החברה שרוצה לעשות לפרסום מה ש-WIX עשתה לבניית אתרים

טיילור ברנדס עשויה להפוך לסיוט של ענף הפרסום המסורתי: האלגוריתמים שפיתחו המייסדים - יהלי סער, תום להט ונדב שץ - יודעים לייצר קריאטיביות שמחקה את היצירתיות האנושית ■ בראיון ל"גלובס" מספר סער למה החברה שלו יכולה להפוך למעצמת הפרסום החמישית בעולם

יהלי סהר / צילום: אמיר מאירי
יהלי סהר / צילום: אמיר מאירי

הטכנולוגיה כובשת עוד ועוד חלקות בענף הפרסום, ואם פעם מנהלי קריאייטיב מוכשרים היו משאת נפשם של בעלי הפירמות, היום המוצר המבוקש הוא אנשי טכנולוגיה והייטק. אבל למרות טשטוש הגבולות בין טכנולוגיה לפרסום, היצירתיות שמניעה בסופו של דבר את התהליכים - גם כשהיישום שלהם טכנולוגי - עדיין נתפשת כערך אנושי, כשאלגוריתמים נתפשים כמסילה שעליה מועברים המסרים הקריאטיביים. על התפישה הזאת מערערת בשנים האחרונות חברה חדשה, טיילור ברנדס, שמתיימרת לעשות לתחום הפרסום את מה ש-WIX עשתה לבניית האתרים.

"העסק שלנו זה ללמד מחשבים לחשוב בצורה יצירתית", אומר יהלי סער, מנכ"ל ומייסד טיילור ברנדס. "אנחנו יוצרים אלגוריתמים שיודעים לעצב, לכתוב תוכן, לנתח ולייצר אסטרטגיה, ומיישמים את זה בפועל על פלטפורמה אוטומטית שמאפשרת לכל עסק קטן לקבל את השירותים שקבוצת WPP הייתה נותנת לקוקה-קולה. היום יש על הפלטפורמה למעלה מ-3 מיליון עסקים שמשתמשים בה, ואנחנו גדלים בצורה מסיבית - מגייסים למעלה מחצי מיליון חשבונות בחודש".

שירותי פרסום ב-3 דולר: פתרון ישראלי חדשני לבעלי עסקים

loading

החברה הוקמה על-ידי 3 יזמים: תום להט, נדב שץ וסער עצמו, שלושתם בני 27. אתר החברה הושק ב-2014, אבל בקונספט אחר. "השקנו את טיילור ברנדס דוט קום, שידעה לייצר לוגואים", מספר סער. "חשבנו שנשרת בעיקר בעלי עסקים קטנים, אבל גילינו שיש לנו את כל הטווח - ממחלקות של בנקים, דרך אמהות שממתגות את קבוצת הכדורגל של הילדים, ועד צלמים ואמנים - והם ביקשו לוגו ואחרי כמה זמן גם פרזנטציה ושמישהו יעזור עם הפייסבוק. הסתכלנו על העולם וראינו שיש את WPP, אומניקום, IPG ופובליסיס - אבל ארבע החברות האלה ששולטות ב-90% מסוכנויות הפרסום משרתות רק 10% מהעסקים, כי לשאר אין את הכסף, והחלטנו לייצר שירות שלוקח את כל הדברים שהם נותנים ונעשה לו אוטומציה. היום משלמים לנו תשלום חודשי, אבל בתוכנית הנמוכה שלנו זה 3 דולרים בחודש ומקבלים בה הכל".

- אז בעצם אתם משרד פרסום ממוחשב, רק לעסקים קטנים?

