ועכשיו, לפרסומות

שאלתם פעם את עצמכם מדוע פרסומות רבות כל-כך באינטרנט, בעיתונות, בטלוויזיה וברדיו אינן עובדות? מדוע השקעות של מיליוני דולרים, יצירתיות של אנשי פרסום מעולים ועבודה של מיטב הבמאים והמפיקים אינן פוגעות במטרה? סת' גודין, לשעבר סגן נשיא לשיווק ישיר ביאהו, מחבר הספר המדהים PERMISSION MARKETING, חושב שהגיע הזמן להשיב על כך. אנו מביאים כאן את עיקרי דבריו בהרצאה שנשא בכינוס של גארג'.קום בניו-יורק.

איך פועלות פרסומות "רגילות"? המפרסם מחכה שנעשה משהו שאנחנו אוהבים מאוד לעשות, ואז מפריעים לנו. אנחנו צופים בסדרה האהובה עלינו בטלוויזיה ואז מפריעים לנו עם פרסומת. אנחנו מגיעים הביתה מיום עבודה מפרך ורוצים להתרחץ, לאכול ולנוח, ואז מתקשר אלינו איש הטלמרקטינג.

המאפיין של רוב הפרסומות הוא שהן לא צפויות, לא אישיות ובדרך-כלל לא רלוונטיות. כמה מהפרסומות שראיתם בטלוויזיה בשבוע שעבר אתם זוכרים? כמה מהן נגעו למוצר או שירות שאתם שוקלים לקנות? מעט מאוד. למה בעצם?

ההיסטוריה של הפרסום, ואין זה מדע מדויק, התחילה כששני אדונים חביבים, שהקימו את חברת פרוקטור אנד גמבל לפני 150 שנה, החליטו לפרסם מודעה שעלתה להם 100 דולר. זה הגדיל את המכירות, ואז הם פרסמו שוב. בשנה שעברה הוציאה פרוקטור אנד גמבל, יצרנית ענקית של מוצרי רחצה וניקיון, 2.2 מיליארד דולר על פרסום. אבל השפעתם של ה-2.2 מיליארד הדולר האלה עלינו קטנה בהרבה, כי אנחנו נחשפים ל-3,000 מסרים פרסומיים בממוצע מדי יום, שזה בערך מיליון בשנה. בפעם הראשונה שקיבלנו פרסומת בדואר האלקטרוני קראנו והתייחסנו. אבל בפעם המאה אנחנו מוחקים את ההודעה בלי לפתוח אותה.

המפרסמים יודעים זאת אבל ממשיכים בכך, כי הם מיצו את כל הדרכים להפריע לנו. הסרט טיטניק נחל הצלחה גורפת בזכות השקעת הון אדיר בפרסום. למרבה הצער, הטקטיקה הזאת לא עבדה בסרט אחר, "גודזילה", ובכל זאת אף אחד לא פוטר משום שפרסם בטלוויזיה. כוחו של ההרגל מוסיף להזין את התעשייה הענקית הזאת.

לפני 20 שנה עוד היה לזה מקום, אבל היום אנחנו פשוט לא מסוגלים לקלוט את כל הפרסומות. היום מפרסמים בשירותים ציבוריים, על גבי ידית משאבת הדלק, על מדחנים ועל רצפת הסופרמרקט. וזה לא עובד כמו בעבר. זה כבר לא פרסום, זה זיהום. אז מייצרים פרסומות יותר ויותר "יצירתיות": צפרדעים מדברות, גרפיקה ממוחשבת, ובדיחות בלי הפסקה. רק תזכירו לי: על מה בכלל הייתה הפרסומת?

השלב האבולוציוני הבא הוא חידוש תמידי. הקמפיין המוצלח של נייקי עם JUST-DO-IT, העיצוב היצירתי של מחשבי אפל, טוני הנמר ועוד נועדו למשוך תשומת לב מרבית ואולי גם לגרום להעדפת המוצרים מסיבות רגשיות ולאו דווקא בשל תועלת ייחודית. בדוגמאות שצוינו זה עבד היטב, אבל כמה כאלה כבר יש?

השלב הבא בהתפתחות הוא שיווק ישיר. זה פחות סקסי, כי אין דוגמניות, סלבריטאים ומצלמות טלוויזיה. אבל זה עובד. המפרסמים בארה"ב השקיעו ב-98' כ-200 מיליארד דולר ב-98' בפרסום מוצרי צריכה, ויותר ממחציתם הושקעו בשיווק ישיר, קידום מכירות בתוך החנות, קופונים וסוגי מדיה לא מסורתיים אחרים.

