנה עם מכירה של 60 מיליון טלפונים. למשך תקופה קצרה הייתה שאיאומי יצרנית הטלפונים החכמים השלישית בגודלה בעולם, לאחר סמסונג ואפל. אולם לנובו, שהודיעה רק שעות ספורות אחר כך כי סגרה עסקה לרכישת מוטורולה מגוגל, עקפה אותה.

שאיאומי מוכרת את רוב הטלפונים שלה באמצעות מכירות פומביות באינטרנט, וכ-30% באמצעות הרשתות של המפעילים הסלולריים. האסטרטגיה הזאת חוסכת לחברה כ-25%-30% בעלויות הפצה. אמצעי נוסף לשמירה על עלויות נמוכות הוא לאפשר להעביר את שמעם של המוצרים מפה לאוזן ברשתות החברתיות. "בשנתיים הראשונות כמעט ולא פרסמנו", מגלה לין.

קשה ליצור שם מותג נחשק הפונה לבעלי הכנסות נמוכות. מדובר בהישג של ממש. המוצרים של שאיאומי נתפסים כהכלאה בין מוצר בסיס לבין מוצר יוקרתי, למרות שאיש היי-טק מציין כי למרות שרבים מחבריו משתמשים בטלפונים של החברה, "הם בסופו של דבר מרוויחים יותר כסף וקונים טלפון של אפל".

קבוצות המבצעות בדיקות בקרב צרכנים אומרות כי ה-Mi4 מתוצרת שאיאומי לא ממש מצליח להביס את האייפון, כפי שטוענים לעיתים. לדבריהן, הקלטות האודיו של המכשיר אינן באיכות טובה והמצלמה אינה שוות ערך לזו של אפל.

"במונחים של ביצועים גרידא, ה-Mi4 אינו ברמה של האייפון", אומר ג'יימס פלדקמפ מקבוצת Mingjian, העורכת בדיקות בקרב צרכנים בסין וקשורה ל-Consumer Reports בארה"ב. עם זאת, הוא מוסיף כי "למרות שהביצועים לא עומדים בהצהרות, העובדה שאנחנו בכלל מנהלים את הדיון הזה היא משמעותית, ומכיוון שהמחיר של הטלפון של החברה הסינית הוא פחות מ-40% מהאייפון 6 - מדובר בתופעה של ממש. ל-Mi4 יש כל מיני עניינים, יש לו בעיות מסוימות, אבל הוא סוגר את הפער מהר מאוד".

"אפל צריכה לרעוד עד לשד עצמותיה, בגלל מה שזה מייצג - הקומודיטיזציה של הטלפון החכם", אומר פלדקמפ. "אם אתה לא מתכנן להשתמש בטלפון חכם כדי לצלם את קונצרט הפסנתר שבו מנגנת הבת שלך ואתה לא מצפה שהוא יהיה המצלמה העיקרית שלך, קשה להצדיק את הפרמיה על המחיר של אפל".

היורשת של עליבאבא?

לצד הצמיחה המהירה והמוצרים המצליחים של החברה, יש סיבות נוספות מדוע הערכת השווי של 40 מיליארד דולר אינה נראית מטורפת למשקיעים מסוימים - בפרט אלה שיכולים לכתוב המחאות שמנות לטובת מימון חברות.

נראה שהסיבה העיקרית היא ההנפקה של עליבאבא. קבוצת המסחר האלקטרונית הסינית עברה מסלול דומה של הערכות שווי עצומות עד שיצאה השנה להנפקה בבורסה של ניו יורק - ההנפקה הציבורית הראשונה הגדולה ביותר אי פעם. כעת היא חברת האינטרנט השנייה בגודלה בעולם לאחר גוגל, עם שווי שוק של 243 מיליארד דולר.

מבחינתם של משקיעים, דומה כי שאיאומי היא היורשת של עליבאבא. הערכת שווי של יותר מ-40 מיליארד דולר תעניק לחברה שווי שוק של פי שלושה מלנובו ומקום לצד חברות אינטרנט סיניות בעלות שווי גבוה ביותר. באידו, עליבאבא ו-Tencent - המכונות ביחד בקיצור BAT - מדורגות כל אחת בין עשר חברות האינטרנט הגדולות בעולם מבחינת שווי שוק - לצד חברות כמו אמזון, גוגל, eBay ופייסבוק. בין עשרת האנשים העשירים ביותר בסין חמישה הם טייקוני היי-טק, והנפקה ציבורית של שאיאומי - שעל פי החברה לא תתרחש בחמש השנים הבאות לפחות - עשויה להעניק לכמה משמונת מייסדיה מעמד דומה.

