שלב אחרי שלב: כך נכנסה פייסבוק למשבר החמור בתולדותיה

בתחילת 2014, שנתיים לפני עונת הבחירות הביזארית, שהייתה גדושה גלים-גלים של ידיעות כוזבות, התקפות סייבר וקמפיינים של דיסאינפורמציה בניצוח גורמים זרים, אלפי אמריקאים הוזמנו למלא שאלון. הם התבקשו להשיב על כמה שאלות אישיות בפלטפורמה של אמזון, המאפשרת למשתמשים לקבל דולר או שניים תמורת ביצוע מיקרו-משימות, ולשתף את נתוני פייסבוק שלהם ושל חבריהם. בקשה דומה הופצה גם באתר הסקרים והשאלונים Qualtrics.

בתוך זמן לא רב, היו שהבחינו כי המשימה הפרה את הכללים של אמזון עצמה. "אה... תיכנסו לפייסבוק כדי שנוכל לקבל איזושהי רשימה של 'כמה נתונים דמוגרפיים, את הלייקים שלכם, כמה מההודעות הפרטיות שלכם ואת רשימת החברים שלכם, לבדוק אם החברים שלכם מכירים אחד את השני'", כתב משתמש באחד הלוחות במאי 2014. "אפילו הודעות?! אני מקווה שאמזון ערה להתרעות שלנו לגבי ההפרה הזאת וחוסמת את מי שהעלה את הבקשה. זה מגוחך", אחד המשיבים האחרים לעג להבטחתם של יוצרי השאלון להגן על הנתונים: "אבל הכול לגמרי בטוח, יכולים לסמוך עלינו".

 אלכסנדר ניקס, המנכ"ל המודח של קיימברידג' אנליטיקה / צילום: רויטרס - Henry Nicholls

מי שאסף את הנתונים הוא אלכסנדר קוגן, מרצה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קיימברידג' האנגלית. פירמת הייעוץ הפוליטי קיימברידג' אנליטיקה שילמה לו כדי שיאסוף כמה שיותר נתוני פייסבוק על כמה שיותר אמריקאים. הפירמה, בבעלותו החלקית של התורם המיליארדר ואיש הימין האמריקאי רוברט מרסר, תטען לימים שסייעה לבחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות באמצעות ארסנל אשר כלל - כפי שציין בגאווה בספטמבר 2016, מנכ"ל החברה אלכסנדר ניקס, שהודח כעת בצל האירועים - מודל פסיכומטרי ש"חזה את האישיות של כל מבוגר בארצות-הברית".

הרעיון היה שבאמצעות מספיק נתונים אמינים תוכל קיימברידג' אנליטיקה לפלח את האלקטורט לפלחים זעירים, ולהתמקד בדיוק בבוחרים הנכונים במדינות הנכונות באמצעות פרסומים מקוונים ומותאמים רגשית שיפעלו מתחת לרדאר - וכך, בתיאוריה, להטות את הכף בבחירות צמודות מאוד על-ידי כך שתפלח את דעתו של האלקטורט.

ארבע שנים ו-87 מיליון פרופילי משתמשים לאחר מכן, קציר הנתונים ניצב במוקד של סערה מחריפה והולכת, המרעישה את המשתמשים והמשקיעים, מניעה את המחוקקים, הרגולטורים והתקשורת - ומעמידה את בכירי הרשת החברתית הגדולה בעולם מול המשבר החמור ביותר בתולדות החברה.

כמה ימים לאחר חשיפת הסיפור ב"גארדיאן", ב"ניו-יורק טיימס" ובערוץ 4 הבריטי, ביקש המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג להסביר - בפייסבוק - כיצד מתמודדת החברה עם הבעיה, ולהציג את גרסתו להשתלשלות האירועים. הוא אמר שפייסבוק למדה על הפרויקט של קיימברידג' אנליטיקה בדצמבר 2015 הודות לידיעה שפורסמה בגארדיאן, ואז הבטיחה שהנתונים נמחקו. עם זאת, החברה לא נידבה פרטים בעניין האופן המדויק שבו טיפלה בנושא, בשעתו. היא מיעטה להתייחס גם לשותפו המרכזי של קוגן, ג'וזף צ'נסלור, לשעבר חוקר בפוסט-דוקטורט באוניברסיטה, שהחל לעבוד בפייסבוק באותו חודש ממש. החברה לא השיבה על בקשות ספציפיות לתגובה, אך ציינה שהיא בוחנת את חלקו של צ'נסלור באירועים.

החששות בנוגע לקיימברידג' אנליטיקה עלו לראשונה ב-2014, במכון הפסיכומטרי של האוניברסיטה. באותו קיץ, כאשר קציר הנתונים היה בעיצומו, פנה המוסד למגשר חיצוני כדי ליישב סכסוך בין קוגן לעמיתיו. לפי המסמכים, ולדברי מקור המצוי בנושא, עולה כי היו שחשדו שבעבודתו למען קיימברידג' אנליטיקה עשה קוגן שימוש בלתי הולם במחקר ובמאגר הנתונים האקדמי של המוסד, שהכיל מיליוני פרופילים מפייסבוק. קוגן הכחיש שעשה שימוש כלשהו בנתונים האקדמיים עבור פרויקט הצד שלו, אבל הבוררות הסתיימה במהירות וללא הכרעה לאחר שהחליט לפרוש מן התהליך על רקע הסכם חיסיון שערך עם קיימברידג' אנליטיקה.

גורם הבקיא בעניין מספר כי המוסד שקל לנקוט אמצעים משפטיים, אבל אפשרות זו נזנחה על רקע חששות מפני המשאבים הכספיים והזמן שידרוש הליך כזה; שעלול היה לגרור את מכון המחקר ואת תלמידיו לסכסוך ארוך ומכוער בפוטנציה.

