"מעריב" מצטרף לערוץ 10 בפנייה לרשות ההגבלים נגד BAKARA

לטענת גופי התקשורת, מדד הייחוס של מחירי המדיה שהחברה מספקת למפרסמים מביא לפגיעה בתחרות, "שאינה נופלת מן הפגיעה שהייתה מושגת במצב שבו היו המפרסמים מחליפים ביניהם מידע על מחירים מדויקים המשולמים בגין כל דקת פרסום"

מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר
מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר

זמן קצר לאחר שערוץ 10 הגיש תלונה לממונה על ההגבלים העסקיים כנגד חברת בקרת המדיה BAKARA, הוא מקבל סיוע מאמצעי מדיה נוסף. ל"גלובס" נודע כי ביום חמישי האחרון הגישה גם קבוצת "מעריב" תלונה לממונה, שבה היא מבקשת לבחון את פעילותה של BAKARA וטוענת כי היא מהווה הסדר כובל.

BAKARA נמצאת בבעלות אשת המדיה גלית ליבר, שניהלה במשך שנים ארוכות את המדיה של משרד הפרסום פוגל-אוגילבי. עם פרישתה ב-2005 היא הקימה את החברה ונכנסה לנישה שכמעט לא הייתה קיימת אז בשוק. החברה מספקת מידע למפרסמים על היקף ואופן רכישת המדיה ומציגה מדד שמתייחס לכאורה למחיר ממוצע המקובל לפעילות באותה קטגוריה.

תחום בקרת המדיה מגלגל הרבה פחות כסף מחברות המדיה, ועובדים בו על ריטיינר חודשי קבוע. התחום דורש מומחיות והתמקצעות במדיה אך מכניס לעוסקים בו הרבה פחות מאשר לחברות המדיה, ולכן זו נישה שלמעט BAKARA אין בה חברה שהגיע לרוחב פעילות משמעותי. עם השנים גדלה פעילותה של החברה, והיא נותנת שירותים לעשרות מפרסמים - בהם מהמפרסמים הגדולים במשק ולעתים אף כאלה שפועלים באותה קטגוריה. הבקרה נעשית הן עבור לקוחות הרוכשים מדיה ישירות מהזכיינים והן כאלה שעושים זאת באמצעות חברות המדיה.

התעצמותה של ליבר וההשפעה הגדולה שלה על המפרסמים עוררו ביקורת גוברת והולכת בשנים האחרונות בקרב אמצעי מדיה וחברות מדיה, אך רובם היססו מאוד לצאת נגדה בגלוי מחשש שמלחמה גלויה תעלה להם במכירת זמני ושטחי פרסום ולכן העדיפו לסגור מחלוקות שהתעוררו סביב המחירים המומלצים של BAKARA בשקט.

המדד של ליבר הציק לכל אמצעי המדיה אך הוא היה משמעותי במיוחד בטלוויזיה - מדיה שבה לכוח ולגודל יש משמעות רבה. המחיר בטלוויזיה הפך כה חשוב למפרסמים עד שבשנים האחרונות חלק לא מבוטל ממכרזי הפרסום מושפע מהמחיר שמציע המשרד במסגרת המכרז לפרסום בטלוויזיה. מיותר לציין שבשוק מוטה מחיר הרגישות ל-BAKARA גדלה. אך גם הזכייניות לא העזו לצאת נגדה בגלוי - היחידה שניסתה הייתה הזכיינית רשת, שכבר לפני כמה שנים הגישה תלונה לממונה, אך חזרה בה אחרי זמן קצר.

קיראו עוד ב"גלובס"


בחודשים האחרונים, על רקע אי-הוודאות לגבי הצפוי בשוק בעקבות הפיצול של ערוץ 2 מצד אחד ובריחת תקציבי פרסום לגוגל ופייסבוק מצד שני, הלך הלחץ על זכייניות הטלוויזיה וגבר. מי שהעז לשבור את הכלים היה ערוץ 10 שפנה לממונה על ההגבלים העסקיים וביקש כי רשות ההגבלים תבחן את התנהלותה של BAKARA ותביע את עמדתה בעניין חוקיות פעילותה.

בפנייה לממונה נטען כי מידע לגבי חוזי הפרסום אמור להיות סודי וכי מדובר במידע רגיש מאין כמותו. "החלפת מידע בין מתחרים טומנת בחובה חשש לצינון התחרות, להקלה של התנהגות מתואמת ולתיאום מפורש בין המפרסמים בכל הנוגע לרכישת מדיה", נטען במכתב לרשות. "קביעה של מדד הייחוס מביאה לפגיעה בתחרות, שאינה נופלת מן הפגיעה שהייתה מושגת במצב שבו היו המפרסמים מחליפים ביניהם מידע על מחירים מדויקים המשולמים בגין כל דקת פרסום".

בערוץ לא הסתפקו בכך וגלגלו כדור גם לכיוון המפרסמים, שהם באופן טבעי המרוויחים מפעילותה של BAKARA. במכתב ששיגר המשנה למנכ"ל הערוץ, ציון פרץ ,לעשרות מפרסמים במשק הוא דיווח להם על המהלך שנקט הערוץ נגד החברה ועדכן אותם כי "על-פי הייעוץ המשפטי שקיבל הערוץ ,ההתנהלות של BAKARA עשויה על פני הדברים להוות הסדר כובל", והציע להם שככל שהם מעורבים "באופן כלשהו בקבלת או במתן נתונים המשמשים את BAKARA לקביעת 'מדדי ייחוס' למחירים המשולמים בפרסום ערוץ 10 להביא בחשבון את הדברים ולבחון שאין בהתנהלותכם הפרה של חוק ההגבלים העסקיים".

בימים שחלפו מאז הגשת התלונה עסקו בערוץ במרץ בניסיון לקבל עוד אינפורמציה לגבי האופן ש-BAKARA מקבלת נתונים בתקווה שגופים נוספים יגישו תלונה או לפחות יגבו את התלונה שהגיש הערוץ. יצוין כי הגשת תלונה אינה מחייבת את הממונה לבצע בדיקה או חקירה, אבל יש להניח כי הצטרפות של גוף נוסף הטוען כי BAKARA היא הסדר כובל מקשה מאוד שלא לעשות זאת.

רשות ההגבלים העסקיים אישרה את קבלת התלונה ומסרה שהנושא בבדיקה.

גלית ליבר בחרה שלא להגיב לידיעה. דרור שטרום, עורך דינה של ליבר, מסר בתגובה: "מי שרוצה להגיש תלונות-סרק - שיגיש".