פירמות תורמות לקהילה כי זה משתלם להן עסקית. האם הנתינה שלהן עדיין נחשבת מוסרית?

יום המעשים הטובים מתקרב וזו הזדמנות לדון בשאלה מהו בעצם מעשה טוב, מהן אמות המידה שהופכות אותו לכזה, ולמה אנשים שעושים מעשים טובים לא בהכרח נחשבים לאנשים טובים?

החברה מעודדת אותנו לעשות טוב. אנחנו חושבים דברים טובים על אנשים שעושים מעשים טובים. אנחנו רוצים להיות חברים של אנשים שעושים מעשים טובים. אנחנו מחלקים פרסים לאנשים שעושים מעשים טובים. אנחנו רוצים שאחרים יראו שאנחנו עושים מעשים טובים. אנחנו מלמדים את הילדים שלנו לעשות מעשים טובים.

אלא שההנחה שלעשות מעשים טובים היא דבר טוב ביסודו אינה טריוויאלית. נתינה אלטרואיסטית, שמשמעה נתינה לאחר מבלי לקבל משאבים בתמורה, למעשה סותרת את האינטרס הראשוני, האינטרס ההישרדותי של היחיד לדאוג לעצמו, לשמר את המשאבים שלו ולהשיג לעצמו עוד ועוד משאבים (כסף, נכסים וכדומה).

עוד מימי ציד הממותה ברור היה ליחיד שכדי לשרוד הוא זקוק לעוד אנשים. ברגע שהתפתחו יחסי גומלין בין כמה יחידים הם הפכו לקבוצה. להיות חלק מקבוצה משמעו לדאוג לאינטרס של הקבוצה, כלומר לוותר על חלקך לטובת אחרים כדי שכל חברי הקבוצה יוכלו להתקיים. הקבוצה מורכבת מכאלה שיש ביכולתם לתת הרבה וכאלה שאין ביכולתם לתת בכלל. הנתינה יכולה להיות של זמן, כסף, ידע או כל משאב אחר.

המנגנון שמעודד נתינה אלטרואיסטית הופך אותה לפומבית

הנורמה המאדירה מעשים טובים היא חלק מההבניה של תפיסת האדם המוסרי. כולנו במידה כזו או אחרת תופסים את עצמנו כאנשים מוסריים, שעוזרים, נוהגים כלפי אחרים בצורה הוגנת, מונעים מערכים נעלים ולא רק מאינטרסים אישיים. כשאנו עושים מעשה טוב אנו חשים מעין התרוממות רוח, תחושה טובה לגבי היותנו אנשים מוסריים.

המעניין הוא שבמובן הטהור נתינה אלטרואיסטית, אמיתית, נחשבת כזו רק כשהיא ניתנת ללא תמורה, כלומר כזו שאינה מונעת משום אינטרס אישי כמו תעודת הוקרה, ציפייה לעזרה בעתיד, הקלה במס. העיקרון של מתן צדקה בסתר ממחיש את זה.

וכאן נוצר מעין מתח. מצד אחד החברה מבקשת שמי שיכול לתת ייתן ללא תמורה, כלומר החברה רוצה נתינה אלטרואיסטית; מצד שני, כדי שהנורמה של נתינה תמשיך להתקיים, ואנשים לא יפעלו לפי אינטרס, החברה צריכה לייצר מנגנונים שמעודדים נתינה - ואלה הופכים את ההתנהגות לפומבית.

חברות עושות מעשים טובים, המשקיעים והלקוחות סקפטיים

המתח הזה מומחש גם בעולם העסקי, שבו פירמות נוהגות לעשות מעשים טובים, ובדרך כלל מתקשרות את זה. מצד אחד, החברה מצפה מהן לתרום, כלומר להשקיע ממשאביהן ורווחיהן לטובת הקהילה הרחבה, שאיננה בהכרח קהל הלקוחות שלה, ללא ציפייה לתגמול. מצד שני, כדי שיותר ויותר פירמות יעשו מעשים טובים וזה יהפוך להיות נורמה עסקית מקובלת, החברה מייצרת מנגנונים כמו מדדי CSR (אחריות חברתית תאגידית) ו־ESG (ממשל, סביבה, חברה), שמתגמלים פירמות על תרומתן לקהילה.

ככל שהמדדים הללו גבוהים יותר, כך הן נתפסות כבעלות סיכון נמוך יותר ומושכות יותר משקיעים. זה מה שגורם להן לפרסם את היוזמות הנוגעות לקהילה, לסביבה, לעובדים ולצרכנים באתר החברה ובדוחות השנתיים. 90% מהחברות ב־S&P 500 למשל פרסמו דוח CSR ב־2019.

הדבר הזה יוצר קונפליקט: לכאורה משקיעים וצרכנים מעריכים פירמות עם מדדי CSR ו־ESG גבוהים, אך באותה נשימה הם סקפטיים לגבי טהרת המניע שלהן, כי ברור שככל שהפירמה תפרסם את מעשיה הטובים, כך היא תעלה את מדדיה ותתוגמל יותר עסקית.

יתרה מכך, סין, בריטניה, צפון אפריקה ואינדונזיה למשל נוקטות צעדים משפטיים פרוגרסיביים שמחייבים פירמות לפעול לפי עקרונות CSR ו־ESG. כלומר, לא רק שמצופה מפירמות לעשות מעשים טובים, יש אפילו מדינות שמחייבות אותן חוקית לכך. היות שחלק מהאינטרס של פירמות לתרום לקהילה הוא לשפר את המוניטין שלהן, הרי שחקיקה מסוג זה מעצימה עוד יותר את הקונפליקט.

 דנית עין גר / צילום: ישראל הדרי

עם השנים למדנו שנתינה אלטרואיסטית, טהורה, היא נדירה. רובנו רוצים לעזור, ורוצים שאחרים ידעו שהעזרה גבתה מאיתנו משאבים כלשהם (זמן, כסף, מחשבה) ויעריכו את הנתינה שלנו. הרצון בהכרה חברתית לא אמור לפגוע בחשיבות הנתינה ובערך המעשה.

בשורה התחתונה אנחנו רוצים להגיד לעצמנו: אפילו אם עזרתי לנזקק כדי לקבל הקלה במס או הקדשתי לנזקקים חלק מההכנסות של קמפיין מכירות - זה עדיין מעשה טוב, וזה עדיין מעיד שאני אדם מוסרי.

מקורות

1. Gintis, H., Bowles, S., Boyd, R., & Fehr, E. (2003). Explaining altruistic behavior in humans. Evolution and human Behavior, 24(3), 153-172.
2. Levontin, L., Ein-Gar, D., & Lee, A. Y. (2015). Acts of emptying promote self-focus: A perceived resource deficiency perspective. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 257-267.
3. Hobfoll, S. E., Johnson, R. J., Ennis, N., & Jackson, A. P. (2003). Resource loss, resource gain, and emotional outcomes among inner city women. Journal of personality and social psychology, 84(3), 632.
4. Jennings, P. L., Mitchell, M. S., & Hannah, S. T. (2015). The moral self: A review and integration of the literature. Journal of Organizational Behavior, 36(S1), S104-S168.
5. Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The economic journal, 100(401), 464-477.
6. https://www.investopedia.com/terms/c/corp-social-responsibility.asp
7. https://www.investopedia.com/terms/e/environmental-social-and-governance-esg-criteria.asp
8. https://www.sustainalytics.com/esg-rating/