"בהתחלה המטרה הייתה לעשות דמוקרטיזציה לעסק הזה וחשבנו שנשרת עסקים קטנים. אבל פתאום ראינו מחלקות של בנקים ענקיים משתמשות בזה, וכששאלנו למה הסבירו שזה לא עניין של כסף, אלא פישוט של הביורוקרטיה. בעולם הפרסום גם החברות הגדולות מגיעות למצב שכמות ההשקעה שצריך בשביל פרסום דיגיטלי כל-כך גדולה, שהריטיינר של חברות הענק כבר לא משתלם ומי שלא מבצע שינוי מאבד את היכולת לתת שירותים במחיר שמשתלם לו. כי אם בעבר עסק גדול הוציא שניים-שלושה קמפיינים בשנה, ועשו דבר אחד והשתמשו בו לכל הקמפיין, היום בפייסבוק צריך לרענן פרסומות עשרות פעמים בחודש, ולהחזיק צוות שעושה את זה בקביעות זה דבר יקר. אז סיטי בנק, למשל, קנו את הצוות של פובליסיס, ופפסיקו - חברת ענק עם טונות של כסף - הקימה סוכנות פנימית כולל הפקה לטלוויזיה, כי הם מבינים שהמודל הישן של הפרסום לא עובד".

קיראו עוד ב"גלובס"


- אז אתה הסיוט של ענף הפרסום המסורתי.

"אני מקווה שבסופו של דבר נעשה יותר טוב מרע. מיד אחרי המצאת המכונית אוכלוסיית הסוסים נחתכה ב-80%. הרי הפחד שלנו הוא שמכונה תבוא ותהפוך אותנו ללא רלוונטיים, ואנחנו רואים את התחזיות ש-80 מיליון משרות הולכות להיחתך. אבל כשאני מסתכל על מה שאנחנו עושים, אנחנו נותנים הזדמנות למעל 12 אלף עסקים חדשים ביום שמגיעים אלינו ואומרים 'אני רוצה להקים משהו חדש אבל אין לי את היכולת לעשות את זה'. למשל, מישהו שגר באיזה חור באלבמה ואין לו גישה לתקציבים שצריך לשלם למשרד פרסום. אז כביכול לקחתי את העבודה ממשרד פרסום, אבל זה לא נכון כי לאנשים האלה מעולם לא היה תקציב למשרד".

- אתם הזנב הארוך של ענף הפרסום?

"לגמרי. אנחנו יוצרים עבודה ונותנים יכולות לעסקים קטנים, שאחרת היו נכשלים. אם גם עסקים גדולים מתעניינים בנו, זו רק קריאת השכמה לסוכנות של העסק שצריכה לשנות את המודל שלה. אני רואה אותנו בתור קבוצת הפרסום החמישית, אבל משרת את כל העסקים. ארבע הקבוצות הגדולות לא משרתות את כולם".

"המערכת יודעת למצוא את הטרנד"

השירות של טיילור ברנדס כיום כולל עיצוב לוגו, רשתות חברתיות, פוסטים, פרסומות דיספליי, מרצ'נדייז ופרזנטציות. הם מייצרים גם עמוד נחיתה, ספר מותג וכיו"ב.

- יצירתיות זה דבר אנושי. איך הופכים אלגוריתם למשהו כזה?

"גילינו שמאחורי יצירתיות יש מדע, אבל לא סוג המדע שפפסי שילמו עליו מיליון דולר כשהם עשו מיתוג מחדש לפני עשור. בספר המותג שלהם כתוב איך המותג מובנה מהמבנה של האטום ומסיבוב כדור הארץ - וזה שטויות. שאלו פעם את פול ראנד, שהוא אחד מגדולי המעצבים, למה הוא עשה שמונה קווים בלוגו של IBM, והוא ענה שניסה שבעה קווים וזה לא נראה טוב, וגם שישה קווים, אבל שמונה נראו טוב. וכששאלו אותו אם זה מה שאמר ל-IBM, הוא צחק ואמר 'מה פתאום? כתבתי 100 עמודים שהסבירו למה שמונה קויים מייצגים אותם'. כולנו רוצים לחשוב שאנחנו פתית שלג ייחודי. אבל 'דיור', 'ווג' ו'הרפר'ס בזאר' הם בסוף פונט אחד שנקרא 'דידו'. פנסוניק ואמריקן אפרל זה פונט אחר. כשמתחילים לחשוף את הדברים רואים שיש דפוסים בהכל".