השיווק הישיר, שהצלחתו ניתנת למדידה, מסייע בהעברת מסר פרסומי ללקוח. אחרי ככלות הכול, כמה פיסות "דואר זבל" יש בתיבת הדואר שלכם ביום? חמש? עשר? זה עדיין לא 3,000.

אבל לא באנו לשיר שיר הלל לשיטת השיווק הישיר, שהיא עדיין שיטה בזבזנית ולא יעילה. %2 תגובה לקמפיין שיווק ישיר פירושם שאיש השיווק מוכשר. זה אומר גם ש-%98 מהקמפיין נדחו על-ידי ציבור הצרכנים. אבל מה אכפת לאיש השיווק? אם הקמפיין הרוויח יותר ממה שהושקע בו, כדאי להריץ אותו שוב.

ליצירת "דואר זבל" אלקטרוני נדרש מעט מאוד כסף, ולכן יש תמריץ אדיר להריץ קמפיינים כאלה באינטרנט. אלא שאז אנו חוזרים לאותה בעיה - גודש אדיר.

מה קורה כאן? לבני-אדם יש כמות מוגבלת של כסף ויכולת קליטה מוגבלת. ככל שמציעים יותר מוצרים, כך יש פחות כסף לכל מוצר (בכל פעם שאתה קונה קולה, אינך קונה פפסי). כדי לקבל יותר תשומת לב וכסף מהלקוחות, צריך להשקיע יותר כסף בפרסום. הדבר מביא, כמובן, לעומס הולך וגובר על הצרכנים, ולכן ככל שמשקיעים יותר כסף, כך עובד הפרסום פחות. ממש מלכוד 22.

על-פי הערכות יש כיום 40 מיליון אתרים בעולם וכ-120 מיליון גולשים, כלומר, שלושה גולשים לאתר. זה מבטיח שאתרים חדשים יקבלו הרבה פחות תשומת לב, כמו שקרה ל-17 אלף מוצרים חדשים שיצאו למדפי הסופרמרקטים בארה"ב ב-98'. רק חשבו מה משמעות הדבר לגבי "חזון הטלוויזיה עם 500 ערוצים". אתם רואים את הפרסום המסורתי עובד כשתשומת הלב של הלקוחות מפוזרת בין ערוצים רבים כל-כך?

חשבו גם על זה: מתי יצא בפעם האחרונה לשוק מותג חדש של חליפות לגברים, או הוקמו חברת תעופה או רשת מסעדות חדשות? זה לא בלתי-אפשרי (וירג'ין איירליינס וסטארבאקס קפה הן דוגמאות טובות לכך) אבל זה נעשה נדיר יותר ויותר, כי אנחנו, כצרכנים, בדרך-כלל שבעי-רצון מהשירותים והמוצרים שאנחנו רוכשים.

לפני 90 שנה לא היו לנו מותגים, ובכל זאת קנינו את רוב הדברים שאנחנו קונים היום. אבל היום, כשהבית מלא מותגים שונים, מדוע נחשוב בכלל לעבור למותג אחר? אם לא יקומו יותר חברות שינסו למכור לנו קפה או טי-שירט ממותג אחר מישהו בכלל ישים לב לכך?

כולנו סובלים מאותה בעיה: חוסר זמן, ומי שמפרסם בדרך של הפרעה מנסה לגזול מאתנו את אחד המשאבים היקרים ביותר שלנו. פרסום המבוסס על רשות הוא התשובה לחסרונותיה של שיטת ההפרעה המסורתית. שיעור תגובה של %35 אינו אפשרי בקמפיין שיווק ישיר רגיל, אך אפשרי גם אפשרי בעולם שבו הפרסום מבוסס על רשות לפנות ללקוח.

הגולשים באינטרנט, להבדיל מצופי הטלוויזיה, אינם "קהל הצרכנים", דהיינו, גוש בלתי-מזוהה ואמורפי, אלא אנשים שונים שיש להם צרכים שונים. לכן הפרסום באינטרנט דורש חשיבה במונחים אחרים. האינטרנט מחזיר אותנו לימים שלפני הטלוויזיה, שבהם המוכר הכיר את הקונה באופן אישי ודאג לאינטרסים שלו. בעידן כזה הרשות לפנות ללקוח היא הנכס החשוב ביותר של האינטרנט.

