פייסבוק תחלק לגולשים שלה כסף. מה יוצא לה מזה?

המשפט האהוב ביותר על מתנגדיה של פייסבוק הוא "אם נותנים לך את זה בחינם, אתה המוצר". ומדובר במוצר מכניס: ברבעון האחרון משתמש פייסבוק ממוצע (ויש יותר מ-2 מיליארד כאלה בעולם) הכניס לחברה 6.18 דולרים, במיוחד מפרסומות שהותאמו לו אישית. בארה"ב ובקנדה הנתון הזה מזנק ל-26.76 דולר. במשך שנים לא הייתה למשתמשים דרך ישירה לראות ולו קמצוץ מהכסף הזה, לא משנה כמה פוסטים מושקעים הם כותבים. אבל המצב הזה משתנה.

בשנתיים האחרונות ביצעה פייסבוק שורת מהלכים המאפשרת לגולשיה להפיק ממנה הכנסות. היא הגדירה כללים לתוכן שיווקי מותר, ואפשרה לשלב אותו גם בעמודים אישיים. היא יצרה את המרקטפלייס - שוק מקוון לקניית ומכירת חפצים, שהושק החודש גם בישראל.

בסוף השבוע היא השיקה יוזמה חדשה: מענקים בהיקף כולל של עד 10 מיליון דולר למנהלי קהילות הפועלות בפייסבוק, בווטסאפ או באינסטגרם. נראה שהרשת החברתית הבינה שבמקום להילחם ביוזמות מאולתרות ועצמאיות להפקת רווחים (ע"ע סטטוסים מצייצים), עדיף לה לנהל את האופרציה וכך לשלוט בה.

התוכנית החדשה, המכונה Facebook Community Leadership Program, מבטאת את הדגש שפייסבוק שמה כעת על קהילות (Communities) על חשבון דפים (Pages). היא רוצה לראות אנשים אמיתיים מתקשרים ביניהם על הדברים שמעניינים אותם, במקום גופי תוכן ומותגים שמפיצים קליקבייטים בסגנון "לא תאמינו מה שירי מימון עשתה!!!" וגורפים לייקים. מין "תפוז אנשים" בגרסת 2018.

מבחינת הרשת החברתית, להשקיע כמה מיליוני דולרים כדי לעודד את מפעילי הקהילות להשקיע זמן ומרץ בפיתוחן, ולגרום להם להרגיש שיש תגמול על המאמץ, זה מחיר קטן לשלם.

המהלך הזה עשוי להזכיר את "תוכנית השותפים" שמפעילה יוטיוב כבר שנים ארוכות, ומאפשרת לבעלי ערוצים פופולריים במיוחד להתפרנס מהסרטונים שהם יוצרים. אלא שהתעמקות בפרטי שתי התוכניות מלמד לא רק על ההבדלים ביניהן, אלא גם בין גישות החברות שעומדות מאחוריהן.

ביוטיוב המונטיזציה היא כמעט אוטומטית. נרשמת לתוכנית? יש לך מספיק צפיות? הכסף בדרך אליך. אימפריית הווידאו אמנם הקשיחה לאחרונה את הקריטריונים, כך שנדרשות 4,000 שעות צפייה בערוץ בשנה ו-1,000 עוקבים כדי לקבל את התשלום וגם החלה להדיח יוצרי תוכן פוגעני, אך בכל זאת, מדובר במהלך מתמשך, שבו ה"שותפים" הם באמת שותפים בהכנסות, גם אם בחלק מזערי מהן.

פייסבוק מייצרת משוואה אחרת. תוכנית המענקים היא כרגע חד-פעמית, לא מתמשכת, והיא מחליטה לפי ראות עיניה למי לחלק את הכסף. בין היתר נדרשים הפונים להראות איך הקהילה שלהם פותרת בעיה בעולם, איך הם מעודדים תקשורת מכבדת ומפגשים בעולם האמיתי, וכן להשתתף בסדנאות ומפגשים שעורכת הרשת החברתית.

פייסבוק, כך נראה, למדה את הלקח מיוטיוב ומההיסטוריה שלה עצמה: גם אם סביר להניח שהקהילות שיקבלו את המענק יהיו מרובות משתמשים, החברה שמזוהה כל כך עם תחרויות פופולריות ברשת החליטה להימנע מכך, ולהתמקד בערכים ובתרומה לחברה. מצד אחד, זה יפה ועשוי לעודד יצירת תוכן איכותי. מצד שני, השיטה הזאת הופכת את מנהלי הקהילות לתלויים ברצונה הטוב של הרשת החברתית. תתנהגו יפה? תקבלו יתרון כספי על קהילות אחרות. תעצבנו את פייסבוק? אתם יכולים לשכוח מזה.