- איך הגעתם להבנה שקריאטיביות זה דפוסים?

"תום להט השותף שלי מגיע מעיצוב ונדב שץ מגיע ממקום טכנולוגי. כשיצאנו לדרך ישבנו עם תום וניסינו לשבור את ההחלטות שקורות לו בראש לעץ החלטות. אמרנו 'מקימים חברת אופנה - צריך 8 לוגואים', וכשהוא הראה את הלוגואים שאלנו למה, ובהדרגה הבנו שהוא בחר פונט דידו כי 80% מחברות האופנה משתמשות בו וזה מה שמתקשר אצלנו בראש לאופנה. בהדרגה הבנו שגם כשעושים קופי לפרסומת אז הראשונה היא כנראה בצורה יצירתית לחלוטין, אבל ככל שמתקדמים וצריך לעשות המון קופי בדד-ליין היסטרי, עוברים לעבוד עם דפי אקסל ו-וואריציות. ואת הוואריציות למדנו לעשות טוב יותר מאחרים.

"אחת הטעויות הגדולות של אחרים ששוברים את זה לדפוסים, זה שאם מישהו מכונאי רכב זה לא בהכרח אומר שהוא צריך מפתח ברגים בלוגו שלו. מה שהמכונאי צריך זה שהשפה שהוא מדבר תתאים ללקוחות שלו. ייצרנו משוואה מתמטית לכל אחד מהתחומים. לוגו בסופו של דבר הוא משוואה ליניארית ונעלמים של מבנה, טופוגרפיה וסטייל. הקופי בפרסומת זה בסוף מה המוצר, מה הצעת המכירה הייחודית ואיך מציגים אותה.

"יש לנו מיליוני תבניות. במוזיקה קלאסית המרווח בין התווים הוא קבוע, ואז איזה גאון מחליט שהוא רוצה ללחוץ על תו אחר - הוא עשה טעות - ושינה את המבנה של הפורמולה. אם מספיק אנשים אוהבים את הטעות שהוא עשה, הבן אדם בזה הרגע התחיל לנגן ג'ז. וזה מה שאנחנו עושים. אנחנו לוקחים שישה לוגואים או שישה פוסטים מושלמים לפי המשוואה שלנו, ונותנים ללקוח לערוך אותם, וכל עריכה היא טעות - אבל כש-300 אלף איש אומרים 'הפונט הזה עובד גם לתעשייה אחרת', נוצרת תחילתו של טרנד. והמערכת יודעת למצוא את הטרנד ולשנות את מערכת החוקים הראשונית שלה. היא מתפתחת. זו קריאטיביות, היכולת לגרום למכונה לעשות טעויות בצורה מושכלת ולהבין איזה מהטעויות הן טעויות ואיזה הן משהו מדהים של התחלת טרנד".

- זה אוטומטי לחלוטין?

"לגמרי. R&Y משרתים במקסימום כמה מאות עסקים והם עשרת אלפים איש? אנחנו משרתים 3 מיליון עסקים עם 20 איש. האינטראקציה של הלקוח היא נטו עם המערכת. אין מי שיושב מאחור ועושה שינויים בלוגו או משנה את הקופי. המערכת עושה את זה".

- איפה כל המילים הגדולות שמזיזות משרד פרסום מול לקוח?

"מסע הלקוח הוא חציו פסיכולוגי - איך אני גורם לך להבין שאתה לא רוצה את הלוגו בעשרה צבעים שחשבת שנראה טוב אבל אני יודע שזה מזעזע ולא יעבוד. החצי השני זה איך אני שהעיצוב והקופי ישרתו את העסק, ואת זה אפשר לעשות בצורה אנליטית, סטטיסטית.

"אז יש את החתיכה הפסיכולוגית - איך לוקחים את המידע ויוצרים התאמה בין היצירה ללקוח. החתיכה השנייה היא איך מאפשרים למערכת לייצר ולכתוב בצורה שהיא משתכללת. המערכת יודעת לפתח את עצמה".

