תלמדו מדרווין: למה חשוב לצאת לטיול כשמגבשים תובנות אסטרטגיות

אסטרטגיה נועדה כדי להשיג יתרון על פני המתחרים. לכל הארגונים יש מתחרים, לא משנה אם הם גופים פרטיים, ממשלתיים או ארגונים ללא מטרות רווח. חלקם מתחרים על לקוחות, אחרים על מימון - וכולם מתחרים על עובדים.

אבל אסטרטגיות עובדות נכון רק אם אתם מבינים איך למקם את הארגון שלכם אל מול בעלי העניין המרכזיים ביותר עבורו. לשם כך, נדרש להגיע לתובנה - הבנה מה חשוב לבעלי עניין, כזו שאחרים לא הצליחו לפענח. זה הרגע שבו נופל האסימון, כשלפתע בראש שלכם "האורות נדלקים".

להלן ארבע טכניקות לפתח את תובנות אסטרטגיות כדי להשיג יתרון אל מול המתחרים.

להתבונן פנימה

אם תבקרו במכון הטכנולוגי במסצ'וסטס, תשימו לב ששמו של צ'ארלס דרווין רשום לצד שמם של מדענים גדולים אחרים בחצר הקדמית. דרווין נחשב בעיני רבים כגדול המדענים, משום שהתובנות שלו על אבולוציה שינו את האופן שבו אנשים חושבים על החיים על פני כדור הארץ.

בין היתר, דרווין אהב מאוד לטייל. בטיולים האלה, שערך בדרך כלל מסביב למסלול מלבני שנקרא "טיילת החול" ליד ביתו, הוא היה מעלה רעיונות והשערות בראשו על הקשר בין מושגים ותופעות.

תום, מנכ"ל חברה ציבורית, חושב על תובנות כשהוא עובד בגינה בביתו. "כשאני בעבודה היום שלי עמוס בפגישות ובבעיות, אירועים לא מתוכננים שאני חייב להתמודד איתם. לעומת זאת, אני חושב על אסטרטגיה כשאני עובד בגינה, מה שאני נהנה לעשות בזמני הפנוי. זה הזמן שבו שהמוח שלי 'חופשי' ורגוע".

המסקנה: הסיפור של דרווין ממחיש שניתן לאסוף תובנות באמצעות התבוננות פנימית. תום מדגים שהמוח צריך להיות במצב נינוח ויצירתי. אתם גם יכולים לחשוב באופן היפותטי לגבי העתיד. מעין מחשבה של "מה יקרה אם?". אני מאמין שג'ף בזוס עשה אותו הדבר לפני השקת אמזון ב-1994: "מה אם לא היינו צריכים בכלל חנויות פיזיות?".

לראות דברים כמו אחרים

התבוננות פנימית היא נקודת התחלה נפלאה לגבש תובנות, אבל היא מוגבלת להשקפה אישית. בעלי עניין אחרים מסתכלים על דברים מסוימים דרך עדשות שונות - וחשוב לדעת להבין זאת כדי להגיע לתובנות הטובות ביותר. לדוגמה, ניתן לעשות זאת באמצעות שיחות אישיות, שיחות עם הלקוחות וכדומה.

גורדון הוא מנכ"ל של ארגון שמשווק פירות לקמעונאים. הוא הסביר לי את הרגע שבו ירד לו האסימון לגבי היחסים שלו עם החקלאים. "עד שיצאנו ופגשנו כמה מהם, לא הבנו עד כמה התשלום המהיר עבור הפירות שסופקו הוא קריטי. חלק מהמגדלים מנהלים תקציב מצומצם מאוד".

התובנה הזו חלפה על פניו של גורדון מכיוון שהוא לא היה חקלאי ומעולם לא עבד בתחום, אלא היה רגיל לשלם לנושים בתנאים מסוימים. לאחר שהגיע לתובנה הזאת, גורדון לא רק חיזק את מערכת היחסים של ארגונו עם החקלאים, אלא גם הצליח להגיע לנוספים.

לשים לב להתנהגות

למרות שסדרת שיחות עם לקוחות ובעלי עניין אחרים היא דרך יעילה לקבל תובנה מסוג "לא ידעתי את זה", היא לא חפה מחסרונות. פעמים רבות, לקוחות מתקשים לזכור דברים מסוימים. בסקרים למשל, חלק מהנשאלים זוכרים שרכשו מותג מסוים למרות שהם בפועל לא.

גם מועמדים יכולים לספק תגובות כוזבות רק בגלל לחץ חברתי. זה קורה כאשר מרואיין מביע את דעתו על פי התנהגות מקובלת מסוימת. למשל, כאשר המועמדים מתבקשים לדרג את השכר בסדר העדיפויות שלהם, הם בדרך כלל מדרגים אותו במקום החמישי - גם אם זה לא נכון.

עם זאת, כשמדובר בעובדים שכבר התקבלו למקום העבודה או עובדים בו זמן ממושך, הם בדרך כלל מדרגים את השכר במקום גבוה יותר בסדר העדיפויות שלהם. ממה נובע הפער? אחד ההסברים הוא שכאשר מועמדים מתראיינים, הם לא רוצים להיראות רודפי בצע.

במצבים מסוימים, התנהגות בשטח מלמדת המון ומאפשרת להגיע לתובנות אסטרטגיות טובות לארגון שלכם.

להתבונן בתעשיות אחרות

ארגונים באותו ענף נוטים להשתמש באסטרטגיות של המתחרים. זה לא מוגבל למגזר העסקי, אלא זה קורה גם במגזר נוספים. אבל זה לא תמיד מספיק, ולכן חברות אוספות תובנות אסטרטגיות גם באמצעות התבוננות על תעשיות אחרות.

לדוגמה, עסק בינלאומי של קוסמטיקה השיק סדרת טיפוח לגברים, ובחן אסטרטגיות של מספר עסקים מענפים אחרים: חברת משקאות האנרגיה רד בול שמצליחה לעורר עניין בעיקר בקרב לקוחות גברים צעירים; ארגון מיזמים חברתיים שמספק קפה, תה וחטיפים למשרדים ולמפעלים; ויצרנית הרכב טויוטה, בין היתר כדי לקבל השראה לשפר את שירות הלקוחות.

כפי שהסביר פליקס, המנהל האחראי על הפרויקט באותו עסק: "היינו צריכים לחשוב מחוץ לקופסה כדי להשיג פריצת דרך אמיתית".

איסוף תובנות חשוב ביותר להצלחתך האסטרטגית מכיוון שתובנה יוצרת יתרון תחרותי, שמייצר תוצאות, פיננסיות ואחרות טובות יותר משל המתחרים. אל תגבילו את מושג "התובנה" רק לצרכי הלקוח או הצרכן. כפי שהדגמתי במאמר, תגבשו תובנות שיסייעו לכם עם כל בעלי העניין הרלוונטיים לארגון שלכם.

© Harvard Business School Publishing Corp