לא על הכסף לבדו

לפני עשר שנים היכתה סופת ההוריקן קתרינה בחופי ניו אורלינס, ומחקה שכונות ועיירות שלמות מעל המפה. חברות מסחריות רבות התגייסו למאמצי הסיוע והשיקום, כי כמו שגם בישראל מבינים - אין כמו אסון לגיוס דעת קהל חיובית. הגדילה לעשות וולמארט, שהכריזה תחילה על תוספת פיצוי זעומה של שלושה ימי עבודה לעובדיה בחנויות שנסגרו מכורח. כשהתבררו ממדי האסון החברה הבינה את טעותה והקימה מערך אספקה וסיוע חירום לנפגעי האסון, שהתבסס רובו ככולו על מערך ההפצה והסחורות שהיא משווקת. המהלך שעלותו הסתכמה ב-25 מיליון דולר (כ-0.2% מההכנסות) הניב מהפך בתדמית החברה והנהלתה, שהיו קודם לכן בשפל חמור.

המקרה של וולמארט מספק דוגמה לשינוי החשיבה על אחריות תאגידית כ"מס הכרחי", לעבר הבנת חשיבותה כנכס בעל ערך לחברה. כאשר חברות עסקיות מתהדרות ב"נתינה בחזרה לציבור", הן מתכוונות בדרך-כלל לתרומה על חשבון החברה ושעות העבודה של עובדיה. אך עובדי וולמארט לא יצאו לצבוע גני ילדים ולשקם כבישים ששקעו - אלה פעילויות תרומה שמצטלמות יפה, אך מה הקשר בין הקופאית מוויסקונסין לגן ילדים בניו אורלינס? ברגע שהחברה העבירה את התרומה לאחריות המערך הלוגיסטי שלה בפריסה הארצית, היא ניצלה את יתרונותיה היחסיים באופן מיטבי.

"אני מזהה שלוש מגמות מרכזיות של שינוי בתפיסת האחריות התאגידית, והראשונה היא הנושא של מיקוד בנושאים מהותיים, הקרובים לליבת העסק", אומרת עו"ס קרן ליפינסקי-קלע, חוקרת ומרצה במרכז לאחריות תאגידית של ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי, המכללה למינהל.

"חברות מתחילות להבין שהאחריות שלהן אינה בתרומה לקהילה או בהתנדבות עובדים - שהן דברים חשובים אך הם בשוליים. ההתמקדות צריכה להיות בתחום התוכן שבו החברה עוסקת.

"המגמה השנייה היא התובנה שהאחריות אינה מתמצה באותו חלק של הרווחים שהחברה מפרישה לטובת הקהילה בתרומות, אלא באופן שבו היא מייצרת את הרווח שלה מלכתחילה: באילו חומרים השתמשה, איך התייחסה לעובדים שלה בדרך, מה יחסיה עם ספקים, האם היא חברה הוגנת".

הציבור מאוד חשדן כלפי חברות שמתהדרות בעשייה "חברתית" או "סביבתית" ללא כיסוי.

"לפני עשר שנים חברות היו ממוקדות בעיקר בשאלת הנזק לאיכות הסביבה. זה הנושא הראשון שעלה למודעות הציבורית והוא גם מאוד קל למדידה - לכן מרבית החברות שהתחילו לנהל תהליכי אחריות תאגידית החלו משם", מסבירה ליפינסקי-קלע. "ככל שמבינים שהמיקוד צריך להיות בנושא רלוונטי ומשמעותי לחברה, כבר נוצרת התפלגות אחרת".

כך, חברות יצרניות נמדדות בשימוש בחומרים מזיקים, שינוע, אך גם ביחס לעובדיהן, קידום שוויון הזדמנויות ובעלי מוגבלויות, שכר הוגן וכד'. "חברות שעוסקות בפיתוח, שהמשאב העיקרי שלהן הוא המשאב האנושי, צריכות להראות אחריות פנימית ולא רק כלפי חוץ".

במה נמדדת אחריות של חברות פיננסיות כמו בנקים וחברות מימון?