לכן חברות אינטרנט מנסות היום להשכיר תוכנות במקום למכור אותן (מה שקרוי מודל ה-ASP), וחברות סלולר וכבלים מתומחרות על-פי "שווי למנוי", ולא על-פי מכפילי רווח.

תיקי הביטוח האלמנטרי של חברות הביטוח מתומחרים כמעט באפס משום שאין לחברות קשר ישיר עם הלקוחות. חברות התקשורת, לעומת זאת, יכולות לפנות אלינו ולהציע לנו לרכוש עוד שירות, כי יש לנו מערכת יחסים אתן. חברת הכבלים שלנו אינה מהססת לפנות אלינו ולהציע לנו גם שירות אינטרנט מהיר וטלפוניה, ואילו כשחברת הביטוח רוצה להציע לנו מוצר ביטוח נוסף היא מתקשרת לסוכן שלנו ושואלת אותו מה דעתו על כך.

* * * כשאנחנו אומרים "פרסום המבוסס על רשות" למה אנחנו מתכוונים? האם הדבר אפשרי בכלל? ננסה להסביר.

1. רשות עולה זמן וכסף. מערכת יחסים נבנית לאורך זמן, וכמובן דורשת השקעה. ואם פרסום ברשות הוא הנכס החשוב ביותר של האינטרנט, צריך להשקיע בו בהתאם. כמה חברות משקיעות במערכת יחסים עם הלקוח? איטרייד ואמריקה אונליין, למשל, מוציאות 300 דולר בשנה על "רכישת לקוח".

חשבו על רעיון אחר: מה דעתכם להציע 20-10 דולר לכל לקוח שעומד בקריטריונים שאתם מציבים, כדי שיסכים לקבל מאנשי המכירות שלכם שיחת טלפון? זה לא מחיר נמוך לשיחת טלפון, אבל כשמשווים אותו למחיר הפרסום המסורתי, זה כדאי. אתה מקבל רשות לעבור דרך כל המולת הפרסום ומקבל חלון זמן שהוא משאב יקר של הלקוח הפוטנציאלי. הלקוח מצפה לפנייה שלך. הפנייה היא אישית ומדברת על משהו שהלקוח מעוניין בו.

2. רשות לא ניתנת להעברה. האם מישהו שגנב מכם את ספר הטלפונים יכול להתקשר למכרים שלכם ולקבוע פגישות? מובן שלא, כי רשות היא נכס שאינו ניתן להעברה. לכן חברות כרטיסי אשראי, המשקיעות מאות מיליוני דולרים באגירת מידע על אופן הקניות שלנו מאחורי גבנו, אינן מפיקות את הרווחים המצופים. לא נתנו להן רשות להשתמש במידע עלינו.

לעומת זאת אתם יכולים לבטל את הרשות שנתתם לחברה לפנות אליכם. סיטיבנק יצא בקמפיין שיווקי נועז שבו נשלחו לאנשים הודעות להתקשר לנציג הבנק. האנשים, שלא היו לקוחות של סיטיבנק, התקשרו בבהלה (שמא צ'ק שנתנו חזר) לנציג הבנק שניסה למכור להם קרן נאמנות. מה הסיכוי שאנשים אלה יפתחו אי פעם חשבון בסיטיבנק? התשובה ברורה.

3. רשות צריך לטפח. מקבלים רשות לפנות ללקוח כשבאים לקראתו, בוחנים מה מעניין אותו ומספקים לו את זה. עסקי המגזינים מצליחים הרבה יותר מעסקי הספרים מסיבה פשוטה. במגזין העורכים מקבלים כסף כדי למצוא נושאים המעניינים את הקוראים. ואילו המו"לים של הספרים מחפשים קוראים שיקראו את הספרים שהוציאו לאור.

בהיותכם מנויים על "גלובס" אתם בעצם משלמים כסף על דבר שאינכם יודעים מהו. אינכם יודעים איך ייראה העיתון של מחר ומחרתיים, ובכל זאת אתם משלמים עליו מראש, כי אתם מאמינים שהעורכים של "גלובס" ידאגו לספק לכם תוכן איכותי ומהנה. האמון שלכם בעיתון הוא נכס ששווה לטפחו.

