אל תזלזל בקנקן

למעלה מ-350 מפעלים בארץ מייצרים אריזות, בענף המעסיק אלפי עובדים. ניתן לחלק את הענף לשניים: ייצור אריזות שינוע, המיועדות לתעשייה, ואריזות קצה, המיועדות למוצרים הנמכרים ללקוח הפרטי. פעם היו אורזים מתנות בכדי חרס. היום קיים מגוון רחב של אריזות מסוגים וחומרים שונים: קרטון, פלסטיק, זכוכית. לכולן 3 מטרות בסיסיות: להגן על המוצר ולאפשר את העברתו ממקום למקום, לספק לצרכן מידע אודותיו ו..לגרום לו לרכשו.

המכון לקידום האריזה והעיצוב עורך מדי שנה תחרות "כוכב ישראל", המיועדת לאריזות ישראליות מקוריות בקטגוריות: מזון, קוסמטיקה, אריזות שי, מוצרי צריכה ומעמדים. בשנה החולפת השתתפו בתחרות 135 אריזות.

מנכ"ל המכון לקידום האריזה והעיצוב, ורדה שטרן, אומרת, כי בתחרויות שמים היום דגש על חדשנות ויצירתיות של האריזה, ההגנה על המוצר, נוחות השימוש באריזה, נוחות האיחסון, תרומת האריזה לשיווקו של המוצר והשמירה על איכות הסביבה. לדבריה, השנה הושם דגש מיוחד על אריזות בעלות ערך מוסף בקידום מכירות המוצר.

עקב התחרות הקשה על שטחי המדף במרכולים, והצטרפותם של מותגים רבים, גדלה בשנים האחרונות המודעות לאריזה ולחשיבותה בעיני היצרנים. האריזות הפסיקו מזמן למלא את תפקידן הפונקציונלי הבסיסי והפכו להיות הסיבה המרכזית לכך שהצרכן יעדיף מותג אחד על פני השני.

שדרוג חיצוני בלבד

לדברי שטרן, יצרנים אינם מוכרחים להשקיע סכומי כסף גבוהים לשיפור המוצר על מנת להגדיל את נתח השוק שלו. במקרים רבים מספיק שינוי או שיפור האריזה לשיפור תדמיתו של המוצר, לבידולו ממוצרים מתחרים וליצירת תחושת רעננות וחדשנות. שינוי האריזה לבדו יכול להביא לגידול של עשרות אחוזים במכירות.

מנכ"ל מכוורת יד מרדכי, ניצן ישראלי, אומר כי יצרני הדבש הבינו שיש לפתח אריזות שי מעוצבות על מנת להגדיל את המכירות. דבש ומוצרי דבש נמכרים כל השנה, בנוסף למכירות עונתיות מובהקות לקראת ראש השנה. במשך שנים הוסיפו חברות המשווקות אריזות שי צנצנות דבש לחבילה. לדברי ישראלי, הבינו במכוורת יד מרדכי את הפוטנציאל הצרכני של מכירות מוצרי שי ומתנות לחגים, ולאחר זיהוי הצורך במוצרי שי מיוחדים יותר, פיתחה החברה קו אריזות ייחודי לה.

לדברי ישראלי בעקבות שינוי התפישה השיווקית ועיצוב האריזות חל גידול של כ-%20 במכירות מכוורת יד מרדכי בשנת 98', למרות התחרות הגדולה בשוק והמיתון במשק. השנה יצאה המכוורת עם אריזה הכוללת צנצנת דבש ונר, ועם אריזה המכילה צנצנת דבש וספר מתכוני דבש. שתי האריזות זכו בפרס "כוכב ישראל".

תנובה הוציאה אריזות חדשות לגבינות המלוחות שלה, מיתגה אותן תחת השם "פיראוס" ו"הקפיצה" את המכירות ב-%50. מנהל מחלקת פיתוח ורכש אריזות בתשלובת החלב של תנובה, ד"ר יוחנן ערבות, אומר כי "כאשר תנובה החליטה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום הגבינות הבולגריות התברר כי האריזות של כל החברות זהות, יוצרו אצל אותו יצרן, וההבדל היחיד ביניהן היה בהדפסה על גבי הקופסה".

