האם יו-טיוב עומד להרוג בקרוב את ערוצי הטלוויזיה?

אין הרבה ודאויות בעולם השידורים המודרני, אבל דומיניק סמיילס בטוח במאת האחוזים שהוא מכיר ודאות אחת כזו: כוכבי המסך הקטן של העתיד יבואו מהמדיה החברתית. "בעוד כמה שנים יהיה לגמרי מיושן להעסיק עורך שיחליט מה יעלה בטלוויזיה", הוא אומר.

אנחנו משוחחים במשרד שממנו מנהל סמיילס, בן 41, את Gleam Futures, אחת מסוכנויות "הטאלנטים החברתיים" הראשונות בבריטניה. סמיילס מתכנן לנער את המדיה המסורתית.

כשמקשיבים לביקורת שלו על לוחות השידורים הקבועים, קל לשכוח שסמיילס לא התחיל כמהפכן דיגיטלי. הוא מפיק רדיו לשעבר, שהקים את Gleam לפני 4 שנים בכוונה לייעץ למותגים גדולים איך לתקשר את עצמם באתרי מדיה חברתית כמו פייסבוק ויוטיוב.

אבל די מהר הוא גילה שהאקשן האמיתי באתר הווידיאו של גוגל אינו בסרטים אלגנטיים שמופקים על-ידי חברות עתירות הון. "סרטי הווידיאו של המותגים שקיבלו את תשומת-הלב הגדולה ביותר היו אלה שהמותגים עצמם לא היו מעורבים בהם", הוא מסביר. הסוד היה זן חדש של מנחים צעירים שידועים בכינוי "ולוגרים" (בלוגרים של וידיאו).

ההתגלות של סמיילס הגיעה כאשר הוא שמע על סם וניק צ'פמן, שתי אחיות מנוריץ' שידועות יחד כ-Pixiwoo, שהחלו לתת שיעורי איפור מקוונים. הן הגיעו ליוטיוב אחרי שלקוחה ביקשה מהן להסביר איך עושים "עין מעושנת" - סוג של מייק-אפ שנשאר עד היום השיעור המקוון המבוקש ביותר בתחום טיפולי היופי. שתי האחיות הבינו שקל יותר לצלם את התהליך מאשר להסביר אותו.

"נדהמתי מהכוח של מה שהן עשו", הוא אומר, "הן העלו לרשת קטעי וידיאו של עצמן, והגיעו מיד לכמות צפיות של החמישה או העשרה הראשונים ביוטיוב, בין כל הקטעים של מכוניות הפרארי המתנגשות או הכלבים על המחליקיים". ואיש לא הנחה אותן, "הן היו העורכות הראשיות, הצנזוריות, השדרניות, הצוות. הן היו הכול". והן משכו קהלים, תמכו בעסקים שלהן מחוץ לרשת, ובחלוף הזמן גם הרוויחו כסף ישירות מיוטיוב. זהו עתיד עולם השידורים, החליט אז סמיילס.

הוא המשיך עם התובנה הזו, וכעת הוא מנהל רשימה מתארכת שכוללת את חלק מכוכבי היוטיוב של בריטניה. בעזרת צוות של 12 "מנהלי טאלנטים", סמיילס הפך למעין גורו לכוכבי יוטיוב כמו "ולוגרית היופי זואלה" ומנהלי יומני הווידיאו אלפי דייז ומרקוס בטלר.

עסק משפחתי

וידיאו-בלוגינג הוא עסק משפחתי כמעט. לכן, לצד האחיות צ'פמן (1.7 מיליון מנויים) הוא מנהל את טניה בר, העוזרת לשעבר של האחיות, שיש לה 2.6 מיליון מנויים לערוץ האופנה שלה - וגם את האח של השתיים (שמאורס לטניה), ג'ים, שמצלם בלוגים על אופנת גברים וסגנון חיים, ועוד אח, ג'ון, שיש לו ערוץ כושר גופני, (The LeanMachines).

זו הייתה שנה גדולה לחברה הצעירה של סמיילס. כמה מהלקוחות שלו מושכים כעת את התהילה ותשומת-הלב שמוקדשת בדרך-כלל ללהקת בנים כמו וואן דיירקשן או לדוגמנית קארה דלווין. הם מכסים כל דבר, מאופנה עד ייעוץ ביחסים, והסרטים הקצרים שלהם מושכים בדרך-כלל מיליוני צופים.

Gleam מנחה את הכוכבים החדשים הללו בכל הנוגע לעסקאות עם תאגידים וחסויות. עם יותר מ-6.5 מיליון מנויים ביוטיוב, כוכבת כמו זואלה היא פרזנטורית של מותגי אופנה ויופי, שהיא מדברת עליהם בקטעי הווידיאו שלה.