"הציבור היום הרבה יותר מודע וביקורתי, אנחנו רואים את זה גם בציבוריות הישראלית, בתקשורת וברשתות החברתיות. מול הבנקים, למשל, לא מסתפקים יותר בכך שהבנק תורם לנושאים חברתיים ותומך בפעילויות תרבות או בעמותות שונות. כיום יש דרישה כלפיהם שיתמקדו בתחומי העיסוק שלהם - בגובה העמלות הנגבות מהציבור, בדיווידנדים ובתנאי ההעסקה. שלא יהיו מנקרי עיניים ושלא יעניקו למקורבים ללא קריטריונים".

כך שההחזר לציבור יהיה בעל השפעה ישירה עליו.

"בהחלט, וגם שיהיה מנגנון של שקיפות ופיקוח לאן ולפי איזה מפתח מתנהלת תרומה לקהילה".

בדומה לכך, מול טבע, אינטל וכדומה, הייתה פעילות ציבורית שקראה לבחון את תנאי המיסוי וההטבות שמקבלות החברות הגדולות - כדי לוודא שהן מחזירות לציבור קודם כל את המגיע לקופת המדינה.

"חלו תמורות מפליגות מהתפיסה שלפיה תאגיד עסקי עניינו בעשיית רווחים ובשוליים הוא תורם לקהילה. זה מעין תיאור של 'הדור הראשון' של אחריות חברתית. היום אנחנו נמצאים במקום אחר", אומר ד"ר עלי בוקשפן, מרצה וחוקר בבית ספר רדזינר למשפטים, במרכז הבינתחומי הרצליה. "זה הלך והתפתח - גם בדרישה הציבורית שמסתכלת על תאגידים בזכוכית מגדלת וגם התאגידים עצמם החלו לזהות את היתרונות העסקיים של אחריות חברתית".

בוקשפן מזכיר את המחאה החברתית שהתעוררה בארץ, כחלק מגל מחאות דומות ששטף את העולם. "אם ניקח את נקודת הציון של 2011 - איש השנה של מגזין טיים היה 'המפגין', וב'פורבס', הוקדש שער לאחריות תאגידית. גם ב'הרווארד ביזנס ריוויו' פורסם מאמר שדיבר על שילוב אינטגרטיבי של פעילות תורמת לחברה באסטרטגיה התאגידית. הדור הנוכחי של אחריות תאגידית עוסק ב-Shared Value - ערך משולב - תרומה מעורבת של פעילות עסקית וחברתית".

"ערך משולב" הוא המונח המוביל גם בטרמינולוגיה של ליפינסקי-קלע: "אפשר לראות שינוי גישה בהתנהגות של הרשתות הקמעונאיות, למשל: בעקבות מבצעי ההתרמה בקופות, הציבור בא ודרש 'תשרתו אותנו בכך שתתנו מחירי מוצרים הוגנים ולא בבקשות לתרומה מאיתנו'. שינוי המגמה קשור לתוצאות המחאה החברתית בישראל והרוחות המנשבות בעולם. חברות חזקות נדרשות להתייחס ליוקר המחיה, לסוגיות של שיוויון חברתי. התוצאה היא ערך משולב של תרומה לקהילה ושל תרומה לביזנס".

מדדים עולמיים

המגמה השלישית שמציינת ליפינסקי-קלע מתייחסת להתפתחות מדדים עולמיים של פיקוח ודיווח - קודם כל ביוזמה עצמית של החברות ולאחר מכן של גופים חיצוניים. התקן המוביל בעולם הוא GRI - global reporting initiative. זו חובת דיווח מטעם עצמן של חברות הטוענות לכתר אחריות תאגידית.

"אני פחות מאמינה במדדים. מדדים מטבעם מוטים לטובת כלים אחידים וכך לא ניתן להשוות חברת הייטק לחברת תשתיות או לחברת תעשייה פטרוכימית. ככל שהפירמות מכוונות לזקק ולזהות את הנושאים המשמעותיים לפירמה עצמה, זה מוביל לגיוון באופי הפעילות, כך שלא ניתן ליצור השוואה אחידה. הביטוי של אחריות חברתית צריך להיות מגוון לפי תחום העיסוק, ולא בסכום התרומה או בתוצאה חד פעמית של התגייסות במקרה חירום, למשל".

