ההילה האופפת את ענף המסעדנות, אשר מדומה לעיתים בטעות למכונה לעשיית כסף,
גורמת לרבים להעז ולנסות להפוך את החלום למציאות: לשבור קופות חיסכון, לקחת
פיצויי פרישה מהצבא, להתחנף לאבא או להתחבר למשקיעים שחולמים אף הם על מכונות
כסף פעילות - ולפתוח את מסעדת החלומות שלהם.
אמיצים רבים מוצאים עצמם, במקרה הטוב, עומדים אחרי שנה מול דלתותיו הנעולות
של עסק סגור. במקרה הרע, זה קורה כבר לאחר חודשים ספורים. כאן גם מתחילות השאלות:
למה זה קרה? את מי אפשר להאשים? ופעמים רבות גם - איך לפתוח את "הדבר הבטוח"
הבא?
אם אתם בדרך לשם, זכרו כי מסעדה או בית קפה אשר יוקמו וינוהלו באופן הנכון
יזכו, ברב המקרים, לקטוף את הפירות, ולאורך זמן. לפניכם, אם כן, מדריך בסיסי
להקמת מסעדה, המיועד למי שעומדים לבצע את "טבילת האש" הראשונה בתחום.
יוזמה על יזם המתנסה לראשונה בהקמת מסעדה משלו, גם אם נגע בתחום בעבר, לקחת
בחשבון שהקמת מסעדה אינה דומה כלל לפתיחת עסק מסוג אחר. משיחות רבות עם מסעדנים
שהצליחו עולה התחושה כי לצד רצונם הראשוני להרוויח, הם שאפו גם להעניק לסועדים
חוויה ייחודית, שתעלה על פניהם חיוך מדושן עונג.
חובה לזכור, כי צלצולה התכוף של הקופה הרושמת ישמע רק לאחר השקעת עבודה קשה,
על פי כללים ונהלים קבועים, הענקת תשומת לב מוקפדת לכל פרט ופרט ובעיקר - הכנסת
הרבה "נשמה" לעסק. אלו מכם שאינם מוכנים לכך, יכולים לעבור כבר עתה לכתבה הבאה.
שיחות עם אנשי מקצוע שונים הפועלים בתחום, מלמדות כי הקמת מסעדה, אולי משום
שהיא קשורה לאחת מחוויותיו היסודיות ביותר של האדם, טומנת בחובה אמוציות חזקות,
פנטזיות, יצרים ודרמה. זהו העסק היחיד שבהקמתו יש לקחת בחשבון את הצורך לעבוד
על כל חמשת החושים. מדובר במוצר השייך לקטגוריה הנקראת "סגנון חיים" וככזה
חייב לייצר ולספק ללקוח ריגושים חדשים כל העת, ומחייב יצירתיות.
מיהו, אם כן, המסעדן הישראלי הממוצע? יועצים ומומחים לתחום, וגם מסעדנים, נוטים
לצייר דיוקן של אדם שיש בו צורך לפעול באורח לא שיגרתי. מסעדנים רבים הם גם
קצת שחקנים באופיים. המסעדה, לעיתים, היא סוג של במה, והלקוחות הם הקהל. המסעדן
הנפוץ מרגיש שמסעדתו היא הטריטוריה הפרטית שלו. היא מאפשרת לו מימוש סיפוקים
מיידיים - אשר עבורם הוא מקבל תמורה, כספית וגם אנושית.
אנשי מקצוע רבים מתחום הייעוץ ציינו גם, כי המסעדן הישראלי הממוצע חי בתחושה
שהוא יודע הכל על העסק שלו, למרות שפעמים רבות הוא חסר ניסיון בניהול, בשיווק
וביחסי ציבור. בשנים האחרונות הוא דווקא נוטה לשלם לאנשי מקצוע שייעצו לו -
אבל אחרי שהוא מסיים להקשיב לעצותיהם, הוא עושה בדרך כלל מה שהוא רוצה.