- תיכנסו לפרסום וידאו?

"כן, כי עם הדמוקרטיזציה של האינטרנט גם העסקים הקטנים יצטרכו את זה".

- לכל מדינה יש קונטקסט תרבותי אחר - איך המערכת מגשרת על זה?

"המסורת העיצובית של מדינה מושפעת מאוד ממקור השפה שלה. מדינות שמגיעות משפות לטיניות יהיו דומות זו לזו יותר מלישראל שהיא ממקור שמי. המערכת יודעת שמישהו יושב בארה"ב, ולכן גם אם מיליון אנשים בישראל עשו בחירות מסוימות, מי שצריך להשוות אליו זה אנשים בניו-יורק".

"כל אדם הוא לקוח פוטנציאלי"

לאורך הראיון לא עלה הייחוס המשפחתי של שניים מהייזמים - ויש ייחוס. סער הוא בנו של יוני סער, מייסד פרומרקט. להט הוא בנם של עופרה שטראוס ודן להט. סער לא מתייחס להורים ישירות, אבל ההשפעה של ההיסטוריה המשפחתית עולה בעקיפין כשאני שואלת על כוונות לאקזיט.

"כשאנחנו רואים את הגידול האסטרונומי בעסק, אנחנו מבינים שאין שום סיבה שלא יהיה מישהו שיושב על אותה קטגוריה של ארבע קבוצות הפרסום הגדולות. כבר היום יש יותר עסקים שמשתמשים בנו מארבעתן ביחד. בשלב הבא אצלי כל אדם הוא לקוח פוטנציאלי. אצלן לא. אז ההזדמנות מבחינתנו הוא לעשות משהו גדול, ענקי. בחצי השנה הראשונה הציעו לנו לקנות את העסק וכל אחד היה עושה מיליון דולר, אבל באנו לייצר משהו שמשפיע.

"אני ותום באים ממשפחות שייצרו עסקים. ומה זה סטארט-אפ? זה עסק שמישהו נתן כסף כדי שיגדל יותר מהר. לפני כמה שנים, בפגישה בגרמניה הציגו לי בכיר מחברת פורנו ומישהו מחברה שעוסקת בזיהוי פנים, שביקשו שנעשה קרוס אינטגריישן כדי שיהיה אפשר לאתר תמונות של אנשים שדומים ולשתול אותן בסרט, למשל. הם היו מוכנים לשים כסף על השולחן. ברור שזה היה נכון עסקית, ואבא שלי אמר לי 'אפשר לעשות כסף בהמון דרכים. אבל מה אתה רוצה לייצר בתוך העולם?'."אני באמת רוצה לייצר משהו שאוכל להגיד 'אחרי טיילור ברנדס, החוואי הזה שהיום מוריש את חוות התפוחים לבת שלו זה בגלל שעזרנו לו'. זה באמת מרומם. היכולת להגיד שעזרתי למישהו בצד השני של העולם להגשים את החלום שלו. וחוץ מזה, בארץ הייתה תמיד מחשבה שצריך למכור לחברות ולעבור לניו-יורק. אני עשיתי תהליך הפוך - עברתי מניו-יורק כדי להקים פה. המטרה שלי היא גם להשפיע לחיוב על המקום שאני נמצא בו. להקים עסק עם פוטנציאל ולהביא עבודה רווחית לאלפי אנשים במקום שצריך את זה, זה עוד סוג של שליחות שבגללה אנחנו פה".

טיילור ברנדס

הקמה: 2014

מייסדים-שותפים: יהלי סער, תום להט ונדב שץ

גיוסים: 5.1 מיליון דולר בשני סבבים

משקיעים: מנגרוב קפיטל פרטנרס, טל ברנח, ריצ'רד רוזנבלט, הליוס ונצ'רס ודיסראפטיב ונצ'רס

עובדים: 20

משרדים: תל-אביב וניו-יורק