למעלה מ-34 מיליון דירוגים

מסד הנתונים של אוניברסיטת קיימברידג', ובו למעלה מ-6 מיליון פרופילי פייסבוק אנונימיים, נותר כפי הנראה אחד המאגרים הציבוריים הגדולים ביותר של נתונים הזמין למטרות מחקר. במשך חמש שנים השתמשו מיכאל קוסינסקי, שהיה בשעתו סגן המכון הפסיכומטרי של האוניברסיטה, ודייוויד סטילוול, שהיה אז עמית מחקר - באפליקציית פייסבוק פופולרית מוקדמת שיצר סטילוול, "My Personality", כדי לערוך שאלוני אישיות ולאסוף נתוני פייסבוק בהסכמת המשתמשים. במאמר שפורסם ב-2013 בכתב העת של האקדמיה הלאומית למדעים השתמשו במסד הנתונים כדי להראות כיצד ניתן להשתמש בנתוני הפרופילים, כדי לכמת ולחזות מאפייני אישיות בדיוק מפתיע.

קוגן, שהפעיל בקיימברידג' מעבדה שעסקה בפרו-חברותיות וברווחה אישית, דן בענייני פסיכומטריה עם קיימברידג' אנליטיקה לראשונה בינואר 2014, בלונדון. מאוחר יותר פנה אל סטילוול והציע לאפשר לקבוצת SCL - המקושרת לקיימברידג' אנליטיקה - להשתמש במודלי החיזוי של המוסד תמורת תשלום. אין מדובר בהסכם חריג: אוניברסיטאות מרבות למכור רישיונות שימוש במחקריהן למטרות מסחריות כדי להגדיל את תקציבן - אבל המשא ומתן בנושא נכשל. קוגן מצדו גייס אז את צ'נסלור והשניים הקימו חברה, Global Science Research (GSR) שמה, כדי לבנות מאגר נתוני פייסבוק ומודלים פסיכולוגיים משלהם (עבור הפרויקט הזה עדכן קוגן את תיאורה של אפליקציית איסוף הנתונים שלו בפייסבוק, כדי להבהיר כי הפרופילים לא ישמשו לצרכים "אקדמיים", אלא לצרכים "מסחריים". פייסבוק מצדה ציינה כי ההרשאה שקיבל לאסוף כמויות גדולות של נתונים הייתה מוגבלת לצרכים אקדמיים בלבד, וכי הוא הפר את כללי החברה כשחלק את הנתונים עם צד שלישי).

 משרדי קיימברידג' אנליטיקה במרכז לונדון / צילום: רויטרס - Henry Nicholls

כמה חודשים לאחר מכן, סיימו קוגן וצ'נסלור את איסוף הנתונים שלהם, שעלה לקיימברידג' אנליטיקה כ-800 אלף דולר - כ-0.016 דולר לפרופיל - והניב לה למעלה מ-34 מיליון דירוגים פסיכומטריים ונתונים על 50 מיליון פרופילים בפייסבוק. בקיץ 2015 ציין צ'נסלור בגאווה בדף הלינקדאין שלו כי GSR מחזיקה כעת ב"מאגר נתונים עצום על למעלה מ-40 מיליון איש ברחבי ארצות-הברית, שעבור כל אחד מהם הרכבנו פרופיל מפורט של מאפיינים ותכונות".

לצד התהיות באשר לשימוש שעשוי היה קוגן לעשות בנתונים ובמודלים של האוניברסיטה עצמה, עמיתיו החלו לחשוש באשר לכוונותיהן של קיימברידג' אנליטיקה ו-SCL, שעם לקוחותיהן בעבר ובהווה ניתן למנות את משרד ההגנה הבריטי, את מחלקת המדינה האמריקאית, את נאט"ו ואי-אילו קמפיינים פוליטיים ברחבי העולם.

בדצמבר 2015, כאשר החלה פייסבוק לבחון את איסוף הנתונים, צ'נסלור התחיל לעבוד ב-Facebook Research, כאשר לפי הדף שלו בחברה, תחומי העניין שלו כללו "אושר, רגשות, השפעות חברתיות ותכונות אופי חיוביות". בחודשים שלאחר מכן, פייסבוק המשיכה כפי הנראה לבחון את הנתונים שנאספו. זמן רב אחר כך, באפריל 2017, דובר מטעם פייסבוק מסר כי "עד כה, החקירה שלנו לא העלתה דבר שעשוי להעיד על מעשים בלתי כשרים".

אמזון לעומת זאת חסמה את קוגן ואת GSR כבר בדצמבר 2015, לאחר שהעניין פורסם בגארדיאן. "תנאי השירות שלנו אוסרים על ניצול לרעה", מסרה אמזון. אלא שגם אז כבר היה מאוחר מדי. אלפי אמריקאים, ואיתם גם חבריהם - מיליוני מצביעים שמעולם לא שמעו על השאלונים האמורים - נקלעו בעל כורחם למלחמת מידע מסוג חדש ומוזר, שאותה לא ניהלו רוסים, כי אם בריטים ואמריקאים.

קוסינסקי, שהיה בשעתו סגן המכון הפסיכומטרי, אמר בנובמבר, בתגובה לפנייתנו, כי אינו יכול לדעת בוודאות כי קוגן וצ'נסלור לא עשו שימוש בלתי ראוי בנתונים של המכון. "אלכס וג'ו אספו את הנתונים של עצמם", כך קוסינסקי. "יכול להיות שהם גנבו את הנתונים שלנו, אבל הם גם הוציאו כמה מאות אלפים על הפלטפורמה של אמזון ועל ספקי נתונים - מספיק כדי לאסוף הרבה יותר מאשר מה שזמין באמצעות הדגימה שלנו".

דובר מטעם אוניברסיטת קיימברידג' מסר כי אין ראיות שיעידו כי קוגן השתמש במשאביה לצורך עבודתו שלו, וכי האוניברסיטה ביקשה וקיבלה ממנו סימוכין לכך. עם זאת, בכירים באוניברסיטה יצרו קשר עם פייסבוק וביקשו את "כל הראיות הרלוונטיות שברשות החברה". הדובר הדגיש כי לאוניברסיטה אין קשר עם קיימברידג' אנליטיקה. צ'נסלור וקוגן לא השיבו לבקשות התגובה.

סגן הנשיא סטיב באנון

בכל הנוגע למעשיה של קיימברידג' אנליטיקה, שאלות רבות נותרו בלא מענה. דייוויד קרול, מרצה בבית הספר פרסונס לעיצוב, הגיש החודש תביעה משפטית בבריטניה כדי לקבל לידיו את כל הנתונים שיש לה עליו; לא רק את התחזיות המופיעות בפרופיל המצביע שלו, אלא גם את הנתונים שמהם הופקו התחזיות - וליישב אי-אילו תעלומות שניסה לפתור זה שנה ויותר. "מאיפה הם השיגו את הנתונים, מה הם עשו איתם, עם מי הם חלקו אותם והאם יש לנו זכות לצאת מזה?".

במקביל, היועץ המיוחד רוברט מולר, החוקר קשרים אפשריים בין רוסיה לבין הקמפיין לנשיאות שניהל טראמפ, עסוק בשאלות דוחקות משל עצמו באשר למעשיה של קיימברידג' אנליטיקה ובאשר למקומות שאליהם היו עשויים הנתונים להגיע. בשנה שעברה ביקש הצוות שלו תכתובות אימייל מקיימברידג' והשיג צווים משפטיים כדי לבחון את רשומותיה של פייסבוק. הוא דיבר עם ג'ארד קושנר, חתנו של טראמפ, ועם גורמים שונים בקמפיין, וזימן גם את סטיב באנון, עד לא מזמן האסטרטג הראשי של טראמפ, שהיה סגן נשיא בקיימברידג' אנליטיקה בין 2014 ל-2016 - אז הצטרף לקמפיין של טראמפ ועמד בראשו. מייקל פלין, איש הצבא שהיה לזמן קצרצר היועץ לביטחון לאומי בממשל טראמפ, הודה כי שיקר בעניין שיחותיו עם בכירים רוסים; וחשף כי שימש גם יועץ בתשלום לקבוצת SCL המקושרת לקיימברידג' אנליטיקה.

קיימברידג' אנליטיקה מצדה חזרה על טענתה בהצהרה שהוציאה בחודש שעבר, לפיה מחקה את הנתונים מפייסבוק ב-2015, ביצעה בשנת 2016 ביקורת פנימית כדי להבטיח כי הדבר אכן נעשה, ולא השתמשה ב"נתונים כלשהם של GSR בעבודתנו במסגרת הקמפיין לנשיאות בשנת 2016".

 סטיב באנון / צילום: רויטרס - Joshua Roberts

"הם היו אומרים הכול בשביל לחלץ את עצמם מהבלגן המשפטי הנוכחי שהם נמצאים בו", מפקפק קוסינסקי, כאשר שאלנו אותו על הדיווחים הסותרים מפי החברה. "פייסבוק הורתה להם למחוק את הנתונים ואת המודלים שנגזרו מהם; אם יודו שהשתמשו במודלים, הם יסתבכו לא רק עם חוקרים ברחבי העולם, אלא גם עם פייסבוק. לא ברור לי למה שמישהו בכלל יקשיב לדברים שהם אומרים; או שהם משקרים עכשיו או שהם שיקרו קודם, וברור שיש להם מניעים לשקר".

תביעתו של קרול נגד קיימברידג' אנליטיקה נסמכת על החוק הבריטי, המחייב חברות לחשוף כל מידע שיש בידן על יחידים בלא קשר לאזרחותם. קרול מקווה כי האמריקאים ידרשו לנסח תקנות נתונים מחמירות יותר, דומות יותר לאלה הנהוגות באירופה, אבל ככל שאמורים הדברים בקיימברידג' אנליטיקה, המאכסנת כפי הנראה נתונים בבריטניה, הוא מאמין שהדלתות המשפטיות כבר פתוחות. לטענתו, "במצב הנוכחי כל מצביע אמריקאי יכול לתבוע את החברה הזאת".

לדבריו, שאלת יכולתה הממשית של קיימברידג' אנליטיקה להשפיע על הבחירות היא סוגיה נפרדת, ויש בעיה מהותית ממנה: חברה הממוקמת בבריטניה אוספת כמויות עתק של נתונים על אמריקאים, כדי להשפיע על הבחירות בארצם. "במונחים הכי בסיסיים, מדובר בהפרת פרטיות שלא תיאמן, לבצע חיבור מחודש כזה של ההתנהגות הצרכנות שלנו ושל השיוך הפוליטי שלנו," אומר קרול. "בשורה התחתונה, זה מה שקיימברידג' אנליטיקה טענה שהיא יכולה לעשות, ובסדר גודל משמעותי".

מטריד, אבל הבעיה המהותית-יותר עם קיימברידג' אנליטיקה אינה מה שעשתה או לא עשתה למען טראמפ, ואף לא מידת האפקטיביות של הטכניקות ששימשו אותה. הפצה של מסרים מבוססי פסיכולוגיה, בייחוד ככל שהיכולת לעשות זאת תלך ותשתפר, עשויה להטות את הכף בבחירות צמודות, אבל אלה דברים שקשה למדוד, ורבים סבורים שהחברה מפריזה מאוד בתיאור היכולות שהיא מייחסת לעצמה.

השערורייה הגדולה אף יותר היא מה שחשפה קיימברידג' אנליטיקה באשר לאופן שבו ניתן לנצל את המערכת: כלכלה רחבת ידיים המבוססת על הנתונים האישיים שלנו, ומתקיימת בתפוצה אדירה ובלא רגולציה של ממש. לא פלא שאפילו צוקרברג, שהשבוע התנצל בעדותו בפני הקונגרס האמריקאי ("לא הסתכלנו באופן מספיק נרחב על האחריות שלנו, וזו הייתה טעות גדולה. זו הייתה טעות שלי ואני מצטער", מסר), הודה שאולי פייסבוק צריכה להיות נתונה לרגולציה. כל שכן סגניתו שריל סנדברג שהגדילה ואמרה כי מי שירצה פרטיות מלאה בפייסבוק יצטרך בעתיד לשלם עליה.

 שריל סנדברג / צילום: רויטרס - Philippe Wojazer

מה ידעו בכירי פייסבוק?

עוד קודם הופעתו בפני הקונגרס השבוע, צוקרברג גרס - במודעות של עמוד שלם שפורסמו בכמה וכמה עיתונים - שמדובר ב"הפרה של אמון", אבל לא מדובר ב"זליגת נתונים". לפחות לא במובן המסורתי. כמו משווקים למיניהם וכמו טרולים עם זיקה לקרמלין, קיימברידג' אנליטיקה פשוט עשתה בפייסבוק את השימוש שבדיוק לשמו תוכננה. במשך חמש שנים הציעה פייסבוק לחברות, לחוקרים, למשווקים ולמנהלי קמפיינים פוליטיים את היכולת להוציא באמצעות יישומי צד שלישי כמויות אדירות של מידע אישי על משתמשי פייסבוק ועל ה"גרף החברתי" שלהם. מידע החורג מכל מה שפרסמו אותם משתמשים בפלטפורמות של החברה. קרול דייווידסן למשל, שהיה אחראי האנליטיקה עבור Obama for America ב-2012, ניצל זאת באמצעות יישום שאסף נתונים ישירות ממיליון משתמשים ומחבריהם בניסיון ליצור מסד נתונים של כל מצביע אמריקאי - אך הבהיר שמדובר בנתונים עבור הקמפיין.

המדיניות הזו הועילה גם לעסקיה של פייסבוק; כאשר מפתחים זוכים לתמריץ לפתח יישומים פופולריים כמו "קנדי קראש" או "פארמוויל", התוצאה היא שהמשתמשים מבלים באתר זמן רב יותר, החברה זוכה ליותר הכנסות מפרסום והרשת שלה זוכה למשנה הגנה מפני המתחרות. אלא שלצד זאת, מפתחים חסרי מצפון יכולים לראות בכך הזמנה לאגור ואז למכור כמויות עצומות של נתוני משתמשים. ב-2010 דיווח ה"וול סטריט ג'ורנל" כי חברת המעקב המקוון RapLeaf אספה נתונים מיישומי צד שלישי בפייסבוק ומכרה אותם למפרסמים וליועצים פוליטיים. פייסבוק, בתגובה, חסמה את החברה והבטיחה ש"תגביל במידה דרמטית" את האפשרות של גורמים מבחוץ להשתמש לרעה במידע הפרטי של המשתמשים בה.

פייסבוק מבטיחה למשתמשיה שהיא ערבה לבטיחותם ולהגינותם של היישומים שמציעים המפתחים שלה, ומורה להם לא למכור נתונים לסוחרי נתונים ולא להשתמש בהם לשם מעקב, לדוגמה. אולם אם הייתם פועלים על סמך ההנחה המתקבלת על הדעת, שלפיה פייסבוק לא עשתה כל מאמץ מיוחד לאכוף את הכללים האלה, הייתם יכולים להסכים להם בראשית 2014 ולקבל גישה למכרה זהב. סנדי פרקילס, לשעבר עובד פייסבוק, שעסק בתיקון של בעיות פרטיות בפלטפורמת המפתחים של החברה לפני הנפקתה בשנת 2012, כתב בשנה שעברה מאמר דעה ובו סיפר כי כאשר הציע לבצע ביקורת מעמיקה יותר של השימוש שעושים צדדים שלישיים בנתוני החברה, בכיר בה אמר לו, "אתה באמת רוצה לראות מה תמצא?".

פייסבוק הפסיקה לאפשר למפתחים גישה לנתונים של חבריהם של המשתמשים באמצע 2015, כשלוש שנים לאחר שפרקילס עזב את החברה, והסבירה שהמשתמשים רוצים שליטה טובה יותר בנתונים שלהם. "שמענו מאנשים שלעיתים קרובות הם מופתעים כשחבר שלהם חולק את המידע שלהם עם יישום", כתב בכיר בחברה ב-2014, בהודעה לתקשורת שעסקה במדיניות החדשה. פרקילס, העובד כיום באובר, חשד שהסיבה אחרת: בכירי פייסבוק ידעו כי יש יישומים האוגרים כמויות עתק של מידע משתמשים רב ערך, ו"חששו שמפתחי היישומים הגדולים בונים גרפים חברתיים משלהם, מה שאומר שהם יוכלו לראות את כל הקשרים בין האנשים האלה", הוא אמר. "הם חששו שהם עומדים להקים רשתות חברתיות משל עצמם".

ג'סטין אוסופסקי, סגן נשיא בפייסבוק, דחה את טענותיו של פרקילס בפוסט בבלוג ובו טען כי אחרי 2014 הקשיחה החברה את כלליה ושכרה מאות אנשים כדי "לאכוף את המדיניות שלנו טוב יותר ולהעיף שחקנים רעים מהפלטפורמה שלנו. "כאשר מפתחים מפירים את הכללים", הוא כתב.

צוקרברג מצדו כתב בפוסט שפרסם בנוגע לקיימברידג' אנליטיקה, כי החברה נקטה פעולה לראשונה ב-2015, כאשר למדה על זליגת הנתונים; אחר כך, במארס 2018, גילתה פייסבוק מפי עיתונאים כי קיימברידג' אנליטיקה "אולי לא מחקה את הנתונים שלנו כפי שטענה. חסמנו אותם מיידית מכל שימוש בשירותינו". ואולם, התיאור שסיפקה פייסבוק לא כלל את העובדה שהחברה עדיין ניסתה לאתר ולמחוק את הנתונים בשעה שקמפיין הבחירות של 2016 כבר היה בעיצומו - שמונה חודשים לאחר שהעניין הובא לידיעתה.

מעבר לדברים שעשתה קיימברידג' אנליטיקה, הדברים שידעה פייסבוק והדברים שאמרה בעניין - והמועד שבו עשתה זאת - נבחנים כעת בידי מחוקקים ורגולטורים. במסגרת הסכם הפשרה של פייסבוק עם ועדת הסחר הפדרלית (FTC) ב-2011, החברה נמצאת ב"תקופת מבחן" של עשרים שנה בנוגע לפרטיות, כולל ביקורות סדירות, על רקע האשמות שלפיהן אמרה למשתמשים שיוכלו להבטיח כי המידע שלהם יישאר פרטי "ואז שוב ושוב אפשרה שיתוף שלו ואת הפיכתו לפומבי".

 צוקרברג השבוע בקונגרס עם הסנאטור ביל נלסון / צילום: רויטרס - Christopher Day

ההסכם אסר במפורש על הצהרות מטעות, דרש הסכמה מפורשת מצד המשתמשים לשיתוף הנתונים שלהם עם גופים חיצוניים, וחייב את פייסבוק לדווח לוועדת הסחר על כל "גישה בלתי מורשית לנתונים". במקרה הנוכחי, עד כה אין כל ראיה לכך שפייסבוק דיווחה אי-פעם על גישה בלתי מורשית כזאת לנתונים. הסוכנות עודנה חוקרת.

יהיו אשר יהיו דרישותיהם העתידיות של סנאטורים מפייסבוק ומחברות ממוקדות-נתונים אחרות, התקנות באירופה כבר מבקשות לשנות את אופן פעולתן. החל ב-25 במאי, התקנה הכללית להגנה על נתונים תדרוש מכל החברות האוספות נתונים מתושבי האיחוד האירופי לקבל הסכמה "בלתי משתמעת לשתי פנים" לאיסוף הנתונים האלה, לאפשר למשתמשים לחזור בהם מהסכמתם באמצעים קלים ליישום, ולאפשר להם גם לסרב להניח לנתונים שלהם לשמש לצורך שיווק ממוקד. לצרכנים תהיה גם הזכות לקבל את הנתונים שלהם מן החברות האוספות אותם. הפרה של התקנה עלולה לגרור קנסות עד סך 20 מיליון אירו.

"צורך קוגניטיבי" נמוך

כמו גוגל, המפרסמת הדיגיטלית הדומיננטית האחרת בעולם, פייסבוק מוכרת למשווקים את היכולת לטרגט משתמשים בפרסומים ברחבי הפלטפורמות שלה וברשת, אך אינה מוכרת נתוני משתמשים גולמיים. מנגד, יש חברות רבות אחרות שעושות זאת. הענקיות המפורסמות מעמק הסיליקון הן רק החלקים הגלויים ביותר בשוק מהיר צמיחה, מתרחב תדיר ושבעיקרו אינו נתון לרגולציה - שוק שסוחר במידע עלינו, המשתמשים. חברות כמו נילסן, קומסקור, Xaxis, רוקטפיול ועוד אי-אילו "סוחרות נתונים אנונימיות" יושבות על הר אדיר של מידע צרכנים ומספקות דלק לכל הקמפיינים הפוליטיים המודרניים.

קמפיינים פוליטיים, ממש כמו מפרסמים של משחות שיניים, יכולים לרכוש מידע אישי בכמויות מסוחרי נתונים ולהעשיר אותו בנתונים משלהם. הם יכולים להשתמש באלגוריתמים של התאמת נתונים כדי לזהות נתוני משתמשים "אנונימיים" מפייסבוק וממקומות אחרים, באמצעות הצלבה שלו עם מידע ממקורות אחרים, כמו למשל פנקס הבוחרים. אם ברצונם להתמקד במשתמשי פייסבוק מסוימים לא רק לפי תחומי עניין ומאפיינים דמוגרפיים, הקמפיינים יכולים להעלות לפייסבוק רשימות משתמשים שערכו בעצמם באמצעות כלי שנקרא Custom Audiences (קהלים מותאמים אישית) ואז למצוא משתמשים דומים באמצעות הכלי Lookalike Audiences (קהלים דומים).

כמו קיימברידג' אנליטיקה, גם קמפיינים יכולים להשתמש בנתונים זמינים כדי לפנות למצביעים מסוימים לפי פילוח פסיכולוגי. ב-2013, כאשר פרסם קוסינסקי את עיקרי ממצאיו על פסיכומטריקה ונתונים אישיים, הוא היה מודע היטב להשלכות המטרידות בכל הנוגע לפרטיות. במאמר שכתב באותה שנה ל"סיינס" התריע בעניין הפרטים שחושפת התנהגותנו המקוונת - ותיאר גם מה עשוי לקרות במקרה שהנתונים יגיעו גם לידיהם של גופים לא-אקדמיים. "חברות מסחריות, מוסדות ממשל ואפילו החברים שלכם בפייסבוק", הוא כתב, "יוכלו להשתמש בתוכנה כדי לגזור מאפיינים כמו אינטליגנציה, נטייה מינית או עמדות פוליטיות שאנשים אולי לא התכוונו לחלוק".

ניסויים בשיווק שקוסינסקי וסטילוול ערכו באחרונה בפייסבוק העלו שפרסומות שהותאמו לאישיות אינדיבידואלית - במקרה זה, נשים מופנמות או מוחצנות - יכולות להביא לעלייה של עד 50% ברכישה של מוצרי יופי בהשוואה לפרסומות לא-מותאמות, או לפרסומות שהותאמו שלא כהלכה. לצד זאת ציינו כי "ניתן לעשות שימוש לרעה באמצעי שכנוע המוניים, כדי לתמרן אנשים להתנהג בדרכים שאינן עולות בקנה אחד עם טובתם שלהם או עם טובתה של החברה".

מה למשל? ניתן להפנות מודעות מסוימות לאנשים שמסתמן כי הם מועדים להאמין לידיעות חדשותיות כוזבות, או נוטים לשתף אותן עם הזולת. מאמר שנצפה במשרדי קיימברידג' אנליטיקה בשנת 2016 גרס כי החברה מעוניינת גם במחקר על אנשים עם "צורך קוגניטיבי" נמוך - קרי, אנשים שאינם משתמשים בתהליכים קוגניטיביים כדי לקבל החלטות או שאינם מצוידים בידע הנדרש לשם כך. בשלהי 2016, חוקרים מצאו עדויות לכך שטראמפ זכה לתמיכה בלתי פרופורציונלית בקרב הקבוצה הזו - המכונה "מצביעים דלי ידע".

פייסבוק עצמה ערכה ניסויים בהשפעה פסיכולוגית כבר ב-2012, אם לא קודם לכן. חוקריה ביצעו מחקר "הידבקות רגשית" ב-700 אלף משתמשים. הם החדירו מילים מסוימות לפיד של אנשים והראו כי ביכולתם להשפיע על מצבי-הרוח של המשתמשים בדרכים צפויות. הממצאים פורסמו ב-2014 והנסיינים זכו לקיטונות של ביקורת, בין היתר על כך שלא טרחו לקבל את הסכמתם המיודעת של המשתתפים בניסוי.

שריל סנדברג התנצלה, והחברה הודיעה שתפעיל נוהל ביקורת "משופר" עבור מחקרים המתמקדים בקבוצות של אנשים או ברגשות. אולם באחרונה, במסמך משנת 2017 שהשיג ה"אוסטרליאן", מנהל בפייסבוק ציין בפני מפרסמים כי הפלטפורמה יכולה לעמוד על מצבם הרגשי של משתמשים בגיל העשרה כדי למקד ביתר יעילות פרסומות עבור משתמשים המרגישים "חסרי ביטחון", "חרדים" או "חסרי ערך". פייסבוק הגיבה ואמרה שאינה עושה זאת, ושמדובר היה במעין טיוטה.

"יחידת השכנוע העדין"

גם השפעתה של פייסבוק על מצביעים זכתה לתשומת לב. ב-2012, כאשר הקמפיין של אובמה רתם את הפלטפורמה לצרכיו באופנים חדשים, חוקרי פייסבוק מצאו כי כפתור "הצבעתי" הגדיל את ההגעה לקלפיות בבחירות בקליפורניה ב-300 אלף מצביעים ויותר. כאשר נעשה הדבר שוב בקיץ 2016, נטען כי היה בכך כדי לעודד 2 מיליון אמריקאים להירשם להצביע. "פייסבוק בפירוש הזיזה את המחט בצורה משמעותית", אמר אז אלכס פדייה, מזכיר המדינה של קליפורניה.

החברה השקיעה רבות גם בתשתית הפרסום הפוליטי שלה עצמה. אנטוניו גרסייה-מרטינז, מנהל מוצר לשעבר בפייסבוק, תיאר עבור מגזין Wired את צוותי מדעני הנתונים ומומחי הקמפיינים של החברה, ש"התמחו לפי מפלגה פוליטית והיו אמורים לשכנע פוליטיקאים עתירי תקציבים שיש להם השפעה מהסוג הנחוץ כדי לשנות את תוצאות הבחירות" (לאחרונה הסירה פייסבוק בשקט כמה מדפי הרשת שלה, שבהם תוארה עבודתה בהקשר לבחירות).

קוסינסקי, כיום מרצה באוניברסיטת סטנפורד, שמח להעיד על כוחם של הנתונים להשפיע על התנהגות חיובית. ב-2010, למשל, הקימה ממשלת בריטניה צוות תובנות התנהגותיות - שכונה גם "יחידת השכנוע העדין" - כדי לעודד אנשים "להחליט החלטות טובות יותר עבור עצמם ועבור החברה". ממשלות אחרות באו בעקבותיה. ככל שהנתונים האישיים מתרבים והאלגוריתמים הולכים ומשתכללים, אמר קוסינסקי בכנס בשנה שעברה, מודלים אישיותיים ומסרים רגשיים יכולים להשתפר ביכולתם לסייע לחובבי מוזיקה למצוא שירים חדשים או ביכולתם לעודד אנשים להפסיק לעשן. "ולחילופין", הוסיף, "להפסיק להצביע - מה שכבר פחות מוצלח".

ואולם, למרות מירוץ החימוש הניטש סביב הנתונים האישיים, אין כיום כל חוק פדרלי מקיף בארצות-הברית שיגדיר כיצד מורשות חברות לאסוף אותם ולהשתמש בהם. נכון לעכשיו, פרטיות המצביעים שוכנת באזור אפור מבחינה חוקית. ועדת הבחירות הפדרלית עוסקת אומנם בהסדרה של קמפיינים, אבל אין לה כללים רבים בעניין פרטיות; ועדת הסחר הפדרלית, לעומת זאת, עוסקת בהסדרה של סוגיות פרטיות בתחום המסחרי, אבל קמפיינים פוליטיים חורגים מתחום סמכותה. ב-2014 פרסם איירה רובינשטיין, מרצה למשפטים באוניברסיטת ניו-יורק, סקירה ובה ציין כי "מאגרים פוליטיים הם כפי הנראה מצבורי הנתונים הפרטיים הגדולים והבלתי מפוקחים בארצות-הברית כיום".

ארסנל הנתונים של הקמפיין של טראמפ, אגב, לא הסתמך רק על פייסבוק ועל קיימברידג' אנליטיקה, אלא גם על מאגר הנתונים של הוועדה הרפובליקנית הלאומית, שהשקיע בתחום 100 מיליון דולר לאחר תבוסתו של מיט רומני בבחירות 2012. מסד הנתונים של הוועדה הרפובליקנית כולל מעל 200 מיליון איש בארצות-הברית, ועתיד לכלול כ-9.5 מיליארד נקודות נתונים על שלושה מתוך כל חמישה מצביעים פוטנציאליים בארצות-הברית, ולדרג אותם לפי העדפותיהם הפוליטיות המסתברות; בהתבסס על נתונים חיצוניים בהיקף נרחב, ובהם למשל נתוני פנקס הבוחרים, תיעוד בעלות על כלי נשק, רכישות באשראי, חשבונות באינטרנט, כרטיסי רכישה ומנויים על כתבי עת, כמו גם נתונים אחרים שייאספו ממקורות פומביים.

כפי שדווח ב-AdAge, כמה מאנשי קיימברידג' אנליטיקה שעבדו במשרדו של הצוות הדיגיטלי של טראמפ בסן אנטוניו, ערבבו בין מסד הנתונים הזה לבין הנתונים שהביאו איתם כדי למקד מודעות בפייסבוק. גם במגדל טראמפ ישב נציג של קיימברידג' אנליטיקה, שסייע לקמפיין "לאסוף ולהעריך נתונים ממקורות שונים". כמו טוויטר וגוגל, גם פייסבוק שלחה עובדים אל המשרד של טראמפ כדי לסייע לקמפיין לנצל את כלי השיווק שלה, ולהשתמש במערכת תמחור מודעות המתגמלת על פרסומים עתירי שיתופים (הקמפיין של קלינטון לא קיבל עזרה ישירה ממין זה).

עד שהגיע מועד העימות השלישי של טראמפ מול קלינטון, צוותו כבר הפיץ 175 אלף מודעות דיגיטליות שונות ביום, כדי למצוא מי מהן יהיו המשכנעות ביותר עבור מצביעים מן הסוג המבוקש. גרי קובי, מנהל המודעות הדיגיטליות של הקמפיין, שיבח אחרי הבחירות את פייסבוק על התפקיד שמילאה בניצחונו של טראמפ. "כל רשת ופלטפורמת פרסומות רוצה להציג מודעות שישיגו מקסימום מעורבות", צייץ. "זה המערב הפרוע. מקסימום חופש... פייסבוק צריכה לחגוג את ההצלחה של המוצר. אם קלינטון הייתה משתמשת באותו סדר גודל, הסיפור היה מתהפך ב-180 מעלות".

הקמפיין של טראמפ עשה בפייסבוק גם שימושים מכוערים מזה. כפי שדיווחה בלומברג, כמה ימים לפני הבחירות רכש הצוות של טראמפ פרסום רחב היקף בפייסבוק ובאינסטגרם במאמץ "להניא מצביעים פוטנציאליים רבים מכוונתם להצביע". מדובר במודעות וידיאו קצרות נגד קלינטון, שהופנו אל "שלוש הקבוצות שקלינטון הייתה זקוקה להן בשביל ניצחון מוחץ - ליברלים לבנים אידיאליסטים, נשים צעירות ואפרו-אמריקאים" - בכוונה לגרום להן לא להצביע (משרד המשפטים האמריקאי ציין בפברואר כי פעילים רוסים הפיצו בפייסבוק פרסומות ומסרים בפילוח לפי גזע במטרה דומה). והואיל והפרסומות הללו נשלחו כפרסומים "חשוכים" או "שלא פורסמו", אמר בראד פרסקייל, שהיה מנהל המדיה הדיגיטלית בקמפיין של טראמפ, "רק מי שרצינו שיראו אותם, ראו אותם".

אחרי הבחירות, כאשר נשאל בעניין פרסומות שתכליתן לשכנע אנשים שלא להצביע, השיב פרסקייל כי "כל הקמפיינים מוציאים פרסומים חיובים ושליליים. אנחנו מצאנו נתונים והרצנו מאות אלפי סקרים בפייסבוק ועוד מבחנים, כדי לבדוק איך התוכן משפיע על האנשים האלה כדי שנוכל לראות באיזה אופן אנחנו מניעים אותם".

רגשות אשם אמיתיים?

אף שצוקברג התעקש אחרי הבחירות שאין בעיה של "פייק ניוז" בפייסבוק, מאוחר יותר, לאחר אי-אילו שאלות מאת מחוקקים, חוקרים ועיתונאים, החלה החברה להכיר בהשפעתן של "פעולות המידע" מצד רוסיה. תחילה, באוקטובר, ציינה פייסבוק שמצאה כי רק 10 מיליון מצביעים ראו את המודעות הרוסיות. אחר כך אמרה שהמספר הוא 126 מיליון, ואז שבה ועדכנה אותו לסך 150 מיליון. החברה הקצתה משאבים נוספים למלחמה במידע כוזב, אבל גם כעת היא מציינת שאינה יודעת אל נכון מה היה היקפו המלא של קמפיין התעמולה הרוסי. מבקריה של החברה טענו כי סיכלה את הניסיונות לעמוד על הבעיה כאשר מחקה אלפי פוסטים.

בעקבות השערורייה הודיעה פייסבוק כי תיישם אמצעים שונים להגנת הפרטיות. החברה מסרה למשל, שתבצע ביקורות כדי לאתר נתונים לא מוגנים, תיידע משתמשים שנתוניהם נאספו ותגביל את גישתם של צדדים שלישיים לנתונים. כעת היא בוחנת "אלפי" יישומים שאולי אספו הררים של נתוני משתמשים - בכמה מקרים אולי יותר מאשר קיימברידג' אנליטיקה.

פייסבוק, אגב, כבר שינתה עשרות פעמים בעבר את כלי השליטה בפרטיות שלה. רצף כזה של שינויים היה זה שהוביל להסכם הפשרה מ-2011, שהוזכר קודם לכן עם ועדת הסחר. "פייסבוק גרסה כי יישומי צד שלישי שהמשתמשים התקינו יקבלו גישה רק לנתוני המשתמשים הדרושים לצורך פעולתם", נכתב באחד מסעיפי האישום מצד הוועדה. "למעשה, היישומים קיבלו גישה כמעט לכל הנתונים האישיים של המשתמשים - נתונים שליישומים לא היה צורך בהם". כעת חוקרת הוועדה האם פייסבוק הפרה את ההסכם שבמסגרתו התחייבה להימנע מ"מצגי שווא בעניין הפרטיות או הביטחון של המידע האישי של הצרכנים".

לאחר הגילויים האחרונים שאל ה"טיימס" את צוקרברג אם הוא חש אשמה לנוכח השימוש לרעה שנעשה בפלטפורמה שלו ובנתונים של משתמשיה. "אני חושב שמה שאנחנו רואים הוא שיש אתגרים חדשים שלא נראה לי שמישהו צפה קודם לכן", השיב. "אם הייתם שואלים אותי, כשהתחלתי עם פייסבוק, אם אחד הדברים המרכזיים שאני אצטרך לעבוד עליהם עכשיו הוא למנוע מממשלות להתערב אחת בבחירות של השנייה, אין שום סיכוי שהייתי חושב שזה מה שאני אעשה אם היינו מדברים ב-2004 בחדר שלי במעונות".

התערבות בבחירות אולי הייתה נראית כאפשרות מעט קלושה בחדר במעונות, אבל בשנים שחלפו מאז, היה לצוקרברג די והותר זמן לחשוב על סכנות לפרטיות המשתמשים. ב-2003 הוא הקים אתר שאיפשר לסטודנטים לתואר ראשון בהארוורד להשוות ולאמוד את מידת האטרקטיביות של חברותיהם לספסל הלימודים ולדרג אותן בהתאם. האתר היה מבוסס על נתונים שהשיג בלא רשותן: תצלומי תעודות מזהות שאוחסנו בשרתים של המעונות. בתום סערה קלה הואשם צוקרברג בעבירת אבטחה ובהפרה של זכויות יוצרים ושל הפרטיות האישית. "ההאשמות התבססו על תלונה ממחלקת שירותי המחשוב עקב השימוש הלא מורשה שעשה בתצלומי פנים מקוונים", דיווח ה"הארוורד קרימזון". צוקרברג החליט אז שלא להעלות שוב את האתר. "סוגיות של הפרת פרטיות נראות כמו משהו שאי-אפשר להתגבר עליו," אמר בזמנו לעיתון. "אני לא רוצה להסתכן בזה שאעליב מישהו".

באתר הגדול הבא שהקים, צוקרברג הזמין אנשים להעלות את התמונות בעצמם. בשנה שלאחר מכן, לאחר שהשיק את thefacebook.com, התפאר צוקרברג בפני אחד מחבריו בהררי המידע שצבר: "יותר מ-4,000 אימיילים, תמונות, כתובות", רבים מהם של חבריו לספסל הלימודים. "ככה שאם אתה צריך פעם לדעת משהו על מישהו בהארוורד... רק תשאל", כתב צוקרברג בהודעה פרטית שדלפה. כשחברו שאל אותו איך עשה את זה. "אנשים פשוט העלו אותם, לא יודע למה", השיב, "הם סומכים עליי, טיפשים" (הנוסח באנגלית הוא Dumb fucks).

כעבור 15 שנה, צוקרברג ודאי מתחרט על האמירות הללו, אבל כבר אז הוא עמד על פגם רווחי ביחסינו עם נתונים בפרוס המאה ה-21, ועל האמון חסר השחר בחברות רחוקות, המתבסס על הסכמים שאיש אינו קורא וכמעט בלתי אפשרי לאכוף. את הפגם הזה ניצלו מאז האקרים שונים ומשונים למטרות שהציבור עדיין אינו ער להן גם כיום.