שני ערוצים של שכנוע

מטרתו של כל מסע פרסום קונבנציונלי היא שכנוע הצרכן. נסיון ברור להשפיע על אמונותיו באשר למותג מסוים, על העמדות שלו כלפיו, וכמובן, על התנהגותו בפועל - הרכישה או השימוש במותג. אם כך הם הדברים כאשר מדובר במוצרי צריכה, הרי שתשדירי הבחירות של המפלגות, שהפציעו סוף סוף על מסכינו, הם בוודאי "אם כל השכנועים". תקציבי ענק, מיטב החושבים, הכותבים והיוצרים, מאות דקות שידור, והכל ממוקד במטרה אחת - לשכנע את הצרכן (ולצורך העניין - הבוחר) המבולבל לשים את הפתק/ים הנכונ/ים בקלפי ביום הדין.

איך עובד תהליך השכנוע הזה ועל מי הוא באמת משפיע? מבין הסברים אפשריים רבים, בחרתי לנסות לנתח את הדברים תוך שימוש במודל מפורסם, מודל ה-Elaboration Likelihood Model) ELM, שפותח על ידי Petty & Cacioppo.

לפי מודל זה, תהליך השכנוע מתחיל ברגע שהצרכן קולט את הקומוניקציה שמועברת אליו. המושג קומוניקציה, בהגדרתו הרחבה, כולל את כל האספקטים של המסר - סוג המסר, הטיעונים, מקור המסר (הדובר), המדיום בו הוא מועבר, וכך הלאה. עם קבלת המסר, הצרכן מתחיל בעיבוד שלו. העיבוד הזה יכול להיעשות מתוך מעורבות גבוהה (כאשר הנושא נתפס כמאוד רלבנטי לו אישית) או מתוך מעורבות נמוכה.

הערוץ הרציונלי

לפי המודל, מידת המעורבות של הצרכן היא שקובעת את ה"ערוץ" דרכו מתבצע תהליך השכנוע. הערוץ המרכזי (central route) לשכנוע מופעל כאשר מידת המעורבות של הצרכן היא גבוהה. ערוץ זה ניתן לכנות בשם הערוץ ה"רציונלי", זה שמתמקד במסר עצמו, בטיעונים, באיכות הטיעונים, או בקיצור ב"בשר".

כאשר הצרכן מכוון על ערוץ זה של שכנוע, הוא ממוקד במסר המועבר אליו, בוחן אותו, משווה אותו לעמדותיו הקיימות, ומייצר תגובות קוגניטיביות - מחשבות התומכות במסר או מתנגדות לו. ככל שהתגובות התומכות במסר רבות יותר, כך גדל הסיכוי לשכנוע.

ככלל, תהליך השכנוע עובד בכמה מישורים. ההשפעה הראשונית היא על האמונות שיש לצרכן/בוחר לגבי המותג/מועמד. מה הוא יודע על התכונות שלו, על היתרונות שלו, על ההישגים שלו, וכך הלאה. אם נתרגם זאת לתשדירי הבחירות שכבר ראינו, הדגשת עברו הבטחוני של אהוד ברק, לדוגמא, מיועדת לפעול על מרכיב האמונות שיש לבוחר ביחס אליו, ולחזקו בתודעה כ"מר בטחון" האולטימטיבי.

אם שלב ההשפעה על האמונות עובר בהצלחה, יש סיכוי רב יותר להשפיע גם על המרכיב הבא בתהליך - העמדות. אלה הן סך כל המחשבות והרגשות שיש לנו כלפי אובייקט, אדם או נושא. ואם נמשיך בדוגמת ברק, הרי שחיזוק האמונה שברק הוא מר בטחון, יכול להשפיע על עמדה כלפיו - למשל, "אני סומך עליו".

השלב האחרון והמכריע בתהליך השכנוע הוא כמובן השפעה על ההתנהגות עצמה, ולענייננו, איזה פתק ישלשל הבוחר לקלפי ברגע האמת. כמובן שיש עוד המון גורמים מתערבים, אבל אם ניצמד למודל ה-ELM, כאשר ההשפעה על האמונות והעמדות נעשית באמצעות הערוץ המרכזי לשכנוע, השפעה זו תהיה קבועה ויציבה יותר, ותאפשר לנבא את ההתנהגות הצפויה במידה רבה של בטחון.

