בלחץ בעלי מניות: מנכ"לית חברת הקוסמטיקה אבון הודחה

אבון פרודקטס (Avon Products) הדיחה את המנכ"לית שרי מקוי, לאחר תקופת כהונה מאכזבת בת חמש שנים, שבמהלכה היא ביצעה רפורמה יסודית ביצרנית מוצרי הקוסמטיקה - המשווקת את מוצריה באמצעות סיפורים אישיים - אך נכשלה בסופו של דבר בבלימת הידרדרותה הממושכת של החברה.

ביום ה' שעבר הכריזה אבון על עזיבתה של מקוי, במקביל לפרסום תוצאות קודרות במיוחד זה הרבעון השלישי ברציפות, שהפילו את המניה ב-11% נוספים.

אבון אמרה כי שכרה את שירותיה של חברת השמת הבכיריםHeidrick & Struggles International כדי למצוא מחליף למקוי, שמתכננת להמשיך בתפקיד עד מארס. ייתכן שמועד עזיבתה של מקוי יוקדם אם אבון תמצא מחליף מתאים, לדברי המקורות.

התוכנית התגבשה כשמועצת המנהלים, שכמה מחבריה המשיכו לתמוך במקוי, איבדה את סבלנותה לנוכח הימשכות ביצועיה החלשים של החברה, לדברי מקורות יודעי דבר.

אבון דיווחה על הפסד של 45.5 מיליון דולר ברבעון השני ועל ירידה של 3% בהכנסות על רקע הירידה הנמשכת במספרן של סוכנות המכירה מבית לבית. לנוכח תוצאות אלה וכישלונן של יוזמות חשובות, דרשה מועצת המנהלים תוכנית עזיבה מיידית, ופרסום הודעה לאלתר על פרישתה של מקוי, לדברי המקורות.

"הגענו לנקודה שבה ערכנו דיונים והחלטנו שזה הזמן המתאים", אמרה מקוי בראיון. "אני מאוד גאה במה שעשיתי".

אבון כבר זכתה לביקורת מצדן של בעלות המניות האקטיביסטיות Barington Capital Group ו-NuOrion Partners, שמחזיקות יחד ביותר מ-3% מהמניות, ושדרשו את התפטרותה של מקוי לאחר שהחברה דיווחה במאי על הפסד מפתיע ברבעון הראשון. המצב הידרדר עוד יותר ברבעון השני. התוצאות נפגעו גם מהביצועים החלשים בשוקי מפתח, כולל ברזיל ורוסיה - שניים מהשווקים הגדולים ביותר של החברה. זה הקטין את המכירות ותסכל את סוכנות המכירה.

התוצאות האחרונות זעזעו את המשקיעים, שכבר התרגלו לאכזבות מהחברה. מניית אבון צנחה ב-11% ונסגרה במחיר של 3 דולרים, מה שהתפיח את הירידה מתחילת השנה לכ-40%. שווי השוק של אבון נמוך כעת מ-1.5 מיליארד דולר.

אחד האנליסטים תהה אם יש צורך להחליף את מודל הליבה העסקי של אבון, ולא את צוות ההנהלה. "מדוע מועצת המנהלים חושבת שצוות הנהלה שונה יפתור את הבעיה?" שאל עלי דיבאג', אנליסט ב-Bernstein בשיחת ועידה עם מנהלי חברות ביום ה'. "בנקודה זו מדובר כבר בדלת מסתובבת עד אין קץ".

אבון, שהוקמה ב-1866, בידי סוכן מכירות ספרים - שגילה כי נשים אוהבות את דוגמיות הבושם החינמיות שהוא הציע להן יותר מאשר את הספרים שניסה למכור - צמחה במהירות עד לפני עשר שנים, כשהתחרות מקמעונאיות קוסמטיקה כמו Sephora והמעבר לקניות מקוונות החל לדלדל את מכירותיה.