את היזמים שאינם באים מתוך הענף ניתן לחלק, באופן גס, לשתי קבוצות: הראשונה
כוללת את המחפשים קריירה שניה בשנות הארבעים לחייהם, ובה ניתן למנות אנשי היי-טק,
פרסום ואנשי צבא עם פנסיה, החושבים שניתן לנהל מסעדה כמו מבצע צבאי. בקבוצה
השנייה מצטופפים צעירים שהשתחררו מן הצבא, ולא רואים את עצמם עובדים בשביל
מישהו אחר. הם נוסעים לטייל בעולם, מעתיקים גימיק, וחוזרים עם "הבשורה". לעיתים
הם מעונינים ליישם במקום החדש שלהם עקרונות מוצלחים שלמדו במספר מסעדות או
רשתות שונות בחו"ל.
הון
בפני יזם המעוניין לגייס הון להקמת מסעדה עומדות שלוש אפשרויות מרכזיות:
# פנייה לקרן לעידוד עסקים קטנים. הקרן אמנם לא נוטה להעניק הלוואות למסעדות
(הן נחשבות כגורם סיכון גבוה), אך אם התוכנית העסקית (ראו פרטים בהמשך) תאושר,
ניתן ללוות ממנה סכום של עד 500 אלף ש"ח, בתנאי ריבית שאומנם אינם נוחים במיוחד
- אבל יינתנו תחת ערבות של המדינה.
# מימון באמצעות בנקים. כאשר פונים לבנקים, הענקת ההלוואה תלויה בתוכנית העסקית,
במנהל הבנק, בסכום, בקשרים ובהיסטורית יחסיכם עם הבנק. עקרונית, כדאי מאוד
לגשת קודם כל לבנק בו אתם מנהלים את חשבונותיכם הפרטיים.
# משקיעים. ניתן לגייסם באמצעות קשרים אישיים או מאגר שמות, אותו ניתן לקבל
מאיגוד המסעדות הישראלי.
פרוגרמה הקמת מסעדה מתחילה בדרך כלל מחלום או מרעיון טוב, אשר יועמד בשורת
מבחנים שמטרתם לבדוק את אופן יישומו והתאמתו למציאות. כאן נכנסים לתמונה המתכננים
המיקצועיים, שתפקידם לתרגם את החלום, ולהפכו למציאות אפשרית והגיונית.
המקום שיפתח חייב להתאים ליזם כמו חליפה שנתפרה במיוחד עבורו. היא צריכה להיות
יפה, כמובן, אולם עליו להרגיש בה נוח - על כל הכפתורים, הרוכסנים והכיסים לעבוד
היטב, בלי להיתקע. חליפה התפורה מתוך מחשבה ושימת לב, לסוג הבד כמו גם לתפרים
הפנימיים הקטנים ביותר, תחזיק מעמד שנים, תישאר אופנתית תמיד ותשדר הצלחה.
לכן מתחייב דו שיח רצוף בין כל הגורמים המתכננים: עליהם להשתלב אחד בשני, להשלים
האחד את רעהו, ולפתור בעיות באופן שישאיר מעט מאוד מקום לתרחישים שלא נצפו
מראש.
עקרון נוסף, שכל הגורמים המקצועיים המשתתפים בכתבה תמימי דעה לגביו, הוא הצורך
בהכנת "פרוגרמה" - תוכנית שתהווה בסיס לפעילות, ותתווה את האופן בו תתנהל הקמת
המסעדה. תכנון מפורט ומדויק בשלב ראשוני יחסוך כסף רב בשלבים מאוחרים יותר
- כסף שיוקדש לתיקון שגיאות, שינבעו מחוסר תכנון או מתכנון לקוי. הפרוגרמה
תגדיר במדויק את קהל היעד, את אופי העסק ואת מה שהוא מוכר, את מיקומו והגדרת
הסביבה שבה יפעל. הפרוגרמה תכלול גם תפריט מגובש (שהוא אשר יקבע את הצורך בהקצאת
שטחים, את כמות הציוד הדרוש, ואת כוח האדם הדרוש לתפעולו), שיטות עבודה, הלכות
שירות, אופני שיווק, פרסום ועוד. כך יתאחדו פרטים רבים לכדי תוכנית פעולה להקמת
העסק.