כמו ההתגייסות של ישראל לעזרה בנפאל. מלבד התרומה האמיתית, זה "פוטו-אופ".

"דעת קהל היא חלק מהמדידה, אבל זה לא מספיק. אני חושבת שכיום עסקים מתחילים להבין את זה ולמשל בפרסומות בטלוויזיה מוצר זול כבר לא מוצג כנחות אלא כ'חברתי', החברה מציגה עצמה כקשובה לרגשי הציבור וליוקר המחייה. פרסומות של מוצרי מזון מכוונות לנושא הבריאותי; וכמובן המוצרים שטוענים שהם לא מזיקים לסביבה".

זה לא "גרין ווש". הציבור לא קונה את זה בקלות.

"נכון. הציבור מאוד ספקן בארץ ובעולם. התגובה הראשונית של חברות לביקורת ציבורית על מאמציהן הייתה לא לעשות. להמעיט בפעילות או לפחות לא לתקשר. אני חושבת שהיום חברות מתחילות להבין שהמוקד צריך להיות במוצר שלהן, והן מתחילות לקשר את זה להיבטים אחרים בפעילותן, כמו תנאי העסקה וכדומה".

בוקשפן: "בישראל התחום עדיין בתולי וגם הדיסציפלינות עדיין לא יודעות איך לקחת עליו חסות. בעולם המשפט, אני לא מכיר את הקישור של דיני חברות לנושא - אני מנסה לקדם זאת כי זה הבייבי שלי - זו גישה שנכנסת יותר ויותר אך היא עדיין בשוליים. אחריות תאגידית הפכה למעין 'נוכחות חובה' בפורטפוליו של חברות, אל זה כמו פיל בחדר - אף אחד לא יודע להגדיר מה זה כולל, ובאיזה אופן חברה צריכה לנקוט כדי למקסם את היעילות של אחריות תאגידית ולא רק להקצות משאבים. איך תפעל חברה שהכניסה את הנושא לקוד האתי שלה? האם יש על כך סנקציות?".

בהרבה מקרים זה סעיף שיווק ופרסום יותר מאשר סעיף פעילות אמיתי?

"נכון. חוקרים מצביעים על המנוף העסקי שחברות מנסות למצוא בכך. יש בוודאי ערך מוסף תדמיתי בציבור, כשהנושא מתחבר לנושאי העבודה של החברה. אבל על כך יש הרבה ביקורת ציבורית".

ליפינסקי-קלע: "אחריות תאגידית חייבת לעמוד על שלוש רגליים - וזוהי המגמה השלישית שנכנסת היום לתמונה. האחת היא כמובן העסקים, רגל שנייה היא החברה האזרחית והרגל השלישית היא אחריות הרשויות. אנחנו רואים שהכוחות פועלים במשולב - לחץ ציבורי, תגובה תאגידית ולעתים מענה בחקיקה".

לדברי שניהם, החברה הישראלית מגלה כיום יותר ציפייה מעסקים להיות יותר חברתיים, "אבל יש לנו עוד דרך ללכת והסיכוי שהנושא יתפתח תלוי בכך שאנחנו כציבור נלמד לבחון ולהיות ביקורתיים - אך גם לתעל את הביקורת לנושא".

אנחנו יותר תובעניים כצרכנים, ופחות כחברה.

ליפינסקי-קלע: "בשנים האחרונות רואים גם מודעות גוברת של עובדים לזכויותיהם והתגבשות של קהילות יותר מעורבות - כמו בחיפה בנושא בריאות הציבור.

"הרשויות מצידן חייבות לעודד עסקים להיות אחראיים, בעזרת מיסוי, אכיפה של סטנדרטים אבל גם בדברים הרבה פחות פורמליים. חשוב להסתכל על התמונה הכוללת ועל התמונה לטווח ארוך, ולא רק על שורת המחיר".