ההנחיות שסמיילס מספק הן רופפות. "אנחנו לא אמני מריונטות. אנחנו נותנים להם את העצה הטובה ביותר, אבל הם מקבלים את ההחלטות שלהם". הוא להוט גם למחוק כל רמז לכך שהחברה שלו נוטה אחרי כסף קל. "אנחנו לא בעסק של להצמיח ילדי פלא חד-פעמיים או לנסות לתרגם אותם לכסף בצורה אגרסיבית בשנתיים הבאות", הוא אומר, "אני מרגיש כמעט כמו הורה, עם אחריות אישית לוודא שיש להם קריירה ארוכה וגדולה, מפני שזה מה שאנחנו באמת רוצים".

ובכל זאת, כמה מהלקוחות שלו כבר פורחים מבחינה כספית. הודות לפרסומת בקטעי הווידיאו שלה ולכמה עסקאות חכמות מחוץ לרשת, כמו להיות שגרירת מותג של ויונילבר, זואלה הרוויחה בשנה שעברה 300,000 ליש"ט.

ההצלחה המסחררת של כמה כוכבי יוטיוב לא רק איזנה את חשבון הבנק של סמיילס ותרמה לתחושת הניצחון שלו, אלא גם שיגרה גלי הלם אל תעשיית המדיה. הכוכבים הללו אולי מייצרים רק חלקיק זעיר מהתכנים שעולים ליוטיוב - קטעי מוזיקה עדיין מהווים יותר ממחצית משישה מיליארד שעות התוכן שנצפות ביוטיוב מידי חודש - אבל חשיבותם המסחרית גדולה לאין שיעור.

הם בהחלט לכדו את תשומת-הלב של תעשיית השיווק. המפרסמים הבחינו ביכולתם של כוכבי יוטיוב לא רק לגייס קהלים, אלא גם "להזיז" מוצרים. כאשר הכוכבים הללו ממליצים על משהו, העוקבים אחריהם מקשיבים - ולעיתים תכופות מגיבים.

העסקאות שהשיגו אותם כוכבים מעידות על כוחם הבלתי מצוי. האחיות Pixiwoo, למשל, השיקו בבריטניה מותג של מכחול איפור בהצלחה מדהימה. כאשר זואלה החליטה ש"כתיבה זו תשוקה שלי", הוצאת פינגווין מיהרה לשלם לה 50,000 ליש"ט עבור שני ספרים פרי עטה. וויל אודרי, מנהל פרסום בסוכנות אוגילבי, מכנה את הוולוגרים "אלופי גיוס קהלים". מפיהם, הוא אומר, אפילו מסרים שיווקיים נשמעים כמו המלצות אישיות כנות.

מרבית האוהדים של כוכבי יוטיוב שייכים לפלח הדמוגרפי שנקרא "הדור האבוד" - אותם בני עשרה או עשרים ומשהו שלא צורכים מדיה רגילה ולא צופים בהרבה טלוויזיה. בבריטניה, למשל, צנחו שיעורי הצפייה בטלוויזיה בגילאי 16-34 ב-15% משנת 2010.

לכן, לא מפתיע שיצרני משחקים מקוונים, מותגי לבוש ואחרים שמחפשים את הגישה לתרבות הפופ הזו להוטים לנצל את כוחם של כוכבי המדיה החברתית. חברות כמו פפסי מפרסמות כעת יותר בפלטפורמות הדיגיטליות (בעיקר יוטיוב ופייסבוק) מאשר במדיה המסורתית. הקושי הגדול ביותר מבחינת רוב החברות הוא להפקיד את המותג שלהן בידי ולוגר כלשהו שאי-אפשר לפקח על התכנים שלו, אבל חברות רבות מוכנות להעביר את סמכות העריכה לכוכבי יוטיוב שאיתם הן עובדות.

"אנחנו מעבירים להם מרצוננו את המושכות", אומר סבסטיאן מיקוזי, מנהל השיווק בפפסי בריטניה. "אנחנו שואלים אותם: 'איזה סיפור אתם מנסים לספר?' "

הבוסים של הטלוויזיה, לעומת זאת, מגיבים במעט יותר זהירות, בייחוד אלה שפונים לקהלים צעירים. בעלי מדיה מתחילים לבדוק מה עובד בפלטפורמה הזו. בשנה שעברה, השף הסלבריטאי ג'יימי אוליבר, שיש לו פעילות בטלוויזיה הרגילה, השיק ביוטיוב ערוץ שנקרא פוד טיוב. כעת יש לו 20 שפים שמציגים שם, ומלמדים להכין כל דבר, מאוכל תאילנדי עד איך לבשל בתקציב קטן. פוד טיוב כבר השיגה 1.1 מיליון משתמשים רשומים, ושלושה מהשפים שלה כבר הוציאו לאור את ספריהם