טיפ חשוב: עם תחילת הפעילות, יש לקחת בחשבון את הזמן הדרוש לפניה לגורמים מתכננים
(מעצב, יועץ מטבח, יועץ קולינרי, מתכנן אינסטלציה, מיזוג אוויר, חשמל, יועץ
אקוסטיקה, קבלן מקצועי וכו'). זמן נוסף דרוש להוצאת מכרזים, לחתימת חוזים,
לקבלת אישורים ושירותים מגורמים דוגמת משרד הבריאות, חברת החשמל, משרדי גיוס
כוח אדם ועוד. תכנון לוח זמנים יעיל והגיוני יחסוך עלות שכר דירה, בעוד המקום
מתארגן לפתיחה.
גם לאחר שנשכרו כל נותני השרותים, היזם אינו יכול לישון בשקט: עליו להמשיך
ולבדוק את העסק המתהווה, ולנסות לאתר מראש בעיות נוספות שעשויות להוות אבני
נגף בדרכו. הצעות לבדיקה: האם הותקנו במקום מכשירי אוורור ויניקת אדים? האם
קיימות במקום בעיות התחברות לרשת ביוב עירונית? האם עלולות לצוץ בעיות אספקת
אנרגיה (אם אין במקום אספקת חשמל ראויה, יש לחפש אלטרנטיבות), האם נרכש כל
הציוד ההכרחי? ומה עם רישוי לעסק? בעיות שלא נצפו מראש עולות אח"כ כסף, כסף,
ועוד כסף!
תוכנית עיסקית הגשמת חלום היא עניין נחמד, אבל אין ספק שגם להתפרנס צריך. בכדי
שיזם ידע האם הוא יכול להרשות לעצמו את הרפתקת המסעדה, וגם להרוויח ממנה, עליו
לבנות תוכנית עסקית. בשלב זה מומלץ מאוד לפנות לאנשי מקצוע.
כרמל ברודר, יועצת להקמת עסקי מזון, ואריק אבניר, העוסק באפיון ותפעול מערכות
מזון, מגדירים תוכנית זו כמי שמעלה על הכתב, באופן רשמי, את כל הנושאים שבהם
יש לטפל במהלך הקמת העסק. היא משמשת את היזם בפנייתו לבנקים, משקיעים ורואי
חשבון, וגם להגדרת צרכים ספציפיים ותימחורם (כל אחד בנפרד). התוכנית העיסקית
גם תסייע בהרכבת רשימת מטלות, בניית לוחות זמנים לביצוע כל שלב וקביעת תחומי
האחריות של כל הנוטלים חלק בפרוייקט.
כרמל ברודר חושבת כי כישלונן של מסעדות רבות קשור בבעיות ניהול תקציב: "יזמים
רבים אינם משאירים לעצמם מרחב נשימה פיננסי, המיועד לתפעול המסעדה בחודשיה
הראשונים. חובה לתכנן את חלוקת הכספים היטב, כך שיישאר כסף לשלושה חודשי תפעול
ללא כל הכנסה, לאחר פתיחת המסעדה ומילוי כל המלאי. דבר נוסף האופייני לתחום
הוא הערכת מכירות גבוהה מדי בעת הקמת המסעדה, לעומת הערכת הוצאות נמוכה מדי.
העובדה שיזם פתח מסעדה עם 150 מקומות ישיבה לא אומרת בהכרח שיוכל למלא אותה"
ברודר גם מנסחת חוק, שפועל תמיד: יש לפתוח מסעדה רק כאשר התרחיש הגרוע ביותר
לפעילותה עדיין מראה רווח. אם לא עושים זאת, הסיכוי להתרסק הוא עצום. לעיתים
קרובות, מספרת ברודר, מגיע אליה יזם שהתחיל את דרכו עם סכום ראשוני נאה, אבל
נזכר בדרך שבעצם הוא צריך תקציב לאלמנטים רבים נוספים שלא הובאו בחשבון, והכסף
לא מספיק. בשלב זה הוא נזקק להלוואות, ואין לו דרך להחזיר את הכסף, משום שלא
נבנתה תוכנית עסקית מסודרת.
שאלה שמעניינת מקימי מסעדות רבים, היא מהו הזמן הסביר להחזרת ההשקעה? ברודר
קובעת, כי אם לא מצליחים להראות החזר השקעה תוך שנתיים, העסק נמצא בבעיה.
אבניר מציין כי כאשר משקיעים לווים מן הבנק סכום כסף גדול, עליהם לזכור כי
הריבית על ההלוואה הבנקאית יכולה ל"אכול" את כל הרווח. הוא מעלה גם בעיה נוספת:
"יזם חסר ניסיון עלול למצוא עצמו במצב של חוסר שליטה על המתרחש בעסק כאשר הוא
אינו נמצא במקום, ומשאיר פעמים רבות אנשים לא מקצועיים לנהל את העסק בהעדרו".
וזה, כמובן, פתח לבזבוז כסף וחריגה מהתקציב הראשוני.
הנכס עתה, לאחר שיש בידנו תוכנית עסקית, אנו מחפשים נכס מתאים. אולם לפני שמסלסלים
חתימה על חוזה השכירות, יש לזכור כי, יפה ומתאים ככל שיהיה, עשוי לטמון פצצות
השהייה. איריס חכימי, אחראית תחום מסעדות בנ.ת.מ נכסים, מציינת כי בכדי להימנע
ממוקשים, בעיקר בעסקי מזון, יש לבדוק ראשית כל מהי מהות הנכס ומהם גבולותיו.
האם הוא כולל, למשל, רחבה חיצונית, חצר, זכויות על שימוש בקירות חיצוניים,
חניה? האם ישנה הזכות להעמיד שילוט על קיר חיצוני, ולהתקין במקום מזגן, או
מנדפים? ושאלה נוספת: האם לבעל הנכס זכות להעניק לשוכרים או לרוכשים זכויות
בנכס המוצג? "עסקי מזון לא יוכלו לפעול ביעילות" אומרת חכימי, "אם לא ניתנו
לבעל העסק זכויות חוזיות או קנייניות בשטחים מסוימים של הנכס, כגון חצר אחורית
להעמדת מיכלי גז ובור שומנים. בנכס הנמצא בבית משותף, למשל, בדרך כלל אין לבעל
העסק זכות שימוש בשטחים מסוימים, ללא הסכמת דיירי הבית. חשוב לבדוק מהם השימושים
המותרים בנכס הנדון, שכן ת.ב.ע ("תוכנית בניין עיר") לשימוש מסחרי אינה מתירה
בהכרח שימוש לעסקי מזון. פתיחת מסעדה נגד ת.ב.ע יכולה לעלות לשוכר בהיטל השבחה
במקרה הטוב, ובפינוי הנכס ומשפט אזרחי, במקרה הרע".
כיצד נמנעים ממצבים אלו? חכימי ממליצה, מעבר לביצוע בדיקה יסודית, גם למזער
את החשיפה לבעיות של שימוש בנכס והגדרתו, באמצעות בחירת נכסים הממוקמים במרכזי
עסקים ולא באזורי מגורים. בעלי פארקים של היי-טק או בנייני משרדים מעניקים
בדרך כלל פתרונות מוצלחים לבעלי מסעדות - משום שהתשתיות קיימות, והתכנון המשפטי
הוסדר.
עם זאת, חכימי מדגישה כי לבעל עסק מזון צרכים שונים מאלו של עסקים אחרים בפארק
עסקים או מגדל משרדים: הוא אינו יכול להיכנס להתחייבות לטווח ארוך, ולכן מוטב
כי יחתום על הסכם שכירות לשנה או שנתיים, עם אופציות להארכה. חשוב גם לזכור
כי מסעדה העובדת בשעות היום דורשת בשעות הלילה שירותים אחרים: שעות נוספות
להפעלת מערכת מיזוג אוויר ושימוש בחניון הבניין, פינוי אשפה יומי ועוד.
עיצוב חתמנו על חוזה שכירות. עכשיו עלינו להעניק למקום שלנו עטיפה אטרקטיבית,
ייחודית ומזמינה.
מיקי הייבלום, מתכנן ומעצב המתמחה בעיצוב בתי- קפה ומסעדות, מסביר כיצד לעצב
מקום בעל ייחוד, וקובע: "העיצוב הוא דרך להביע רגשות הקשורים במקום. בחירת
חומרים, צבעים וטקסטורות חייבת להיעשות תוך התייחסות לסביבה בה אנו פועלים
- הם יכולים להשתלב בה או להיות אנטיתזה שלה. בכל מקרה, מראה המקום צריך להיות
מחובר בתפיסה ובמהות לתוכן שלו, והתוצאה חייבת להיות נעימה, גם ללקוח וגם לצוות
העובדים"
הייבלום אומר כי תפקידו של העיצוב הוא ל"צוד" את הלקוח בנעימות, עוד בדלת,
ולהזמינו להיכנס פנימה. הוא ממליץ לעשות זאת באמצעות שילוב אלמנטים עיצוביים
או פיסוליים, רבים ומגוונים: כתם צבע בולט, תמונה ענקית, שנדלייר קריסטלים
ותאורה צבעונית הם רק דוגמאות. הדבר החשוב ביותר הוא לא לאפשר ללקוח להתעלם
מהחוויה העיצובית. אם היא משאירה חותם, התחלנו טוב.