וזה מביא אותנו לחשיבה המעוותת של הפרסום המסורתי: אילו רציתם להתחתן, חברות הפרסום היו מציעות לכם ללכת לבר ולהציע נישואים לכל אדם שאתם פוגשים שם. זה אולי נשמע מגוחך, אבל זה מה שהן עושות בטלוויזיה. הן רוצות להפוך אותנו מזרים מוחלטים ללקוחות נאמנים ב-15 שניות של פרסומת. פרסום מבוסס רשות הוא כמו יחסים בין בני זוג. בהתחלה אתם זרים מוחלטים, אחר-כך מכרים, ידידים, חברים, חברים טובים, ואחר-כך אולי בעל ואישה. הדילוג על השלבים באמצע אינו צעד נבון.

4. רשות נובעת ממניעים אנוכיים. רשות היא דבר אנוכי. היא נובעת מכך שאנחנו מעוניינים בעיקר בעצמנו. אם תקשיבו לעצמכם בשיחת טלפון תגלו ש-%20 מהמילים שאתם אומרים הן "אני", "אותי", "שלי", משום שאנחנו טבור היקום, כמובן. בעידן שבו הזמן הוא מצרך יקר, אין לנו זמן לחשוב על בעיות של אחרים. אנחנו חושבים על הבעיות שלנו ומי שמנסה לעזור לנו לפתור אותן יקבל רשות לפנות אלינו שוב עם מוצר או שירות נוסף. ואילו למי שמנסה לדחוף לנו מוצרים בלא הבחנה נטרוק את הטלפון.

5. רשות משמעה תמחור שונה של הלקוח. אמרנו שחברות הכבלים והסלולר מתומחרות לפי "שווי" למנוי. בכלכלה החדשה לחברות יש מערכות יחסים עם הלקוחות. פירוש הדבר שחברת כבלים שמאבדת לקוח אינה מאבדת 32 דולר (מה שחברת כבלים בישראל מקבלת בלא מע"מ), אלא מאבדת 32 דולר כפול 12 חודש כפול כמה שנים.

זה נשמע הגיוני, אבל כמה פעמים נכנסתם לחנות להחזיר מוצר והמוכר התווכח אתכם? הוא לא חושב עליכם במונחים של "שווי אורך חיי הלקוח", כי אין לו מערכת יחסים אתכם.

* * * עכשיו הגיע הזמן לדוגמה מוחשית של רשות. ניקח את אמזון.קום. עם מיליוני הלקוחות שלה נמנים לא מעט קוראים של ג'ון גרישם, למשל. אמזון.קום יודעת מי הם, והם מרשים לה לשלוח אליהם דואר אלקטרוני.

נניח שאמזון פונה לג'ון גרישם בהצעה לכתוב ספר ולהתחלק בהכנסות שווה בשווה. אתה תכתוב, אנחנו נשווק. בשלב הבא תפנה אמזון לקוראיו של ג'ון גרישם ותציע להם לרכוש את הספר החדש שלו, שלא יהיה זמין בחנויות. סביר להניח, על-פי ניסיון העבר, ש-4-3 מיליון איש ירכשו את הספר שמחירו 8-6 דולרים.

מדובר ב-24 מיליון דולר, מתוכם 12 מיליון דולר לאמזון, על ספר אחד בלבד. עכשיו נסו להעריך כמה ספרים ובכמה תחומי כתיבה אפשר לבצע את התרגיל הזה שוב ושוב, ותבינו שהפוטנציאל הטמון כאן בהחלט לא מבוטל - אף שלא נראה שאמזון מתכוונת לעשות את זה.

וכך, בזכות הרשות לפנות ללקוחות, לאמזון יש פוטנציאל להיות מו"ל הספרים הגדול ביותר בעולם.

כל מנהל צריך לשאול את השאלות הבאות:

1. כיצד אני "לוכד" את תשומת לב הלקוח?

2. מה העלות של קבלת רשות מהלקוח?

3. כמה עמוקה הרשות הזאת?

4. מה העלות של מגע עם הלקוח?

5. מה אחוזי התגובה מלקוחות שאני פונה אליהם בהצעות?

6. האם הרשות בחברה שלי היא נכס או טקטיקה?

7. איך אפשר למנף את הרשות?

8. מה אורך החיים של הרשות?

9. מה שווי אורך החיים של הרשות?« אליאב אללוף « ועכשיו, לפרסומות «