האסטרטגיה של שאיאומי היא לנצל את טירוף האינטרנט בסין. מדובר בחברת חומרה שמדברת ופועלת כמו חברת אינטרנט - המטה שלה, בסגנון עמק הסיליקון, כולל נדנדה, כמה שרכים וכלב תועה שאומץ על ידי הצוות. היא שונה בתכלית מהתרבויות התאגידיות המחמירות של חברות החומרה הטכנולוגיות בסין, שם הנורמה היא חליפות כהות ותרגילי התעמלות משרדיים.

כל המייסדים של שאיאומי הם אנשי אינטרנט. ליי ג'ון, אחד ממשקיעי האיינג'ל המוכרים ביותר בסין, הוא גם המייסד של יצרנית התוכנה קינגסופט. לין, שעבד קודם לכן במיקרוסופט וגוגל, הקים את שאיאומי בשנת 2010 עם ליי וחמישה אנשים נוספים. הוגו בארה מגוגל הצטרף לחברה השנה כדי להתניע את הייצוא ל-10 חברות באסיה, עם התמקדות בהודו. לחברה יש גם תוכניות לגבי אמריקה הלטינית.

ליי אמר בחודש שעבר למשקיעים כי מכירת הטלפונים של החברה באינטרנט הופכת אותה לפלטפורמת המסחר המקוון השלישית בגודלה בסין, למרות ש-iResearch, חברת הייעוץ מבייג'ין, מדרגת אותה במקום החמישי. המסר הוא שהתשתית האינטרנטית של החברה יכולה להרחיב את המסחר המקוון בתחומים אחרים.

לין אומר כי החומרה של שאיאומי היא אמצעי בלבד. "רוב מוכרי הטלפונים הניידים רואים במכירה כסוף מערכת היחסים, ואילו אנחנו מתייחסים אליה כאל התחלה. אנחנו מתייחסים לכל קונה כאל משתמש". הוא בקושי מזכיר את שמם של יצרני טלפונים חכמים אחרים. בעיניו, התחרות העיקרית היא ה-killer apps של השוק הסיני: WeChat של Tencent, באידו ו-Taobao של עליבאבא. אם שאיאומי תגיע ליעד שלה לשנה הבאה - מכירה של 100 מיליון טלפונים - מספר "המשתמשים" הכולל שלה יהיה לא רחוק משל האפליקציות הניידות המובילות בסין.

מוכרים מכשירים, מפתחים שירותים

בשבוע שעבר מסרה החברה כי תשקיע מיליארד דולר בתוכן וידיאו. דומה שמדובר בתחילת ההשקה של אסטרטגיית האינטרנט של החברה, על רקע שמועות כי בכוונתה לערוך השקעה או רכישה גדולה. כמו כן, היא שכרה את צ'ן טונג, שנחשב לאחד מהמומחים העיקריים בסין לתוכן, מהפורטל Sina.com. "אנחנו מאמינים ש'יותר זה פחות' ולא ניקח חלק בהפקה של תוכן בהיקף גדול. במקום זאת, אנחנו מתכוונים להתקדם ביחד עם השותפים שלנו", כך אמר ליי כשהציג את צ'ן בשבוע שעבר.

מכירת הטלפונים במרווחים דקיקים היא חלק מהאסטרטגיה של החברה להגדלת נתח השוק שלה. "שאיאומי מנסה ליצור ענן על ידי חיבור בין כל סוגי החומרה שלה", אומר ואנג ינהואי, מזכ"ל איגוד הטלפונים הניידים בסין. "הדבר היחידי שמעניין אותם הוא בסיס המשתמשים שלהם. ברגע שבסיס המשתמשים שלהם יהיה מספיק גדול, המונטיזציה תתרחש באופן טבעי".

הסכנה היא שהלקוחות ייקחו את הטלפונים ופשוט ישתמשו בהם כדי לצ'טט ב-WeChat, לעשות קניות ב-Taobao ולחפש באמצעות באיידו ויתעלמו מסביבת השירותים שתבנה שאיאומי.

נושא נוסף הוא ההישענות של שאיאומי על אנדרואיד, מערכת ההפעלה של גוגל. גם אם החברה יכולה לעשות חומרה כמו אפל, רוב היתרונות הגדולים של האייפון נובעים מכך שאפל שולטת בחומרה ובתוכנה שלה, בעוד ששאיאומי יכולה רק להתאים את מה שגוגל נותנת לה - מה שמותיר פחות מקום לבידול. סמסונג, המסתמכת גם היא על אנדרואיד, סובלת מאותה בעיה.

לין אינו מסכים למסור את לוחות הזמנים של התוכנית, אך הוא מקווה שחלוקת הרווחים בין חומרה לשירותים תעמוד על 50:50; כרגע אחראית החומרה ל-94% מההכנסות של החברה. "אנחנו לא ממהרים לגבות כסף על שירותים", הוא אומר. "היעד העיקרי שלנו בשלב זה הוא להגדיל את מספר המשתמשים".

 שוק הסמארטפונים בסין