אחרי רכישת מגה: יינות ביתן נמצאת במלכוד לא פשוט

לפני קצת יותר מחצי שנה, כאשר רשת מגה נכנסה להקפאת הליכים, כתבתי כאן שלדעתי הכי נכון זה למכור אותה בחלקים, ושאם הנאמנים מתעקשים למוכרה כמקשה אחת, אזי רמי לוי הוא המועמד הכי מתאים.

הסיבה לכך - מעבר לחוסנה המאזני של החברה - הייתה שחשבתי שגם לאחר הרכישה רמי לוי תמשיך באותה גישה: הורדת מחירים ותחרות חריפה. מדוע? משום שאם רוצים "להחיות" את מגה, אין שום ברירה, ומעבר לכך, אצל רמי לוי זה ה-DNA של הרשת.

אז זהו, שבסופו של יום נבחרה דרך שלישית, ובאווירה חגיגית המלווה במחיאות כפיים סוערות, החליטו הנאמנים למכור את מגה לידיים אחרות - לרשת יינות ביתן. אם כך, אין מנוס מלבחון מחדש את אופי התחרות במציאות הנוכחית, כאשר המפתח לכך טמון בסוגיה מרכזית - האסטרטגיה שתאמץ יינות ביתן מבחינה תחרותית.

בין לא רוצה ללא יכולה: לכאורה, יינות ביתן אינה אמורה לעניין את המשקיעים הפיננסיים בצורה ישירה, שכן מדובר בחברה שאינה סחירה, אך העובדה שהתנהגותה תשפיע באופן מהותי על יתר החברות בתעשייה, הופכת אותה לנעלם הכי חשוב במשוואה.

אז זו בדיוק הנקודה, שלגבי יינות ביתן הדאגה היא כפולה, שהרי מעבר לשאלה האם היא רוצה, מתווספת התהייה האם היא בכלל יכולה. כאשר שואלים על כך את המתחרים, מקבלים תשובה נחרצת וברורה - אין לה יכולת להוריד מחירים, גם אם הייתה רוצה.

בין הפטיש לסדן: נחום ביתן מאוד עסוק בימים אלה, מטבע הדברים, ובתור חברה פרטית גם אין לו אינטרס מיוחד לדבר עם משקיעים, אבל נדמה לי שדי ברור כי הכוונה שלו היא לצנן את תחרות המחירים.

אומרים שזה היה צפוי ומובן מאליו, שהרי לרגליה של יינות ביתן כרוכות 3 משקולות לא פשוטות - הוצאות שכירות גבוהות, עלויות שכר לא גמישות והוצאות מימון כבדות. העניין הוא שגם האלטרנטיבה לשקוט על השמרים אינה מלבבת, שהרי יינות ביתן חייבת להגדיל את ההכנסות בסניפים החדשים של הרשת - שהיו יקרים ואיבדו לא מעט קונים - ואיך בדיוק עושים זאת בלי להוריד מחירים? גם אם יינות ביתן תשפר את התנאים מול הספקים, ותוסיף קיצוץ מסוים בעלויות אחרות, היא לא תוכל להשאיר על כנה את שורת ההכנסות.

על-פי הנתונים האחרונים שרשת מגה פרסמה, בשלהי 2015, היקף המכירות שלה למ"ר עמד על סך של 18 עד 20 אלף שקל בשנה. הנתון המקביל שמציגה כיום שופרסל, המתחרה הישירה מבחינה אזורית, גבוה ב-20% לפחות - וזה לא בגלל ששופרסל יקרה, זה משום שיש לה הרבה יותר קונים בחנויות. ליינות ביתן אין הפריבילגיה לשמור על הקיים, ומאחר שיכולת ההתייעלות של הרשת שנרכשה מוגבלת, הדבר שנותר לה לעשות הוא לשפר את השורה העליונה - באחת משתי הדרכים שלהלן.

■ העלאת מחירים: מהלך שכזה עשוי להגדיל את ההכנסות, אבל הוא גם עלול להתגלות כחרב פיפיות, שכן לא רק שהדבר נמצא בניגוד להלך הרוח ולמגמה בשנים האחרונות, הוא גם סותר את הכוונה של מי שאישר את המכירה. ועוד נקודה חשובה - כלל לא בטוח ששופרסל תשתף עם צעד כזה פעולה, שהרי היא השקיעה מאמצים אדירים כדי לשנות את תדמיתה כרשת יקרה.

■ הרחבת בסיס הצרכנים: הדרך השנייה, שלמרות הסיכון הגלום בה היא לטעמי יותר נכונה, היא להגדיל את התנועה בסניפים - לא רק באמצעות סידור מחדש של המדפים. הבעיה היא שאל המלחמה הזו מגיעה יינות ביתן בידיים קשורות, שכן במאבק מסוג זה צריך מזומנים כאוויר לנשימה ופונקציית עלויות גמישה - שני דברים שבמצבה הנוכחי של יינות ביתן אינם בנמצא.

שורה תחתונה: יינות ביתן נמצאת במלכוד לא פשוט, בבחינת אוי לי מיצרי ואוי לי מיוצרי. הרפלקס המיידי והטבעי שלה הוא לא לחולל זעזועים, בוודאי לא מול המתחרים, אבל אם היא חפצה להפיח ברשת שרכשה חיים, היא חייבת להקשיב לצרכנים - שדורשים, בצדק, מחירים נמוכים.

במילים אחרות, למרות מבנה העלויות והסיכון הכרוך במלחמות, ליינות ביתן לא תיוותר בסוף ברירה - היא תיאלץ להסיר את הכפפות.

■ הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר מניות בלאומי שוקי הון, עובד בנק לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים, המפורסמים לכלל המשקיעים, ועליהם בלבד. 

 שופרסל הנסיקה במכירות