לפעמים דווקא כדאי לראות בנק סגור

השלב הנוכחי של "המאבק" סביב סגירת/פתיחת הבנקים בימי שישי, הוא ללא ספק, שלב ביניים. בהמשך, תהיה המערכת חייבת להגיע להסדר שיהיה גם חוקי וגם הגיוני, ועונה על צרכי המשק.

אבל אם נסתכל על התסבוכת לא מהפן המשפטי/פיקוחי, ולא מהפן הצרכני, אלא מהפן השיווקי, יש כאן הזדמנות בלתי רגילה - למי שידע לזהות ולנצל אותה. אחת האירוניות של השתלשלות העניינים היא, שדווקא הנסיונות לפעול בצורה מוסכמת ומגובשת, יוצרים את האפשרות לגורמים זריזים לפלס דרך עצמאית וליצור יתרון עבור עצמם.

מי הם הגורמים האלו, ומה עליהם לעשות? התשובות לשאלות אלו אינן חד-משמעיות. גם הבנקים המסחריים הרגילים, יכולים ואף חייבים למצוא פתרון יצירתי לנושא של הספקת שירותים בימי שישי, אך לא רק הם. ואולי בגלל "כבדותם" של הבנקים וכוחם של ועדי-עובדים שלהם, דווקא גורמים חוץ-בנקאיים יוכלו לנצל טוב יותר את ההזדמנות שנקרתה בדרכם.

בנק הדואר, למשל, אכן הזדרז להגיב, ויצא בפרסום המבליט את העובדה שהוא לא נכלל בסגירת הבנקים בימי שישי, אלא נשאר פתוח. הוא מזמין את הציבור לסניפיו, לבצע מיגוון פעילויות בנקאיות כגון תשלומי חשבונות (שאצלו מתבצעים ללא עמלה - יתרון נוסף), העברת בעלות רכב, ואולי החשוב ביותר, פעולות מסויימות בתחום המט"ח.

מבחינה שיווקית, זו תגובה נכונה, אבל לגופו של ענין, הדבר די שולי. במציאות, כפי שכל לקוח יודע, וכפי שעולה מסקר חדש שבוצע על ידי בנק הפועלים ושהתפרסם השבוע, %90 מהפעולות שלקוח פרטי עושה בבנק הם הפקדת מזומנים ושיקים ומשיכת מזומנים. גם את זה ניתן לעשות בבנק הדואר, אך רק למי שיש לו חשבון שם, שהרי לא ניתן להפקיד ולמשוך מחשבון שאינו קיים.

האם נגישותו של בנק הדואר בימי שישי תדרבן אנשים לפתוח בו חשבון? לא סביר, שהרי התנאים המגבילים של חשבון בבנק הדואר הם עדיין כה חמורים, ש"בנק" זה לא יכול להיחשב תחרות אמיתית לבנקים המסחריים. כל עוד לא יחול שינוי יסודי בתנאי פעילותו הבנקאית של בנק הדואר, הוא נידון להישאר גורם שולי.

בקיצור, הפרסום של רשות הדואר ובנק הדואר בהקשר לסגירת הבנקים הרגילים הוא מהלך נכון, אבל אין בו כדי להתגבר על הבעיה הבסיסית שהמוצר שהם מוכרים - היינו בנק הדואר עצמו - הוא נחות מאוד, מבחינת השירותים המוצעים. ואותו דבר אמור לגבי מערכות חוץ-בנקאיות אחרות, כגון החברות הפרטיות לקניית ומכירת מט"ח: מי שצריך לעשות פעולת מט"ח ביום שישי יוכל להסתייע בהם, אבל רק לצרכים מוגבלים.

הציבור הרחב נשאר עם הבנקים, אך עשוי להישאר מחוץ לכותלי הסניפים בימי שישי. זו, אם כן, ההזדמנות הגדולה של הבנקים עצמם לשכנע את הציבור שיש חלופות לביקור בסניף, וזו מטרה קבועה שלהם, גם בלי קשר לסוגיית הפתיחה בימי שישי. לכל הבנקים ישנן מערכות המיועדות לאפשר פעילות בנקאית רגילה, משיכות והפקדות, מבלי להיכנס פיזית לסניף. אלו כוללות "אל-תור" למיניהם, למרות שבהם לא ניתן להפקיד מזומנים, ומערכות המכשירים האוטומטיים, המוכרות היטב.

גם לשירותי הבנקאות הישירה, היינו בנקאות טלפונית ומערכות המיחשוב הביתי, או "בנקאות פי.סי.", שהשימוש בהן אינו נפוץ בקרב לקוחות פרטיים, זו ההזדמנות לצאת במסעי פרסום/שיווק כדי לשכנע את הציבור ביתרונות שיש למערכות אלו.

כל הנהלות הבנקים יודעות שעליהן לדרבן את המגמה הזאת, אך הן נרתעות מהעובדים מצד אחד, מפני שמערכות אלו יביאו לצמצום הדרגתי של מספר הסניפים, וממילא של מספר העובדים המאיישים אותם; ומהלקוחות מצד שני, בגלל שמרנותם ההתנהגותית. אולם לאחר שהבנקים תמרנו את עצמם ואת לקוחותיהם לתוך פינה, ולאחר שעומדים לרשותם פתרונות שיועילו גם להם וגם ללקוחות, יהיה זה מוזר מאוד אם לא יעשו כל מאמץ אפשרי לשווק פתרונות אלו בצורה אגרסיבית וגם מתוחכמת.

* חברת ליוור ישראל תשיק את לובן קלין אקסל, מוצר חדש של החברה, בתקציב של 250 אלף דולר. התקציב מטופל אצל דחף אחד. שדרנית הטלוויזיה ענת דולב נבחרה להוביל ולככב בסדרת סרטוני פרסומת הבנויים כמבזקי חדשות, ומפרטים את יתרונות המוצר שפותח במעבדות ליוור. הסרטונים, באורך 30 שניות ישודרו בחודשיים הקרובים. מנהל הקמפיין אורן ז'ורבין, קופי: אלעד רגב, ארט דירקטור: עוזי מיכאלי, במאי: יריב הורביץ.

* חברת הקוסמטיקה סופטאץ' תצא בשבוע הבא בקמפיין השקה לסידרת הטיפוח הראשונה שלה, 'אינטראקט', בתקציב של חצי מיליון דולר. התקציב מטופל במשרד הפרסום פרידמן-לכנר. התכשיר, שפותח במשך שנתיים במעבדות החברה, נתון בבקבוק מיוחד המאפשר שיחרור מדוד של שני סוגי קרם בעת ובעונה אחת. את ההשקה והקמפיין תוביל דוגמנית הבית, סמדר קילצ'ינסקי, שתופיע על המסך בצילום מיוחד המכפיל את פניה במבט קרוב.

* חברת מי עדן יוצאת בסרטון פרסומת חדש לרגל השקת בקבוקי החצי ליטר, המצויידים בפקק צבעוני. אריאלי מטפל בתקציב של מי עדן, שיגיע השנה למיליון דולר. בסרטונים מככבת הדוגמנית נטלי עטיה, שתופיע כחלק מלהקה שתפזם את השיר של מיקי גבריאלוב ואריק איינשטיין, אני ואתה נשנה את העולם בעיבוד ראפ-סול של יאיר ניצני ויזהר אשדות. את התשדיר ביימה שירי שחר, מנהל קריאטיבי רביב יצחקי.

* קמפיין חדש ל'עדי' של תנובה. דני שטג יככב בשמונה סרטי פרסום חדשים, 20 שניות כל אחד. גיתם BBDO מטפלים בתקציב, כחצי מיליון דולר. הפקת התשדירים עלתה 63 אלף דולר. קופירייטר מאיר גולדברג, ארטדירקטור יגאל לוי, במאית דפנה לוי.

* משרד למל-גלזר זכה בפרס FINALIST AWARD בתחרות הפרסום אפיקה 96' שנערכה בלובליאנה בינואר השנה. בכרזה מתייחס המעצב יוסי למל לפעילות האו"ם ביוגוסלביה. הכרזה הזוכה בקטיגוריית 'פאבליק אינטרסט', היתה אחת מ-12 עבודות שהוגשו לתחרות מישראל ו-1170 עבודות שהגיעו לתחרות מכל העולם.

* אוסם יוצאת באמצעות גיתם BBDO בקמפיין לחטיף פיץ-פץ, בסיסמא: "החטיף שמפצפץ על כולם - אפילו על דגים". בקמפיין יוצג החטיף. תסריט" מאיר גולדברג, אורנה נימרובסקי ודן פרבר.

* תקציב הפרסום למרינה טאואר, פרוייקט המגורים והנופש המוקם במתחם המרינה בהרצליה, נמסר לאחר מיכרז ל-אשכנזי-בן יהודה. התקציב לארבע שנים יגיע למיליון דולר. הפרוייקט מוקם ע"י קבוצת ים סוף, בבעלות איש העסקים אלי פפושדו וחברת אור ים מקבוצת שיכון עובדים. המשרד מצרף את ערן זלצמן, מנהל קריאטיבי של בריקמן בעבר, כשותף, ומטפל גם בשיכון עובדים, טושיבה, L.H.T שיגור אקספרס, קוואסקי, הכשרת הישוב ביטוח, סופר תו.

* רשת 'ביתילי' תשקיע השנה מיליון וחצי דולר במסע פרסום תדמיתי, שיחל בשבוע הבא. שלמור-אבנון-עמיחי מטפלים בתקציב. לרשת ביתילי, בבעלות משפחת איתני, 10 סניפים ברחבי הארץ, ובמהלך השנה הקרובה מתוכננים להיפתח שניים נוספים. ביתילי מבקשת להדגיש את מיגוון הפתרונות של הרשת לריהוט ועיצוב הבית. הקמפיין כולל סרטון טלוויזיה, ג'ינגל ברדיו, שלטי חוצות ומודעות בעיתונים. את סרטון הפרסומת ביים משה יום טוב. שירו של אריק איינשטיין, "יש אנשים", ילווה את הקמפיין החדש.

* שמפו מולטי פנקשן וסדרת האיפור בלוז, שניהם מבית קרליין, יופיעו בשני קמפיינים חדשים של החברה, שיעלו לאוויר בשבוע הבא. מדובר בסרטון-המשך לקמפיין בו כיכבה עמית מכטינגר, ושצולם בניו יורק לצורך החדרת השמפו לפני שנה. התקציב לקמפיין יגיע ל-350 אלף דולר, סימבול-פרס מטפלים בתקציב.

סדרת בלוז של קרליין תעלה לאויר בתקציב של 350 אלף דולר. התקציב מטופל אצל גלר-נסיס. בסרטון, בו השתתף המאפר ירין שחף, יוצג מיבצע בו מקבלת הרוכשת שני מוצרים, מוצר שלישי חינם. בסרטון מככבת הדוגמנית האיטלקיה נעמי דיסלנדר, שהובילה גם את קמפיין סקינרג'י מולטי פנקשן. הקמפיין יגובה גם במודעות בעיתונות ארצית ועתונות נשים.

* חברת כ.צ.ט יוצאת בקמפיין למשחת השיניים סנסודיין לשיניים רגישות. הדוגמן דרור סיטון מככב בקמפיין. ההפקה נעשתה ללא משרד פרסום תוך שיתוף פעולה עם יורי בסן וחב' תפנית הפקות. «פנחס לנדאו מיכל גרשון «לפעמים דווקא כדאי לראות בנק סגור «במאבק לסגירת הבנקים ביום שישי, יש הזדמנות שיווקית לגורמים שונים שיידעו לנצל את הסגירה, ע"י מתן פתרונות לאספקת שירותים * בנק הדואר, למשל, הזדרז להגיב ויצא בפרסומים המבליטים את העובדה שסניפיו פתוחים בימי שישי * גם למערכות הבנקאות הישירה, יש כאן הזדמנות