ההסתערות של כאל על מועדון שופרסל תזרז הפרדתה מהבנקים

החלטתה של רשת שופרסל בשבוע שעבר לנטוש את לאומי קארד ולהעביר את חצי מיליון חבריה לכאל, היא לא פחות מדרמטית ועשויים להיות לה השלכות וגלי הדף על הענף כולו, הנמצא כיום ממילא בתקופה של אי-ודאות בעקבות חוק שטרום.

"גלובס" מנתח כמה מהתרחישים שעשויים לקרות בעקבות המעבר. אפקט הפרפר, גרסת ענף כרטיסי האשראי:

האצת הפרדת כאל

חברת כרטיסי האשראי כאל נמצאת במצב ייחודי לעומת מתחרותיה ישראכרט ולאומי קארד. כאל היא החברה היחידה שהבנקים המחזיקים בה (דיסקונט והבינלאומי) לא מחויבים למכור אותה. ראשי דיסקונט, היו"ר יוסי בכר והמנכ"לית לילך אשר טופילסקי, עשו עבודת חריש עמוקה מול ועדת שטרום ושכנעו אותה לאפשר להשאיר את כאל בשליטת שני הבנקים, לפחות לתקופה של 4 שנים, בטענה שכאל תחזק את דיסקונט ותאפשר לו להתחרות טוב יותר בשני הבנקים הגדולים.

לאחר שקיבלה את ה"סוכריה" הזו מהרגולטור, הלכה כאל ובנתה תוכנית אסטרטגית יחד עם חברת מקינזי בכדי לבחון כיצד למנף את היתרון התחרותי שניתן לה. אחת ההמלצות בתוכנית היא התחזקות בתחום מועדוני האשראי החוץ-בנקאיים. נראה כי כאל מיהרה ליישם את ההמלצה, ובהזדמנות הראשונה הסתערה בכל הכוח על אחד המועדונים הגדולים והחזקים בשוק.

אלא שדווקא המהלך הזה עלול בטווח הארוך לפעול לרעתה. בענף כרטיסי האשראי טוענים שהאפליה לה זכתה כאל בוועדת שטרום אינה הוגנת ופוגעת בתחרות בשוק כרטיסי האשראי. כעת, למעשה, הם קיבלו לידם ראיה שתומכת בכך: כאל הייתה מסוגלת להציע לשופרסל הצעה כה אטרקטיבית, שהרשת בחרה לוותר על השותפות עם לאומי קארד גם במחיר של צעד שייאלץ אותה להחתים מחדש את כל חבריה במועדון. כאל גם עקפה את ישראכרט, חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל המשתייכת לבנק הפועלים, והציעה הצעה אטרקטיבית ממנה.

 התפלגות שוק כרטיסי האשראי

התוצאה היא שבהנחה והמהלך יעבור בצורה חלקה, כאל תגדיל בעשרות אחוזים את נתח השוק שלה בכרטיסים החוץ-בנקאיים ותהפוך לשחקן הגדול ביותר.

בנוסף, בימים אלה הבנקים צריכים לחתום על הסכמי הפצה עם חברות כרטיסי האשראי. אם כאל תהיה נדיבה מול הבנקים, כמו שהייתה עם שופרסל, היא עשויה להוסיף ולהגדיל את נתח השוק שלה.

אבל שוב, בטווח הקצר החברה אמנם תתחזק ותצמח, אבל בטווח הארוך יותר יכול להיות שהיא למעשה תירה לעצמה ברגל ורק תזרז את ההחלטה להפריד אותה מדיסקונט והבינלאומי, שכן מתחרותיה יטענו שמדובר בתחרות לא הוגנת וביצירת גוף גדול וחזק מדי.

לכך יש להוסיף את העובדה שבעוד 3-4 שנים כשהרגולטור יידרש לסוגיית הפרדת כאל, בכר, לשעבר מנכ"ל משרד האוצר שידוע בקשריו הטובים בי-ם, כבר לא יהיה היו"ר הבנק, כך שיהיה קשה יותר לשכנע את הרגולטורים בצורך להשאיר את החברה בידי הבנקים. לכן כאל צריכה להבין שלצד היתרון התחרותי שהיא נהנית ממנו, היא הולכת על חבל דק ולא בטוח שנכון לה אסטרטגית להשתמש בכל היכולות שלה בכדי לצמוח.

מזון ואשראי

עיקר המחלוקת בין שופרסל, בניהולו של איציק אברכהן, ללאומי קארד, בניהולו של רון פאינרו, הייתה בחלוקת ההכנסות בין החברות. לאומי קארד נחשבת לרוב לנדיבה יותר ממתחרותיה בחלוקת ההכנסות מהמקור העיקרי - העמלה הצולבת (העמלה שאותה מקבל מנפיק הכרטיס מהחברה הסולקת את התשלום). עמלה זו עומדת כיום על 0.7%, והיא צפויה לרדת במתווה שבנק ישראל אמור לגבש עד סוף השנה.

