מאפור לוורוד: על המהפכה המיתוגית שעוברים הבנקים

עולם הבנקאות עבר בשנים האחרונות טרנספורמציה מלאה בזירה הדיגיטלית. ההכרה של המערכת הבנקאית כי הלקוחות הפכו נבונים יותר לא רק בהיבט הצרכני, אלא ובעיקר בהיבט הטכנולוגי, מה שעשוי להעביר אותם לבנק אחר בכמה הקלקות בודדות - הובילה את הבנקים לבצע הערכה מחודשת תוך התאמה מקסימלית לתכתיבי העולם החדש והמהיר. 

ניתן להתרשם, מפרסומות הטלוויזיה למשל, כי הגישה המסורתית והשמרנית פוחתת וכיום הבנקים מוציאים משאבים עצומים בזירה הדיגיטלית, במטרה לייצר בקרב הלקוחות את השינוי התפיסתי המיוחל; לא עוד "בנק" שחושב בראש ובראשונה כיצד לגרוף כמה שיותר עמלות, אלא פלטפורמה זריזה המשרתת את לקוחותיה מכל מקום ובכל שעות היממה.

במטרה ליישם תפיסה זו בפועל, המערכת הבנקאית השקיעה בשנים האחרונות מאות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים ויחסי ציבור, כדי להסביר ללקוחות למה הם הכי מתקדמים במגרש המשחקים הבנקאי.

אבל מעבר לעוד שלט חוצות או פרסומת בפריים-טיים המעבירות לצרכנים את התחושה ה"חברית" שהבנק מעוניין לייצר, הבנקים הגיעו לתובנה שכדי להטמיע את השינוי בקרב הלקוחות, עליהם לבצע שדרוג רב-שכבתי בכל הקשור למעטפת העיצובית של הפלטפורמה הדיגיטלית (אתר אינטרנט או אפליקציה), להתאימה לתכתיבי העולם החדש וחשוב לא פחות - לייצר ממשק משתמש פשוט ככל הניתן, שיענה על כל צורכי הלקוחות בהקלקות בודדות, בכל זמן ומכל מקום. 

מבחינה עיצובית, ובניגוד לתפיסה הישנה, הבנקים הגיעו לתובנה כי עליהם להשתמש באלמנטים הכוללים מסרים בעלי היבטים פרסונלי ואמוציונליים, במטרה לחזק את אותה תחושה חברית שהוזכרה קודם לכן. Atom Bank הבריטי מציג את עצמו כך:

We're making banking easier, intuitive and there whenever you need it

 בנקים / צילום מסך

כאן, בישראל, אנחנו רואים אותה פנייה לרשות הצרכנים: "אתך בכל ערוץ שתבחר", "זה טוב למשפחה".

במעטפת העיצובית של הפלטפורמות הבנקאיות החדשות חלה מהפיכה. בניגוד לעולם מוצרי הצריכה בו לוויז'ואל ולצבעים השפעה מכרעת על ההחלטה אם לרכוש את המוצר, בבנקאות אין לוויז'ואל חשיבות מיוחדת במוצרים עצמם. לכן, חשוב מאוד להפוך את ממשק המשתמש למוצר נחשק בפני עצמו, בעזרת עיצוב מדויק, נעים נגיש וברור ושמייצר תחושות נכונות. למשל, תוך שימוש בדוגמת פלטות צבעים חדשות ומרעננות, שימוש בתמונות אווירה המשדרות את יתרונות המוצר בחיים שלנו, סרטוני ווידאו מדליקים, סרטוני הדרכה ועוד.

גם מבחינת השפה, הבנקים מתחילים לשנות גישה. בעוד שבעשור הקודם הם השתמשו במונחים מקצועיים ובטקסטים ארוכים - כיום, בדומה לרשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם, הבנקים החלו להשתמש בשפה צעירה ועכשווית הכוללת משפטים קצרים, ברורים וחדים, עם אימג'ים בולטים התופסים חלק משמעותי בהצגת השרות או המוצר.

 בנקים / צילום מסך

בזירה הדיגיטלית, הבנקים כבר לא כל-כך רשמיים ובעלי מסמכים מסורבלים "כמו פעם", אלא חדשניים ומודרניים. הם מייצרים בקרב הלקוחות אהדה גבוהה יותר ורגשות חיוביים, כולל השתדלות של מחלקות משפטיות לפצח ניסוחים משפטיים קלים יותר לעיכול. הסיבה העיקרית לכך טמונה בהכרה שכיום ללקוחות אין זמן פנוי, ואם המסר לא עבר בצורה מיטבית ומהר, הלקוח צפוי להתייאש ולוותר על ביצוע פעולות.

מבחינת חוויית המשתמש, מדובר בהיבט המשמעותי ביותר בענף הבנקאות. בסופו של דבר, בנק הוא גוף עסקי, ומטרתו העיקרית היא לייצר כמה שיותר הכנסות. לכן, תפקיד חוויית המשתמש בערוצים הדיגיטליים של הבנקים ואיכותו של ממשק המשתמש הפכו למהותיים ביישום מטרה זו.

 בנקים / צילום מסך

מנהלי החדשנות של הבנקים מבינים שכדי להניע את הלקוחות לפעולה, כדי שיעשו שימוש במגוון השרותים הפיננסיים שהם מציעים, על הבנקים לחשוב מחדש על אופי השירותים וצורת מימושם, להמציא שירותים חדשים שייצרו ערך ללקוחות, להקל ולפשט עבורם ככל הניתן את הפעולות שהם צריכים לבצע. דברים אלה כוללים בין היתר המצאת שיטות חדשות לביצוע פעולות בנקאיות, יצירת חוויות שימוש יותר טבעיות כמו ביצוע שיחה עם צ׳ט חכם, או פעולות בכמה שפחות "קליקים". 

המערכת הבנקאית היא עוד דוגמה לאופן שבו שינויים במעטפת עיצובית וממשק משתמש יכולים להפוך שירותים ומוצרים מסורתיים ו"אפורים" לאטרקטיביים ומודרניים. לא מדובר רק בעיצוב, אלא בשינוי תפיסתי כלל-ארגוני ואימוץ שיטות עבודה חדשות ומודלים שיושמו עד כה רק בחברות סטארט-אפ. 

מעניין יהיה לעקוב אחר מגמה זו ב-2017, שבה הבנקים ככל הנראה ימשיכו להתחרות מי הכי דיגיטלי ואישי. אנחנו, כמשתמשים, אמורים להרוויח מזה מוצרים מודרניים ויעילים, כמו גם חיים יותר נוחים וקלים.

מעניין יהיה לראות כיצד התפתחות זו תשפיע על תחום חוויית המשתמש ועיצוב הממשק. להערכתי,  המערכת הבנקאית תמשיך להשתדרג ולהטמיע בפלטפורמות הדיגיטליות ממשקים יותר ויותר טבעיים ואנושיים. נראה התפתחות נוספת של הצ'אט-בוטים והבינה המלאכותית, נגישות, קלות שימוש ורמת העיצוב. אנחנו צפויים לראות גם שיטות חדשות ושירותים ייעודיים המותאמים יותר לצרכיו, אופיו וחיי היומיום של הלקוח; שיטות ושירותים שיתמרצו לקוחות להשתמש בשירותי הבנקים בכל זמן ומכל מקום. 

■ דניאל חן, מומחה לממשק משתמש ומיתוג ובעלי סטודיו דניאל חן, הוא המעצב הראשי של אתר "גלובס".