מחפשים עומק ואסקפיזם: ההאזנה לפודקאסטים במגמת עלייה במלחמה

המלחמה שמתנהלת מאז מתקפת ארגון הטרור חמאס ב-7 באוקטובר השפיעה עמוקות על הרגלי הצפייה וההאזנה של הישראלים. בהתחלה הוקדשו שעות ארוכות ביממה להתעדכנות בחדשות השעה, אך ככל שחולף הזמן, נרשמת מגמה מקבילה: עלייה בהאזנה לתכנים "מרגיעים" יותר.

"בשבוע הראשון למלחמה היה זינוק של 150% בהאזנה לרדיו בדיגיטל, אבל היום, כשהמשק פועל כמעט כרגיל והפקקים חזרו, יש האזנה גם לתכנים אחרים", אומר דרור גנות, מבעלי חברת ADIO, המשווקת פרסום בפודקאסטים ובערוצי אודיו בסטרימינג, ומחזיקה ברשת הפודקאסטים אודיותר.

● ישראל מתגייסת | המיזם החדש שמסייע לסטארט־אפים בזמן המלחמה
● יותר מ־200 מותגים הביעו תמיכה בישראל. מדוע אחרים לא מצטרפים?
● המשפחה שלו סבלה מהפלסטינים בלבנון, עכשיו הוא נלחם בחזית ההסברה   

"דירוגי הפודקאסטים של ספוטיפיי, גוגל ואפל מראים שאנשים רוצים להבין את המצב יותר לעומק, ומאזינים לתכנים של אקטואליה וכלכלה. אם אני רוצה לדעת מיהם באמת החות'ים, אני לא אמצא את זה בפאנל באולפן.

"לצד זה יש ז'אנרים של אסקפיזם, מנטורינג, שיפור אישי ומיינדפולנס. פודקאסטים הם המרחב המוגן של האודיו, מקום למצוא בו את האיזון. אנשים מחפשים תוכן מותאם ופרסונלי, כדי לייצר לעצמם איזון מול החדשות - פושים ואפליקציית פיקוד העורף מספיקים להם.

"סוג התוכן השני הוא מוזיקה מותאמת אישית בספוטיפיי, בעיקר צ'יל אאוט, וול ביאינג ומוזיקה ישראלית שקט - האזנה ממוצעת ביום עומדת על 100 דקות, לעומת 145 דקות בממוצע בימי שגרה".

 גל זהבי ורותם וינשטוק בפודקאסט של אודיותר / צילום: אודיותר

תמריצים למפרסמים

סקר של חברת KANTAR וטאבולה טרום המלחמה, שבחן את הרגלי צריכת התקשורת של הישראלים, זיהה כי נתח ההאזנה לפודקאסטים נמצא בעלייה - מ-18% ב-2022 ל-22% ב-2023. בחלוקה לפי גיל, בני 18-39 מהווים את עיקר המאזינים. אם בתחילת המלחמה נרשמה ירידה חדה בהאזנה, הרי שמאז כאמור המגמה התהפכה.

בימי שגרה, עלות עסקת פרסום שמציעה ADIO עומדת על 50-100 אלף שקל לקמפיין שנע בין יומיים ל-10 ימים, ועולה בספוטיפיי, לייב רדיו ופודקאסטים. "במלחמה המחירים לא ירדו, אבל התמריצים גדלו כדי להחזיר את גלגלי התנופה. למשל, חבילות שמייצרות יותר ערך וחשיפות", אומר גנות. "המפרסמים מבינים שאנשים חזרו לעבודה, לפקקים ולסידורים, הם כבר לא יושבים מול מסך הטלוויזיה כל הזמן, ושפודקאסט זה מרחב פרסונלי להעברת מסר מטורגט".

ערוץ הכנסות נוסף הוא פודקאסטים שיווקיים של מפרסמים. "רק בשבוע החולף הקלטנו שלושה", מספר גנות. "התחומים שזוכים להתעניינות הגדולה ביותר הם רפואה ופיננסים. מדובר בזירה שמאפשרת לחבר את הקהילה לתוכן, ולא רק עם מסר של 'מחבקים' ו'כולנו ביחד' ב-30 שניות. זה כלי עבודה, לא שטח פרסום".

המלחמה לא עצרה מפרסמים בכיוון הזה?
"כל הזמן יש שחקנים חדשים. יש גם חברות שמבקשות לייצר פרק חדש, מותאם לזמן המלחמה".