מחלקת השיווק והמחקר של תנובה מצאה שהצרכנים רוצים שהגבינה הבולגרית תהיה מרובעת. עוד נמצא כי מפריע להם הצורך "לצלול" למים המלוחים ולחפש את הגבינה. מסיבה זו פותחה אריזה מרובעת בתוספת הרשת הנשלפת, שמקלה על הוצאת הגבינה מהמים. בסה"כ השקיעה תנובה כ-250 אלף דולר בפיתוח האריזה החדשה.

בסקרים שנעשו לאחר פיתוח האריזה של פיראוס התברר כי היה לאריזה חלק חשוב מאוד בשדרוג הגבינות הבולגריות וכי היא הגורם המשמעותי בקנייה. ערבות: "העלאת הרמה של האריזה גרמה לכך שממכירות של כ-90 אלף קופסאות גבינה בולגרית בחודש (של כלל המחלבות) ומנתח שוק של כ-%10 לתנובה, עלו המכירות הכלליות של גבינה בולגרית בקופסה ל-160-150 אלף קופסאות בחודש, ונתח שוק של %60- %70 לתנובה".

האריזה של פיראוס זכתה ב"כוכב ישראל 98'" ובפרס הבינ"ל היוקרתי 98' WORLDSTAR.

האריזה הרגה את המותג

לעומת מקרים ברורים שבהם אריזות תרמו לגידול במכירות או לשידרוג מוצרים, קיימים מקרים בהם שינוי האריזה גרם לנפילת המכירות, ואף להתמוטטות המותג. ד"ר ערבות מביא כדוגמא את השינוי באריזת יוגורט "מילקמן". יוגורט הפרימיום של מחלבת מילק-מן שווק בצנצנות זכוכית, בדומה לצנצנות לבניה של פעם, והיה מיועד לשני העשירונים העליונים. לאחר שהמחלבה נקלעה לקשיים רכשה אותה תנובה והמשיכה לייצר את היוגורט.

צנצנות הזכוכית ליוגורט יקרות עד %200 יותר ממיכלי הפלסטיק הרגילים, ותהליך המילוי יקר אף הוא ב-%100 עקב הצורך לשטוף את הצנצנות. בנוסף קיים חשש כי למרות בקרת האיכות הקפדנית, שברי זכוכית ייכנסו ליוגורט. תנובה החליטה להפסיק את השימוש בצנצנות זכוכית ולעבור לפלסטיק. במקביל, שיפרה החברה את איכות היוגורט והורידה את מחירו. אולם המעבר מזכוכית לפלסטיק, למרות ההוזלה, פגע פגיעה אנושה במכירות המותג וייצורו הופסק לחלוטין.

סיבה נוספת לשינוי אריזה היא הגבלת המחירים הקיימת על מוצרי צריכה בסיסיים כגון גבינה צהובה פרוסה. לאחרונה יצאה תנובה בסידרה של גבינות צהובות פרוסות באריזות פלסטיק עם אפשרות לפתיחה וסגירה חוזרת. אריזה זו זכתה בפרס "כוכב ישראל 99'" בתחרות שערך המכון לקידום האריזה והעיצוב. האריזה החדשה, לדברי החברה, שומרת על הגבינות לאורך זמן ונוחה יותר לשימוש. תנובה, המחזיקה בכ-%80 משוק הגבינות הפרוסות, ממשיכה לייצר במקביל גם את האריזה הישנה, ופונה לשני פלחי שוק שונים. האריזה הישנה פונה לפלח השוק המייחס חשיבות גבוהה למחיר. אריזת הפרימיום החדשה פונה אל פלח השוק המחשיב איכות ונוחות ומסוגל לשלם עבורן.

