פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock
בשנת 2012 חזתה לורה מקליין, אנליסטית של חברת המחקר גרטנר, כי עד שנת 2017 מנהלי שיווק ישקיעו בטכנולוגיה יותר מעמיתיהם מנהלי טכנולוגיות המידע (IT). בין אם התחזית תגשים את עצמה ובין אם לאו, ברור כי טכנולוגיה הפכה לכלי מרכזי בתמהיל השיווק, וחברות בינלאומיות משקיעות יותר ויותר בטכנולוגיה ככלי שיווקי.
שוק הפרסום הדיגיטלי הוא מבוסס טכנולוגיה. שחקנים אשר לא עשו טרנספורמציה, נעלמו מהמפה. לפני מספר שבועות נערך 2015 dmexco, כנס האינטרנט הגדול בעולם. מילים כמו "ביג דאטה", "סגמנטציה" ו"פרוגרמטי" עלו בכל דיון. כמו כן, ברור לכולם כי הפרסום בטלוויזיה יעבור למסחר על פלטפורמות טכנולוגיות המסוגלות לחבר בין צופה לבין נתונים, אשר נצברו עליו, לרכישת פרסומות בזמן אמת.
שוק הפרסום באינטרנט נשלט על-ידי שני שחקני ענק: גוגל ופייסבוק. התנאי ההכרחי לקיומם של ענקים אלו הוא פלטפורמה דיגיטלית, אשר מיליארדי גולשים משתמשים בשירותים שלהם על בסיס יומי. אולם הדומיננטיות הגדולה, שנראה כי לא תישבר בעתיד הקרוב, נעוצה בעובדה שהם יודעים הרבה מאוד עלינו הגולשים. את המידע הזה הם מעבדים ומנצלים בזמן אמת, בכדי להציג פרסומות פרסונליות, מדויקות יותר ובזמן המתאים ביותר.
כמעט כל חברה מסחרית מחזיקה כיום נכס דיגיטלי משמעותי - מערכת CRM השומרת ומנתחת את הרגלי הקנייה של הלקוחות הקונים במרב הפיזי, מועדון לקוחות, שיווק בדואר אלקטרוני, מערכות הפצה סלולריות ועוד כהנה וכהנה מקורות; אלה מספקים למנהלי השיווק מידע לגבי הקונים - סכום הרכישה הממוצע, מוצרים הנקנים על בסיס קבוע, תדירות הקנייה ועוד.
הפנטזיה הגדולה של מנהל שיווק היא לדעת מיהו הצרכן, האם ומה הוא קנה, ובעיקר - מתי הוא אמור לעשות קנייה נוספת. כל זה בכדי להחליט האם לפרסם לצרכן הספציפי הזה, ואיזה מסר לספק לו.
בכדי לענות על צרכים אלה קם אקוסיסטם שלם של חברות טכנולוגיה, אשר זוהי תכליתן. בעולם הדאטה קמו Data Management Platform (DMP). חברות אלה פיתחו פלטפורמות טכנולוגיות המסוגלות לצבור כמויות אדירות של מידע, לנתח אותן ולספק אותן ככלי תומך החלטה לרכישת שטחי פרסום באינטרנט (בארה"ב גם בטלוויזיה); וכל זה - בזמן אמת (Real Time Bidding).
המהפכה השיווקית-טכנולוגית אילצה גם את משרדי הפרסום לצאת מאזור הנוחות שלהם ולייצר יכולות רכישה בזמן אמת של פרסום המבוסס מידע. ואכן, כל סוכנות פרסום בשוק מפותח מחזיקה Demand Side Platform (DSP): מערכת הרוכשת פרסום בצורה אוטומטית, מסוגלת להתממשק לדאטה שנצבר ב-DMP ולרכוש פרסום המבוסס מידע הצבור על הצרכן.
גם אתרי האינטרנט לא נשארו אדישים למהפכה הטכנולוגית של השנים האחרונות. גם הם צוברים מידע רב על תחומי העניין של הצרכן - מהם הדברים המעניינים אותו עכשיו וכדומה. מכירת מדיה דיגיטלית נעשית כיום פחות על-ידי אנשים ויותר על-ידי טכנולוגיות המוטמעות בצד של אתרי המדיה.
בארה"ב, יותר מחצי מהיצע המדיה הדיגיטלי נמכר על גבי בורסות פרסום בצורה אוטומטית המחברת בין צד הביקוש (DSP) וחברות הדאטה (DMP) לבין צד ההיצע - אתרי האינטרנט והפלטפורמות הטכנולוגיות שלהם, Supply Side Platform (SSP).
מי תפרוץ ראשונה בישראל?
בתוך פחות מעשור עולם השיווק שינה את פניו והפך לעולם טכנולוגי. חברות צריכה מובילות בעולם הבינו לאן הולך השוק ופיתחו יכולות טכנולוגיות עצמאיות.
רקיט בנקיזר, לדוגמה, הקימה Trading Desk עצמאי בתוך מחלקת השיווק. רקיט משתמשת בטכנולוגיה של Sizmek לניהול הפרסום והדאטה הנצבר על הגולשים, רוכשים מדיה בזמן אמת (RTB) בעזרת טכנולוגית DSP של חברת DataXu, והמדיה נרכשת בפלטפורמת ה-SSP של חברת SpotX. כך, רקיט, שפעם עבדה מול חברת מדיה אחת, עובדת מול מספר חברות טכנולוגיה בכדי לנצל את האקוסיסטם הדיגטלי-טכנולוגי עד תום.
השוק הישראלי הוא קטן ומרוכז בידי מספר מצומצם יחסית של חברות מוצרי צריכה. מלחמות השיווק של השנים הבאות יוכרעו, לעניות דעתי, ביכולת של חברות לחבר בין המידע שהן צוברות על לקוחותיהן לבין הפרסום שהן רוכשות, בכדי לעשות את הפרסום שלהן רווחי יותר. החברה הראשונה שתצלח את מהפכה השיווק הטכנולוגי, תייצר לעצמה יתרון שיהיה קשה מאוד להתחרות בו.
■ הכותב הוא מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל.