בתי אופנה ממתגים את עצמם באמצעות צבעים ייחודים

קייטי דיטון היא כתבת הוול סטריט ג'ורנל. במאמריה היא מתמקדת בניתוח חוויית המשתמש ובעיצוב מוצר 

הייתה רק מילה אחת לתאר את תצוגת סתיו-חורף 2022-2023 של ולנטינו שהתקיימה במרץ האחרון: ורוד. המסלול, הקירות, צלליות העיניים, העמודים התומכים של
Le Carreau du Temple, השוק המקורה ההיסטורי ברובע השלישי של העיר, אפילו שגרירת הסלבריטאים זנדאיה: כולם היו בגוונים החמים של הוורוד. וזה עוד כלום לעומת העיצובים של המנהל הקריאטיבי של בית ולנטינו פייר פאולו פיצ'יולי: חליפות עסקים אוברסייז, סריגי מעוטרים בפאייטים, שמלות נשף - הכל בוורד.

הגוון, שזכה לכינוי "Valentino Pink PP", פותח על ידי פיצ'יולי, צוות המעצבים שלו ומומחי הצבע בפנטון. כעת הוא מככב באתר האינטרנט של המותג האיטלקי ובפלטפורמות המדיה החברתית. וכל הבגדים הוורודים האלה? הם יהיו בבוטיקים בסתיו.

החריגה הנועזת מהצבע האדום, האהוב על מייסד המותג ולנטינו גאראווני, וההימור הגדול על ורוד, מגיעים כשיותר ויותר מותגי אופנה מנכסים לעצמם גוונים ספציפיים כדי להעביר את המסר של מי הם ומה הם מייצגים.

הירוק תוכי של בוטגה ונטה

ישנם הגוונים הידועים: האדום הבוהק של Supreme, מותג האופנה האורבני. יש את הקלאסיקות החדשות: הוורוד המילניאלי, השקוף מעט, של המותג Glossier. ויש את העכשווי הספוג בהיסטוריה: ירוק התוכי של בוטגה ונטה. בית האופנה האיטלקי הלך חזק עם הצבע הזה באביב שעבר. הוא עורר עניין בקרב קהלים שעייפו מהמגיפה, שהגדירו את הגוון השובב הזה בקיצור כ"ירוק בוטגה".

השנה בוטגה ונטה השיק אפליקציית מציאות רבודה חדשה, עם לוגו בצורת ריבוע ירוק. דובר המותג מציין שהם משתמשים בצבע הזה כבר שנים. צילומי ארכיון מציגים את הירוק שצויר על חלונות הראווה של החברה בשנות ה-90. הוא מופיע על שקיות אבק ממותגות בסרט משנת 1985 שנעשה על ידי אנדי וורהול.

צבעים, כשהם מנוכסים על ידי חברות אופנה, יכולים לשמש כסימן היכר של מותג, הניתן לזיהוי בקלות מרחוק - או בסטורי באינסטגרם. הם יכולים להשלים או להחליף לוגואים, ומתגלים ככלים שימושיים ככל שהאופנה מרחיבה את הפעילות שלה באינטרנט, אומרת אמילי ספיאן-דמרס, עורכת ב-Wunderman Thompson Intelligence (יחידת חיזוי מגמות של סוכנות השיווק Wunderman Thompson).

"ניתן להשתמש בצבע בהרבה יותר דרכים מאשר בלוגו. זה הרבה יותר קל לתרגום בכל הסביבות הדיגיטליות המבוססות ויז'ואל", אומרת ספיאן-דמרס. זה כולל את המטאברס. בסביבה הדיגיטלית הזו יוצרים לא יהיו מוגבלים בכל הנוגע לצבע. הם יכולים, בתיאוריה, לצבוע את השמיים, העצים ואפילו את האווטרים בגווני המותג שלהם, מסבירה ספיאן-דמרס.

הכתום הדרים של הרמס

ישנם כמה צבעים שכבר מוטבעים במוחותיהם של הלקוחות, כמייצגים מותגי אופנה מסורתיים. הקופסה בצבע הדרים של הרמס למשל. היא נולדה מתוך צורך, כשבפריז הכבושה בידי הנאצים בשנות הארבעים היה מחסור בקופסאות. היחידות שהיו זמינות היו במקרה כתומות. הקופסאות הפכו בהמשך לפריט אספנים. הגוון ממשיך לעטר את המוצרים שנכנסו בתוכן, כולל שמיכת קשמיר כתומה ב-3,500 דולר ורצועת עור לשעון מסדרת Apple Series 7 ב-1,300 דולר.

הצבע "כחול ביצת רובין" של טיפאני, הופיע בשער הקטלוג הראשון של חברת התכשיטים ב-1845. רק בשנת 1998 נרשם "כחול טיפאני" כסימן מסחרי, וב-2001 הוא תוקנן על ידי פנטון ("1837 Blue") כצבע לשימוש המותג בלבד. כיום טיפאני מציעה תכשיטים בצבע הייחודי לה, כולל חפתים בעיצובה של מעצבת התכשיטים אלזה פרטי ב-9,000 דולר וזוג עגילי אקוומרין ויהלומים ביותר מ-14 אלף דולר.

 צבע פנטון של חברת התכשיטים טיפאני

חברות חדשות כבר לא מחכות זמן רב כדי לפתח צבע, אומרת לורי פרסמן, סגנית נשיא מכון הצבע של פנטון, החטיבה שחוזה מגמות צבע ומייעצת לחברות בנושאי זהות המותג.

משווקים משתמשים בצבע כדי להתבלט בשוק צפוף, אומרת פרסמן. יחד עם זאת, מדיה דיגיטלית פירושה שלחברות יש יותר הזדמנויות להציג את הצבעים שלהן בפני הצרכנים. הן יכולות לבנות את הגשר הפסיכולוגי בין גוון למותג מהר יותר ממה שיכלו בעבר. "כי אנחנו רואים את זה בסמארטפון כל יום", היא מדגישה.

הכחול של בריידי

אחד ממותגי האופנה החדשים שניכסו לעצמם גוון הוא בריידי (Brady), מותג בגדי ספורט של שחקן הפוטבול האמריקאי, טום בריידי, שהושק בחודש ינואר. בשיתוף עם פנטון, המותג יצר את "כחול בריידי" - צבע הדומה לגוון המתכת קובלט, המופיע כבר בקולקציה הראשונה של המותג. צוות המותג רצה לפתח גוון אחר מהכחול שמזוהה עם טום בריידי - הכחול שמזוהה עם קבוצת הפוטבול שלו, ניו אינגלנד פטריוטס. "עשינו זאת כדי שנוכל לבסס את מהות המותג החדש", אומר סמנכ"ל השיווק שלו, ג'יימי גירדלר.

 צבע פנטון של המותג בריידי

"הכחול הזה משתלב עם עקרונות המותג, כמו חוסר פחד, חוסן וביטחון לקראת הישגים. כחול קשור גם לנחישות, מחויבות ונאמנות", אומר גירדלר.

כעת הצבע של המותג בריידי הוא חלק מניפת הצבעים הרשמית של פנטון: מספרו 112-22. ב-95 דולר מעריצים יכולים לקנות קפוצ'ון בצבע כחול בריידי, או חולצת טריקו עם שרוולים ארוכים בגוון זה, ב-55 דולר. ואם זה יותר מדי מצבע אחד, יש זוג גרביים ב-20 דולר. בגוון כחול בריידי, כמובן.