העובדה שכיום כל הפודקאסטים מצולמים בווידאו, מאפשרת עוד ערוצי הכנסה. "ערב המלחמה סגרנו שיתוף פעולה ענק עם רשת 13", מספר גנות. "היינו אמורים לעלות עם רצועת לייט נייט יומית, כבר היינו עם פרומואים, אבל המלחמה עצרה את זה. אנחנו מקווים שזה יחזור כשדברים יירגעו".

 דרור גנות (מימין) וכפיר נח, מייסדי ADIO / צילום: נדב הולצמן

"קפיצה של שנה"

"מבחינתנו הפעילות בשיא כרגע, כי אנשים מחפשים אסקפיזם ובריחה מחדשות שחוזרות על עצמן", אומר שגיא ברגמן, ממייסדי רשת הפודקאסטים All•in. הרשת מפיקה כ-60 פודקאסטים בהפקות מקור, ומהווה את המחלקה המסחרית של עוד 50 פודקאסטים של חברות גדולות במשק.

"בשבוע הראשון כולנו היינו בשוק. עכשיו המצב די סטטי, והחדשות לוקחות מאנשים הרבה אנרגיה. לכן הנתונים מצביעים על עלייה של 30% בהאזנה לפודקאסטים. קפיצה של שנה קרתה בחודש.

"זמן קצר לפני המלחמה הצטרפו אלינו חיים רביבו ויעל פוליאקוב, שנמצאת במקום השני מבחינת האזנות, ושלישיית מה קשור התחילו את הפודקאסט שלהם בתוך המלחמה. אנחנו רואים שכל מה שמתרחק מחדשות היומיום ומציע אסקפיזם או תוכן רך זוכה לביקוש יותר גבוה, יש קורלציה ישירה".

מה קרה לפרסום?
"בהתחלה הוא צנח, אבל בשבועיים האחרונים חלה התעוררות משמעותית. מפרסמים רוצים לנצל תקציבים שנותרו להם ב-2023 וגם חושבים קדימה. אנחנו עושים 2-3 פגישות ביום עם מפרסמים גדולים במשק, חלקם חדשים מבחינתנו, ומדברים על עסקאות שנתיות ב-2024 - גם לפרסום על הפודקאסטים וגם תכנים שיווקיים.

"המשמעות היא שהפודקאסטים גדלים בעוגת הפרסום. אם היום אנחנו 1% מ-4.5 מיליארד שקל בשנה, אני מעריך שב-2024 כבר נעמוד על 3%-5%, כלומר 250 מיליון שקל".

אחת הדרכים להגדיל את העוגה קשורה לעובדה שהפודקאסטים מצולמים. "בחודשיים האחרונים התחלנו להעלות פרקים ליוטיוב, ומהפידבקים שקיבלנו, הבנו שאנחנו לוקחים נתח מהטלוויזיה. להערכתי, אנשים יעדיפו את זה לא פחות מתוכניות ריאליטי. אפשר להריץ שם באנרים על המסך, וזה מאפשר לנו למכור עוד שטחי פרסום".

ערוץ פרסום נוסף הוא מודל מנויים. "ב-2024 נשיק מודלים שבהם לקוח הקצה משלם, ונציע תכנים בלעדיים (לחלק מהפרקים יהיה צורך במנוי) או מוצרים משלימים כמו הרצאות בזום או אירועי אופליין. אפשר יהיה לבחור בין מסלולים שונים, ולפי זה לקבל את ההטבות. בפרימיום, למשל, נכנסים לכל האירועים במהלך השנה. מנוי אחר ייתן הנחה לאירועים. עדיין יהיו פרסומות, כי להבדיל מרדיו וטלוויזיה, מדובר ב-2-3 מפרסמים בלבד לכל פרק".

זמן קצר לפני המלחמה ערכו ב-All•in אירוע ל"באות בזמן" של דליה גוטמן ונורית גפן (שלפני כחודש הודיעה על פרישה) ומכרו 450 כרטיסים. "פתחנו גם קופות לאירוע של יעל פוליאקוב ויהודית מילוא, אבל ביטלנו בגלל המלחמה", מספר ברגמן. "היה גם אמור להיות אירוע של נדב פרי ונדב אייל לפני הבחירות המקומיות, וגם זה בוטל".