פרסומות שמדברות לילדים

הפרסומת לשוקו קרלו של תנובה שהכין מקאן קשר-בראל היא הזכורה והאהובה ביותר על ילדים בני 12-6. כך עולה מסקר כמותי רבעוני, שערכה חברת אינסייט מקבוצת פרומרקט עבור "גלובס" בחודש אפריל.

זהו הדו"ח השלישי במסגרת מחקר ילדים מתמשך, הנערך מדי רבעון. במסגרת זו מובאים הממצאים מסקר כמותי שנערך בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 413 ילדים בגילאי 12-6 וכן 22 קבוצות מיקוד.

כמעט כל הילדים (%94) ידעו לציין פרסומות ששודרו בטלוויזיה. בסך הכל ידעו הילדים לציין למעלה מ-200 פרסומות שונות. ככל שעולה הגיל כך עולה שיעור הילדים הזוכרים פרסומות בטלוויזיה.

%78 מהילדים ציינו פרסומות אהובות עליהם מהטלוויזיה. סך הכל צויינו כ-100 פרסומות אהובות. מכיוון שכך, שיעורי האהדה לפרסומות ספציפיות אינם גבוהים ביחס לשיעורי הזכירה. בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות נכללו רק פרסומות שצויינו ע"י יותר מ-%2 מהילדים.

הפרסומות האהודות על ילדים כוללות אלמנטים שונים של הומור בעיקר וכן דמויות בעלות אפיל גבוה. מתוך רשימת 10 הפרסומות הזכורות ביותר בקרב ילדים, אחראי משרד מקאן קשר-בראל על 5 פרסומות (שוקו קרלו, פלאפון נקסט (הילדה עם הדובי והאוטו והפסנתר) ,נטויז'ן והאגיס נטוראל).

להצחיק את הילדים

מהי פרסומת טובה מבחינת הילדים? לדברי רקפת שטראוס, מנכ"ל אינסייט, שבדקה את הנושא במסגרת מחקר איכותי מתמשך שכולל 22 קבוצות מיקוד, פרסומת טובה עבור ילדים בגילאי 12-6, היא פרסומת המעניקה להם ערך מוסף כלשהו, מעבר לאינפורמטיביות עצמה. הרכיב המועדף הוא הומור. לדבריה, פרסומת המצליחה להצחיק את הילדים זוכה לאהדתם המיידית. הילדים מתחברים לפרסומת מצחיקה, שנתפסת כמשדרת על תדר מחשבתי דומה לשלהם, והם חשים קירבה והזדהות.

חשוב להדגיש, כי מבחינת הילדים, נזקפת חשיבות רבה להבנת הקישורים המוצגים בפרסומות. חוסר הבנה גורר תגובות שליליות מאוד, כיוון שהוא יוצר תסכול, הנובע מתחושה שאינם מבינים משהו ביחס לעולם.

עוד נמצא במסגרת המחקר האיכותי, כי פרסומות בעלות אמירה ישירה על החיים או על העולם נמצאו אהודות על ילדים, כיוון שהן משרתות באופן ישיר וברור את צרכיהם. לדוגמא, הפרסומת לפלאפון נקסט המציגה ילדה שנותנת את הדובי שלה לקבצן נתפסת על ידי הילדים שהשתתפו במחקר כפרסומת המציגה ערכים מוסריים להתנהגות חיובית בעולם ("מלמדת שצריך לתת דברים"). פרסומת זו נתפסת כבעלת ערכים חשובים, וככזו היא אהודה על הילדים. פרסומות מסוג זה מחזקות קשר רגשי חיובי למוצר.

המחקר מצביע על כך שפרסומות הזוכות לאהדת הילדים הן כאלו המעניקות להם הרגשה טובה ותחושה נעימה באמצעים טקטיים, כמו סיפור עלילה מעניין, דרך ויזואליות צבעונית ואטרקטיבית ועד מוסיקה קליטה וזורמת. במסגרת זו, הגורם החשוב ביותר עבור הילדים הוא תחושה שמשקיעים בהם. תחושה זו מחניפה להם והם מגיבים בהתאם.

נמצא, כי תפיסת פרסומת כטובה ויצירת עמדות אוהדות כלפיה הם תוצאה של האווירה הכללית בפרסומת והמסרים העיקריים בה. כך נמצא, כי גימיק חביב ומצחיק המופיע בפרסומת אשר האווירה כללית בה לא מעניינת, לא מצליח לגרור עמדות חיוביות כלפי הפרסומת כולה.

הילדים גילו רגישות גבוהה לפרסומות שאינן מאוזנות - פרסומות הנתפסות כאגרסיביות ומכירתיות מדי, או פרסומות המשתדלות ולא מצליחות להצחיק. בנוסף, פרסומות ילדותיות מדי או פרסומות חסרות מסר לא זכו לאהדת הילדים. ניכר, כי פרסומת ילדותית מידי מעוררת דחיה מאחר והם אינם מעוניינים שיוצרי הפרסומת יתפסו אותם כילדותיים.

הסקר הכמותי מחזק ממצאים אלו. ניתוח גורמי האהדה לפרסומת האהובה מעלה, כי גורמי האהדה הבולטים ביותר הינם ההומור והדמות המובילה (מצויירת או אמיתית), המוצר והמוסיקה.

שטראוס מציינת, כי ילדים בגילאי 12-6 מבחינים באופן ברור בין מותגים, לרבות כאלה שבהם אינם משתמשים כיום. מדיווחיהם ניכר, כי הם מפנימים עמדות חיוביות או שליליות כלפי המותגים על בסיס הפרסומות. מותגים ועמדות כלפי מותגים מחלחלים אל תודעת הילדים גם ללא כוונה ברורה של המפרסמים, ורב הסיכוי כי עמדות אלו יתורגמו בעתיד לדפוסי צריכה.

הסקר אינו כולל את האוכלוסייה החרדית והאוכלוסייה הערבית. הסקר מבוצע במתודולוגיה של "פנים אל פנים", בבתי הילדים במהלך חודש אפריל 2000. טעות הדגימה המירבית למדגם בגודל זה הינה %4.9 פלוס מינוס ברמת מובהקות של %95. *« ורד שרון-ריבלין « פרסומות שמדברות לילדים *« הפרסומת לשוקו קרלו - הזכורה והאהובה ביותר בקרב הילדים