"סינטבון לכל נכון"

למרות הפיתוח של מוצרים חדשים ולמרות החדירה המאסיבית של מותגי חו"ל לארץ, יש מותגים ישראלים וותיקים שהציבור משתמש וממשיך להשתמש בהם באופן מאסיבי. מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, בהנהלת פרופ' אבי דגני וד"ר רינה דגני, בחן עבור "גלובס" מהו סוד ההצלחה של 11 מותגים המלווים את אוכלוסית ישראל שנים רבות. המותגים הם: קפה עלית, שקדי מרק של אוסם, אקונומיקה של קלין, מיונז של תלמה, מרגרינה בלו-בנד, שוקולד פרה של עלית, סבון נקה 7 של נקה, סבון ניקוי סינטבון של נקה, אבקת כביסה ידנית טקסטיל שמפו של קלין, בירה שחורה מאלט של טמפו ונוזל לשטיפת פה תיאדנט.

מהבדיקה עולה, כי המותגים המובילים, בהם נוהגים להשתמש מעל %55 ממשקי הבית הם: נס קפה של עלית בקופסת הפח האדומה, שקדי מרק של אוסם, אקונומיקה של קלין, מיונז של תלמה ומרגרינה בלו-בנד.

בשוקולד פרה של עלית, מותג שרוענן לאחרונה, ובסבון נקה 7, משתשמים כ-%43-%48 ממשקי הבית. חומר הניקוי סינטבון וטקסטיל שמפו, משמשים כ-%30 ממשקי הבית. בירה שחורה מאלט נקנית על ידי כ-%28 ממשקי הבית.

רוב המשתמשים נאמנים למוצרים בהם נהגו להשתמש בעבר (בהשוואה לשנתיים-שלוש האחרונות). נאמנות השימוש היותר גבוהה, נמצאה למוצרי הניקוי המסורתיים: טקסטיל שמפו, סינטבון ואקונומיקה של קלין. מעל %80 משתמשים בהם היום והשתמשו בהם בעבר באותה המידה.

מנהלת חטיבת מוצרי הניקיון ב"ליוור", עופרה למפרט: "לובן קלין קיים בשוק למעלה מ-40 שנה ונחשב למוצר מוביל. נתח שוק האקונומיקה בארץ נאמד בכ17 אלף טון בשנה, כש"לובן קלין" תופס כ-%50 מכלל השוק על פי נתוני נילסן ישראל. אריזת המוצר לא שונתה לאורך השנים, כיוון שמדובר באריזה נוחה ופונקציונלית, עד כדי כך שחברות אחרות מחקות את צורת הבקבוק ועיצובו. התווית שעל הבקבוק, לעומת זאת, שונתה מספר פעמים, כי היא מסמלת את ההתחדשות וההתפתחות, המאפיינות את המוצר."

הנאמנות הנמוכה ביותר היא לשוקולד פרה של עלית. רק %51 טענו שהם משתמשים בו היום ובעבר באותה מידה. חוסר הנאמנות למוצר, נובע מהחדירה של מותגים חדשים לשוק, הן מתוצרת הארץ והן מוצרים מיובאים. ד"ר רינה דגני מציינת, כי המאבק הפרסומי-שיווקי על נתח שוק השוקולד, אכן משפיע על צריכת המותג, אולם הממצאים מלמדים כי המאבק בין "ענקי השוקולד" טרם הוכרע. הפרסום והחדירה של המוצר המתחרה, כמו שוקולד נסטלה, יצר תהליך של אי יציבות בקרב הציבור. חלק מהציבור התנסה במוצר החדש אולם, כנראה, חלק חוזר ומשתמש במוצר הוותיק לאחר שניסה את המוצר החדש, בדק אותו והחליט אולי שאינו שונה במהותו מהמוצר הוותיק, או אינו שווה את מחירו. בנוסף, חלק מהציבור ששכח את "שוקולד הפרה" כנראה חזר וקנה אותו עקב הפרסומים החדשים. הממצאים מלמדים כי כ-%25 צורכים שוקולד פרה של עלית היום יותר מבעבר, וכ-%24 משתמשים בו פחות מבעבר.

ההפרשים הקטנים בין ה"נוטשים את המוצר" לבין "החוזרים אליו", מלמדים כי אם תשכיל עלית לבצע פעולות שיווקיות מתאימות, היא יכולה להצליח לשמור על נתח השוק של המוצר שלה. יחד עם זאת, אומרים גורמים בענף, מתיחת המותג פרה לכל מוצרי עלית, גורמת לתפיסת שטח מדף גדול מידי באופן פרופורציונלי לשאר המוצרים בקטגורית השוקולד.

מותגים הנמצאים בכיוון ירידה, דהיינו שמשתמשים בהם היום פחות מאשר בעבר, הם מרגרינה בלו-בנד, שוקולד פרה, סינטבון ובירה שחורה. לעומת זאת, דווקא במוצר תיאדנט תכשיר מיפה, שנתח השוק שלו קטן יחסית, השימוש הוגבר בקרב צרכניו בשנתיים-שלוש האחרונות.

דגני מבהירה, כי הגורמים החשובים ביותר במוצרי ניקוי, השומרים על המותגים הוותיקים, הם איכותם הטובה, יעילות השימוש בהם ויעילות פעילותם. %37-%46 מהנשאלים טענו כך. הגורם החשוב ביותר במוצרי המזון הוא הטעם: %76 ציינו זאת בהקשר לשוקולד פרה ו-%69 ביחס לבירה שחורה. קפה עלית נמצא טעים ל-%57 מקהל המשתמשים ומיונז תלמה בשיעור דומה.

המחיר כמעט ולא עלה כגורם המשפיע על השימוש. רק כ-%3-%7 הזכירו אותו בהקשר למוצר כלשהו. נושא הבריאות עלה כתורם בעיקר לשימוש בבירה שחורה. הפרסום צויין, כצפוי, כמשפיע באופן זעום. %1-%2 ציינו גורם זה כמשפיע על החלטתם להשתמש במוצר. פרסום הוזכר יותר בהתיחס לשוקולד פרה של עלית - כ-%5.

השימוש בתיאדנט נעוץ גם בסיבות דתיות, סיבות של כשרות ועדיפות לשימוש בנוזל ולא במשחת שיניים, במגזר הדתי.

מספר מאפיינים נוספים המסייעים למותג ספציפי להשתמר לאורך זמן: בירה שחורה נתפסת כטובה לנשים בהריון, נתפסת ללא אלכוהול, מותרת לילדים ותורמת לבריאות. בנקה 7 משתמשים בגלל הריח שלו, בגלל שהוא טוב לעור, לא משאיר שומן, מייבש וכו'. בטקסטיל שמפו משתמשים כי הוא חומר "קל ורגיש", עדין לבגדים, לא פוגע בצבע וכו'.

מהמחקרים שנערכו בגיאוקרטוגרפיה עולה כי, למרות שניתן לאתר ברמה כללית מהם המרכיבים המשפיעים על שימור מותג על פני זמן, יש להתייחס לכל מותג כאל מצרף של תכונות או סל של תכונות, ולבחון אותו כצירופים של תכונות. לדוגמא: טעם ומחיר, יעילות פעולה ומחיר, זמינות-תחליפיות-טעם-מחיר, פרסום-מחיר וכו'. דגני טוענת כי השימוש ברוב המותגים הוותיקים קטן מבעבר, ובסך הכל צפויה ירידה בשימוש בהם לאורך זמן. בעיקר כאשר יכנסו מותגים חדשים לשוק, ועם התגברות החשיפה למותגים בינלאומיים מתחרים.

המחקר נערך בסוף חודש מאי בקרב 500 משקי בית המייצגים את האוכלוסייה היהודית בארץ. «מאת זהבה דברת «"סינטבון לכל נכון" «למעלה ממחצית האוכלוסיה עדיין שותה נס קפה של עלית, אוכלת שקדי מרק של אוסם ומנקה באקונומיקה של קלין. מכון גיאוקרטוגרפיה בדק עבור "גלובס" את סוד החיים הארוכים של 11 מותגים ניצחיים