היתרון הגדול ביותר הוא שפוד טיוב מאפשר לאוליבר להתנסות בפורמטים חדשים. "עלויות הפקה נמוכות מאפשות לנו להביא שפים שבדרך-כלל לא היינו עובדים איתם", אומר הרד, "תחומי נישה כמו הכנת ברביקיו ומאפינז הם כיסים של קהל שאנחנו יכולים להשיג רק בצורה מקוונת".

עלייתה של יוטיוב כמגרש משחקים מסחרי וקריאייטיבי מעידה עד כמה הפלטפורמה הזו השתנתה בהנהלתה של גוגל. במקור, זו הייתה אפשרות מקוונת להעלאת סרטי וידיאו ביתיים משעשעים אך מצולמים בצורה חובבנית של חתולים שעושים פעלולים. בהמשך הפכה יוטיוב למשהו שמזכיר יותר רשת טלוויזיה.

100 שעות בדקה

ההצעה של גוגל הייתה פשוטה: היא תמכור פרסומת בשם היוצרים, תמורת 45% מההכנסות, בתמורה לאירוח והוצאה לאור של קטעי הווידיאו שלהם.

זה בהחלט גירה את התיאבון של היוצרים. הם נהרו לאתר ובשנה שעברה הועלו אליו 100 שעות של תוכן מדי דקה, פי שניים מהנתון של 2011.

כעת משקיעה יוטיוב באמצעים שיעזרו ליוצרים להפוך את התכנים שלהם למקצועיים יותר. מ-2012 נפתחו מרכזי הפקה בלוס אנג'לס, לונדון וטוקיו, ועוד אחד עומד להיפתח בניו-יורק. המרכזים הללו זמינים בחינם לכוכבי יוטיוב שיש להם יותר מ-5,000 צופים רשומים בערוצים שלהם, אם כי מדובר על סדנאות למתחילים. מאות יוצרים כאלה משתמשים בחדרי הסאונד, העריכה וההקרנה מדי חודש.

אבל פירות כל המאמץ היצירתי הזה עדיין לא משתקפים בשורה התחתונה. קשה למצוא נתונים מוסמכים, אך ההערכה הכללית היא שיוטיוב אינו רווחי אלא מאוזן. הכנסות הפרסום שלו הן עדיין שבריר מהכנסות שוק הטלוויזיה האמריקאי, שלהערכת חברת eMarketer הסתכמו ב-66 מיליארד דולר ב-2013. אנליסטים צופים שהכנסות יוטיוב בכל העולם יהיו השנה 3-5 מיליארד דולר

כאשר תשעה מתוך עשרה צופים מדלגים על סרטוני הפרסומת שלפני הווידיאו, ההכנסות יורדות. אנליסטים חישבו שאפילו מיליון צפיות בווידיאו - נתון משמעותי - מייצרות רק 1,000 ליש"ט בהכנסות פרסומת, וזה לפני שיוטיוב נוגסת מהן 45%.

הבעיה הגדולה ביותר היא שאותו סרטון פרסומת קצר לפני הווידיאו שיוטיוב מוכרת מאפשר דילוג עליו ואינו פופולרי בקרב הקהלים הצעירים ברובם.

"המודל מתבסס על הפרסומות הללו, והצעירים לא רוצים לצפות בהן", אומר פיטר בזלגט, יו"ר Arts Council England ומישהו שיש לו דריסת רגל בשני המחנות, כחבר מועצת המנהלים של ITV, רשת הטלוויזיה המסחרית הגדולה בבריטניה, ומשקיע סדרתי במדיה הדיגיטלית.

תעריפי הפרסום נמוכים ממילא בגלל הקושי לאתר וידיאו קליפ ספציפי שהפרסומת תהיה צמודה אליו. "החברות לא רוצות שהמותג שלהן יהיה לצד תוכן חסר טעם של משתמשים", מסבירה אנליסטית המדיה קלר אנדרס.

היחסים עם הקהל

קומץ הוולוגרים הסלבריטאים ביוטיוב מרוויח יותר, אבל הם אינם חיים רק על ההכנסות שלהם מ-AdSense. אחד התפקידים החשובים של Gleam הוא לפתח קשרים עם חברות שרוצות להציב את מוצריהן על המסך עם הכוכבים - ומשלמות על הזכות הזו. לרוב הלקוחות של סמיילס יש יחסים כאלה.

