בעיית היוקרה של אמזון: ככה לא נלחמים בזיופים ברשת

מנהלי סווטש תכננו השנה למכור את שעוני היוקרה של הקונגלומרט השווייצרי באמצעות אמזון, אך לאחר מגעים שנמשכו חודשים נקלעו שתי החברות למבוי סתום. סווטש, שמותגיה כוללים את לונג'ין, אומגה ובלנקפיין, דרשה שאמזון תתחייב לפעולות שיטור באתרה כדי לזהות זיופים וקמעונאים לא-מוסמכים. לדברי מנכ"ל סווטש, ניק האייק, אמזון סירבה, והעסקה הוקפאה. "אנחנו מוסיפים להם ערך", ציין האייק. "אבל גם הם צריכים להוסיף ערך למותג".

אמזון מחזרת אחר חברות ברחבי הזירה הקמעונית, אבל מגזר אחד מסרב להיכנע: מועדון מותגי המותרות העולמי. סווטש ומותגים אחרים בענף טוענים כי השוק המקוון של אמזון מערער את השליטה הקפדנית החיונית לשמירה על הצביון הבלעדי של מוצריהם - וגם לשמירה על רמת מחירים גבוהה. יש יצרניות שהחליטו להצטרף לאמזון, אך רבות מהשחקניות הגדולות בתעשייה - כמו הבעלים של גוצ'י, יצרנית השעונים H.Moser & Cie ו-LVMH - מדירות את רגליהן מאמזון לעת עתה.

היעדרם של מוצרים יוקרתיים פוגע במאמציה של אמזון להפוך לכוח בתעשיית האופנה, אף שבמשך שנים היא שקדה על הרחבת המגוון שהיא מוכרת באתר שלה. הוספת מוצרי מותרות תסייע לאמזון להגדיל את שולי הרווח שלה ולבנות נאמנות בקרב מנויי אמזון פריים, שירות הפרימיום של אמזון, הזוכה לפופולריות בקרב צרכנים בעלי הכנסה גבוהה, ומציע אספקה מהירה יותר וצ'ופרים אחרים, לדברי בכיר לשעבר באמזון, שמכיר את בסיס הקונים שלה.

בשנים האחרונות מבצעת אמזון השקעות כבדות בתעשיית האופנה. היא פתחה אולפן צילומי אופנה גדול בברוקלין, השיקה מותגים פרטיים והעניקה חסות לאירועים נוצצים כגון נשף הגאלה של מוזיאון המטרופוליטן לאמנות. כמו כן השיקה אמזון "חלון ראווה של מוצרי יופי יוקרתיים" באתר, במטרה למשוך לקוחות שמחפשות מותגים איכותיים.

אמזון הצליחה לפתות רק חלק מחברות הלייף-סטייל המובילות בעולם באמצעות התחייבות לנקוט פעולה נגד קמעונאים לא-מוסמכים וזיופים. מוקדם יותר השנה הסכימה נייקי למכור אצלה חלק ממוצריה בתמורה להבטחת אמזון לנקוט פעולות שיטור מוגבלות. אך בדרך כלל מבצעת אמזון פעולות שיטור כאלה רק עבור המותגים הגדולים ביותר, לדברי מקורות. מכירות נייקי בשנת הכספים האחרונה הסתכמו ב-34 מיליארד דולר - כמעט פי חמישה מהכנסתה השנתית של סווטש.

אמזון חוששת ממוצרים מזויפים, אך היא נרתעת מהושטת עזרה ליצרניות המותגים במאמציהן למנוע מכירת מוצרים מזויפים מחוץ לאפיקי ההפצה המאושרים, לדברי ג'יימס תומסון, לשעבר מנהל בכיר לפיתוח עסקי באמזון, וכיום שותף ב-Buy Box Experts, המייעצת למותגים. "אמזון נוהגת לומר לכל מותג: 'בעיית ההפצה שלך היא בעיית ההפצה שלך'", אמר תומסון.

דוברת אמזון אמרה שהחברה עובדת עם יצרניות מותגים על שיפור מערכות זיהוי המוצרים המזויפים. לדבריה, לאמזון יש מערכות אוטומטיות שסורקות ללא הרף את האתר וחוסמות זייפנים פוטנציאליים. "אנחנו מתייחסים למאבק הזה ברצינות רבה", אמרה הדוברת. לאמזון יש גם תוכניות להגנת מותגים, כגון התוכנית שהושקה אשתקד שבמסגרתה נדרשים מוכרי צד-שלישי לשלם אגרה ולהציג חשבוניות שמוכיחות שהמוצרים לגיטימיים (האגרה כבר בוטלה). אך למוכרים רבים יש פטור מתקנות אלה, והתוכניות מציעות ליצרניות המותגים רמות שונות של הגנה מפני סחורות לא-מאושרות.

אך יצרניות מותגי היוקרה דורשות יותר. במשא ומתן שלה עם אמזון דרשה סווטש התחייבות בכתב שאמזון תעשה "מאמץ מיטבי" להילחם בזיופים. לדברי עובדים לשעבר ואנליסטים, אמזון לעתים קרובות ממתינה עד שיצרניות המותגים יתלוננו לפני שהיא מסירה מוצרים.

אחד החששות הגדולים ביותר של חברות מוצרי המותרות הוא הקושי בהפרדת רשימות המוצרים שלהן משאר המוצרים הנמכרים באתר. פירושו של דבר הוא שחליפת יוקרה העולה 5,000 דולר של יצרנית בגדי הגברים האיטלקית בריוני, שנמצאת בבעלות קרינג, תופיע לצד חליפה בת 200 דולר של קנת קול. "זה סותר את מהות מכירת וקניית מוצרי היוקרה, שבמסגרתן המוצר הוא מה שהוא גם הודות לסביבתו", אמר ז'אן קאיו, יועץ בכיר בבנק ההשקעות הפריזאי Brian, Garnier & Co.