תמ"י בסטפודס פיתחה חידוש עולמי באריזת סידרת הגבינות "מון בלאן לייט", שזכתה אף היא בפרס "כוכב ישראל 99'". בעבר נמכר המוצר באריזת קרטון עגולה, שהכילה 8 משולשי גבינה. הקרטון ספג לחות ורטיבות מהמקרר, והקשה על פתיחת וסגירת הקופסה. בעיה נוספת היתה על המדף ברשת: המוצר "שכב" אחד על השני, באופן שלא איפשר לצרכן להבחין בטעמים השונים של הגבינה. הפתרון שנמצא היה אריזה עגולה, עשויה פלסטיק שקוף, ניתן למיחזור, בעלת "רגליות", להן היה תפקיד כפול: הן מקלות על פתיחת המוצר ומהוות "מעמד" למוצר על המדף. באמצעות האריזה החדשנית נוצר גם בידול בין "מון בלאן" לבין הגבינות המתחרות. גם צבעי האריזה רועננו ותרמו להבלטתה על המדף.

מנהל פיתוח האריזה והרכש של תמ"י, חנן ארד, אומר כי האריזה החדשה ענתה על שיפור בשני יעדים: הצרכן הסופי וצורכי המדף ברשתות השיווק. העיצוב החדש הביא לדבריו לגידול של כ-%25 במכירת המוצר ולירידה של %100 בתלונות הלקוחות. לאור שדרוג אריזת המוצר, הוחלט לשדרג גם את טעמי הגבינה, והחודש יוצא לשוק טעם חדש הנתפש יוקרתי - מון בלאן עם נתחי סלמון.

שינוי בהרגלי הצריכה

האריזה האישית "קערית עם כפית" של "תלמה", המכילה דגני בוקר, זכתה בשנה שעברה בפרסים רבים. מכירות שוק הדגנים בארץ עומדות על כ-330 מיליון שקל בשנה, והנתח של "תלמה" עומד על למעלה מ-%50 ממנו במונחים כספיים ומעל %60 במונחים כמותיים.

עד להשקת "קערית עם כפית" %85 מצריכת הדגנים נעשתה בבית.

השקת המותג באריזה אישית תרמה לגידול בצריכה גם מחוץ לבית ולמעבר מצריכה ביתית לאכילה בכל מקום ובכל שעה: בעבודה, בטיולים, בבית הספר. ארד: "באמצעות האריזה החדשה הגענו לקהלים חדשים והגדלנו את נתח השוק שלה ב-%3 נוספים".

יקבי אפרת הוציאו יין ישן בבקבוק חדש והקפיצו את המכירות.

המנכ"ל, יגאל מורן, אומר כי השינוי הקוסמטי יוצר עבור הצרכן מיפגש עם מוצר חדש. במקרה של יינות מדובר בשינוי בתווית, בצורת הבקבוק ובפיית הבקבוק. לדבריו, צריך השינוי להיעשות בשלב הגידול במכירות ובכך הוא יוסיף לאורך חיי המוצר.

מורן מביא כדוגמה 2 יינות מסידרת "1870" של היקב - "סוביניון בלאן" ו"אמרלד ריזלינג". שני היינות נמכרו בבקבוקים של 750 מ"ל בעיצוב מיושן. לפני כשנה וחצי הוחלפו הבקבוקים לבקבוקים צרים וגבוהים, עם תווית מעוצבת וחדשנית. לדברי מורן, בעקבות שינוי העיצוב של האריזה (הבקבוק), הוזנקו מכירות היינות בכ-%20.« זהבה דברת « אל תזלזל בקנקן « כאשר אמרו חז"ל, בשעתם, "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו", הם בוודאי לא העלו בדעתם מה רב יהיה מספר המוצרים על המדפים ערב האלף השני, וכמה מאמץ נדרש ליצרן ולמשווק כדי להניע את ידו המושטת של הצרכן דווקא אל המוצר שלו