פרסום סמוי כזה הוא עניין רגיש מפני שהוא מאיים על ה"אותנטיות". סמיילס מתחמק מהנושא של ניגוד עניינים ואומר שהכוכבים שלו עובדים רק עם מותגים שהם אוהבים בכל מקרה. מספר הפרסומות הסמויות הוא נמוך ("פחות מ-1% מכל קטעי הווידיאו"), והצופים מקבלים מידע על כך שזהו תוכן בתשלום בתיבה שמתחת לווידיאו.

כסף אינו סימן השאלה היחיד מעל יוטיוב, שידועה במיוחד כפלטפורמה לתכנים קצרצרים. הלקוחות של סמיילס, למשל, מקדישים הרבה מזמן האוויר שלהם למשחקים טיפשיים ופטפוטים חסרי מטרה. יש שתוהים אם זה מספיק כדי להחזיק קהלים. האם הן לא יחזרו בסופו של דבר לתוכניות מהותיות יותר?

בזלגט אומר שזו השאלה הלא נכונה. "זה כמו לשאול אם אנשים יאכלו אגוזים וחטיפים אם הם לא יקבלו ארוחה של ארבע מנות", הוא אומר, "יש תפקיד לארוחות, ויש תפקיד לחטיפים. זה מה שיוטיוב הוא למעשה: חטיף".

דומיניק סמיילס משוכנע יותר בכוח של יוטיוב: "הרעיון שלי הוא שחלקים גדולים מהקהל החדש הזה ייקחו את המדיום הזה אל הגיל המבוגר ומעבר לו", הוא אומר, "מי שאוהב לראות את כוכב היוטיוב ג'ים צפמן ביוטיוב כעת לא הולך לומר לעצמו בגיל 24, 'היי, הזדקנתי, כעת אני הולך להדליק טלוויזיה'. הם ימשיכו את הרגלי הצפייה שלהם, והטאלנטים ישנו את הפקות התוכן שלהם כדי להתאים אותן לקהלים שיתבגרו".

עליית התחרות המקוונת הפכה את חייהן של חברות הטלוויזיה לקשים יותר. הצעירים, שיכולים להוריד את כל מה שהם רוצים, מוותרים יותר ויותר על לוחות שידור קבועים כשהם מחפשים משהו לצפות בו. "זה הדור הראשון של 'ביקוש לפי דרישה'", אומר בזלגט. "הם רוצים לצפות בכל מה שהם בוחרים לצפות, ובכל מכשיר שהם מעדיפים".

האם הצופים של היום יישארו באתר או ישנו את טעמם? זו כבר שאלה אחרת. קלר אנדרס אינה שותפה לדעתו של סמיילס שהם יהיו אבודים לשידורי הטלוויזיה הרגילים לעולמים. "יוטיוב הוא כמו גרסה חדשה של מוזיקת רוק או MTV. זהו אחד המקומות שהצעירים הולכים אילו כדי להתמרד ולחשוף את הצד האפל שלהם", היא אומרת, "כאשר הם מגיעים לגיל 25 ומתחילים להסתדר בחיים, הם ינדדו חזרה לסוג של הסיפורים המתוחכמים שרק טלוויזיה רגילה מספקת".

לא שהם יחדלו לחלוטין לצפות ביוטיוב. הם צפויים להיות "דו-קוטביים", שנהנים גם מתוכניות טלוויזיה רגילות וגם מהכנת עוגיות אפויות בסרטון ביוטיוב. בעולם החדש הזה, כל פלטפורמה תצטרך להתאמץ יותר. חברות הטלוויזיה יצטרכו לאמץ כמה מהמאפיינים שהפכו את הפלטפורמה המקוונת לפופולרית, ובכך לענות על הצורך בתכנים לפי דרישה. "אנחנו צריכים לעשות יותר תכנים במתכונת קצרה, ולמצוא דרכים לתקשר טוב יותר עם הקהל שלנו בצורה מקוונת", אומר ג'ונתן אלן, מנהל המכירות בערוץ 4 הבריטי.

כשהוא מתבקש להציץ אל העתיד ולומר איזו פלטפורמה של מדיה תהיה המנצחת, בזלגט מדבר על "חוק ריפל", על שם עיתונאי גרמני, וולפגנג ריפל (Riepl), שהגה אותו -1913. החוק אומר שחדשנות במדיה לעולם לא מחליפה לגמרי את מה שהיה לפניה. "הרדיו לא החליף את העיתונים, הקולנוע לא החליף את הרדיו וכו'", הוא אומר.

 המספרים של יוטיוב