החומרים בהם משתמש הצרכן המעורב, המצוי בערוץ המרכזי לשכנוע, גם הם "מרכזיים": רעיונות, טיעונים, נתונים תומכים, עובדות, וכל מה שיכול להשביח את "איכות" המסר.

הערוץ הפריפריאלי

כאשר מעורבותו של הצרכן בנושא היא נמוכה, ערוץ השכנוע שיופעל יהיה הערוץ הפריפריאלי (השולי). במצב זה, כמעט ולא יהיו תגובות קוגניטיביות (או שכלתניות), כיוון שהצרכן כלל לא מקדיש תשומת לב לבחינת המסר עצמו. במקום זאת, הוא מסתפק ב"רמזים פריפריאליים", בכל מה שסביב לנושא עצמו - מי הדובר, עד כמה הוא אטרקטיבי, איך הוא נראה (סוודר כחול פתוח!!!), המוזיקה ברקע (בועז שרעבי או חיים משה), יפי הצילומים (ילדים, בלונים, כותל, דגלים, נאווה, שרה וכיו"ב).

במצב של מעורבות נמוכה, יש אכן סיכוי להשפעה כלשהי על האמונות של הצרכן, למשל, לגבי תכונה או הישג כזה או אחר של אחד המועמדים. אבל כמעט ולא סביר שהעמדות והרגשות הבסיסיים שלו ישתנו או יושפעו, מה שוודאי נכון גם לגבי התנהגותו בפועל.

אפקט האמת

האמונה העממית, לפיה אם תחזור על משהו מספר רב של פעמים אנשים יתחילו להאמין בו, נשענת על בסיס "אפקט האמת" (The truth effect). במצב של מעורבות נמוכה, חזרה רבה על מסר כלשהו משמשת גם היא כרמז פריפריאלי שמסייע לאנשים להאמין באותו מסר. זה קורה ללא כל קשר לערך האמת המעשי של ההצהרה. לאפקט זה יש חשיבות רבה. מדי ערב חשוף הצופה לעשרות רבות של מסרים שונים ומשונים. כיוון שברוב המקרים אותו צופה לא טורח להקדיש תשומת לב מספקת, כדי לבחון את אמיתות המסרים, מתחזקת האפשרות שמסרים חוזרים ונשנים ייתפסו כ"אמת".

אפקט זה עבד היטב במערכת הבחירות הקודמת, עם המסר הבלתי נשכח של "פרס יחלק את ירושלים". מאות הפעמים בהם חזרו ושיננו אותו לצופה המותש, גרמו למסר להישמע כבר כעובדה ברורה.

לכאורה נראה שנושא כמו בחירות, במיוחד בישראל, יעורר את רמת המעורבות הגבוהה ביותר האפשרית. לתוצאות הבחירות יש הרי השפעה ברורה ומרחיקת לכת עלינו כמדינה ועל כל אחד מאתנו, שדואג לעתידו ולעתיד ילדיו. למרות זאת, ההתרשמות שלי (שלא נבדקה אמפירית) היא, שרמת המעורבות של רוב הצופים בתשדירי הבחירות נמוכה למדי.

לרוב הציבור יש כבר עמדות ברורות ובטוחות. כמעט %90 מהציבור יודעים למי הם מתכוונים להצביע. תשדיר זה או אחר לא ישנה זאת. הצפייה בתשדירים היא לפיכך יותר בבחינת "ישחקו הנערים לפנינו", מאשר רצון להתעמקות במסרים המרכזיים של המועמדים. כך, עיקר ההתעסקות בתשדירים תהיה סביב האלמנטים הפריפריאליים שלהם - ג'ינגלים, צילומים, שפת גוף, גימיקים וכך הלאה. דוגמא מצוינת לכך הוא העימות המפורסם מרדכי-נתניהו. ימים אחריו עוד עסקו כולם בחיוכיו של מרדכי ובעצבנות הגוף של ביבי. הניצחון של מרדכי היה בעיקרו "פריפריאלי".

ציבור אחד, שכן אמור לגלות מעורבות גבוהה בתשדירים הוא קהל המתלבטים, שטרם החליט למי יצביע. רק למענו ראוי שהמפלגות השונות ישקיעו מאמץ בבניית מסרים שמשלבים טיעונים רציונליים אפקטיביים יחד עם אלמנטים פריפריאליים טעונים באמוציות