לדברי גורמים בענף, ההצעה האטרקטיבית שהציעה כאל לא הייתה בסעיף זה אלא בחלוקת הרווחים מפעילות ההלוואות. בהקשר זה נזכיר כי לכאל יתרון על פני מתחרותיה - העובדה שהיא נשארת בבעלות בנקאית מקלה עליה בגיוס מקורות זולים יותר להלוואות, מה שמשפר את רווחיות הפעילות.

לאור העובדה שממילא העמלה הצולבת צפויה לרדת, מה שישחק את רווחיות המועדונים החוץ-בנקאיים, נראה כי שופרסל רוצה לפתח מנוע צמיחה בתחום ההלוואות. סביר להניח שאם הרשת תתמקד בשיווק הלוואות ללקוחותיה, גם רשתות הקמעונאות המתחרות לא יישארו מאחור וישקיעו משאבים בהתרחבות פעילות זו.

לכן, מבחינה צרכנית בהחלט ייתכן שנראה בשנים הקרובות שינוי דרמטי בפעילות המועדונים החוץ-בנקאיים - ממועדונים שמתמקדים בהטבות ובהנחות הם יהפכו למקור משמעותי של מתן הלוואות.

כיסאות מוזיקליים

בקרב המועדונים החוץ-בנקאיים יש כלל לא כתוב - לא מחליפים חברת כרטיסי אשראי. התהליך הזה נחשב למורכב, יקר ובעל סיכון, שכן הוא מצריך למעשה מכירה מחדש של המועדון לכל הלקוחות.

כעת לא רק שנשבר מחסום פסיכולוגי, אלא שרשתות השיווק האחרות רואות ששופרסל הצליחה לשפר תנאים. בענף הקמעונאות רווי היצרים והתחרות, ספק אם הן ייתנו למהלך כזה לעבור בשקט ולא ינצלו את המומנטום לשיפור עמדות.

נזכיר, כי מועדון עם רשת מזון נחשב לנכס אסטרטגי חשוב שכן מדובר בהוצאה משמעותית של כ-18% מסך ההוצאות בכרטיסי אשראי. במצב הנוכחי כאל מתפעלת את כרטיס האשראי של יינות ביתן ואמורה לקבל לידיה גם את שופרסל; ישראכרט מתפעלת את הכרטיס של רשת רמי לוי; ולאומי קארד נותרה ללא מועדון. לכן לא נתפלא אם נראה שינויים נוספים במועדונים: רשתות המזון ינסו לשפר תנאים, לאומי קארד רעבה למועדון חדש שיחליף את שופרסל, ואולי גם רשות ההגבלים תתערב ותדרוש מכאל לוותר על המועדון עם יינות ביתן. מי שירוויח מהמהלכים האלה הן רשתות המזון שישפרו תנאים על חשבון חברות כרטיסי האשראי.

הכרטיסים החוץ-בנקאיים: פלח קטן מהשוק, אך עדיין מנוע צמיחה

כרטיסי האשראי החוץ-בנקאיים נחשבים למנוע צמיחה בענף כרטיסי האשראי. בעשור האחרון הוקמו מועדונים רבים וקצב צמיחת השימוש בכרטיסים אלה גבוה יותר מאשר בכרטיסי האשראי הבנקאיים. כך למשל, במחצית הראשונה של השנה צמח היקף העסקאות בכרטיסים החוץ-בנקאיים בכ-13%, זאת לעומת צמיחה של 8.6% בכרטיסים הבנקאיים. הצפי הוא שבעקבות יישום רפורמת שטרום מספר הכרטיסים יילך ויצמח, ועיקר הצמיחה תהיה בשוק החוץ-בנקאי. לכן כאשר הגיעה הזדמנות לקבל נתח משמעותי בשוק זה באמצעות חבירה למועדון של שופרסל, חברות כרטיסי האשראי נלחמו עליו בכל הכוח.

אבל למרות הפוטנציאל והיותו מנוע צמיחה, צריך לזכור שהכרטיסים החוץ-בנקאיים מהווים רק כ-23% מהשימוש בכרטיסי אשראי, כלומר קרוב ל-80% מהעסקאות מתבצעות בכרטיסים הבנקאיים. זאת ועוד, השימוש הממוצע בכרטיס חוץ-בנקאי נמוך משמעותית מהכרטיס הבנקאי ועומד על כ-2,100 שקל בחודש, לעומת מעל ל-3,200 שקל בכרטיס הבנקאי. כלומר, מרבית השימוש בכרטיסי אשראי עדיין מתבצע בכרטיס הבנקאי המסורתי.

 התפלגות כרטיסי האשראי