כוח אדם כעת הגענו לנקודה החשובה ביותר, שבלעדיה אין לעסק שלנו קיום. מה צריך
לקחת בחשבון כאשר בוחרים כוח אדם? "האלמנט המרכזי בכל מה שקשור להעסקת כוח
אדם הוא עלויות" אמר שי עובד, מחברת "גוונים מערכות מזון", "לא יתכן שיזם ישלם
אחוז גבוה מדי מסך הכנסותיו לעובדים". עובד מציין, כי עלויות כוח האדם משתנות
מאזור לאזור ומסוג מזון אחד למשנהו: מסעדות פועלים צריכות להציג פוד - קוסט
גבוה (כ- 40%) לעומת שכר עבודה נמוך (כ- 25%). לעומתן, במסעדות הנחשבות מתוחכמות
יותר, יהיה הפוד-קוסט נמוך יותר (מכיוון שהן עובדות על מספר סוגי מזון המשלימים
אחד את השני) אבל שכר העבודה גבוה - משום שכל צלחת תעוטר ב"חתימתו" של השף.
כל פעיל בענף יודע שהבעייה העיקרית היא במציאת עובדים מקצועיים הן למטבח והן
לתחום השירות. בעניין הטבחים והשפים, מצביע עובד על בעיה: "כמסעדן ישראלי אתה
זקוק כיום לגימיק חזק וייחודי, שישאיר אותך על המפה, וקשה מאוד למצוא שפים
וטבחים שיידעו להעניק למסעדה שלך את אותו גימיק". בעיה נוספת בה עלולים מסעדנים
להיתקל: מחירי השכירות הגבוהים של הנכסים בהן ממוקמות מסעדות, לא מותירים לבעלי
המסעדה אפשרות לשלם משכורות גבוהות לעובדים: "הנושא בעייתי במיוחד בת"א, הרצליה
וחיפה. בירושלים הבעיה פחות חריפה, מכיוון שיש בסביבתה כוח עבודה פלסטיני,
זול יחסית וטוב".
לדברי עובד, רוב היזמים שמגיעים לחברה לא מעניקים חשיבה יסודית ואמיתית לעלויות
עובדים - וכאשר מפרטים אותן בפניהם, הם נדהמים. אז גם מתחילות הפשרות, או לחלופין-
בריחה של עובדים, שחשים כי אינם מתוגמלים כראוי. "יכולתו של מסעדן למנוע מצב
כזה" אומר עובד, "תלויה בשני גורמים: כושר המנהיגות שלו, והפעלת אלמנט הרשתי
- דהיינו, גם אם אתה לא רשת גדולה, אתה מתנהג כמוה, ומעניק לעובדים הרגשה של
סדר ויציבות באמצעות ספרי הפעלה ונהלים, טפסי בקרה, שיחות אישיות, תוכנית קידום
מסודרת ומובנת, תנאי עבודה פיזיים נוחים ועוד".
אחד מתכונותיו החשובות ביותר של מנהל המסעדה, אומר עובד, היא היכולת לאתר בקרב
העובדים את מי שתורמים לעסק - עובדים בעלי תודעת שירות גבוהה, אשר מצטיינים
במכירות - ולדעת לתגמל אותם כראוי. זאת השקעה בטוחה.
מסעדנים רבים חוככים בדעתם האם כדאי לשכור שף בעל מוניטין, שיתרום מאוד לעסק,
אולם ידרוש, כמובן, גם שכר גבוה. "שף בעל מוניטין יכול להרים עסק לגבהים או
להרוס אותו, במידה ואינו ממלא אחר הציפיות שנבנו סביבו", אומר עובד, "תשלום
שכר גבוה לשף מוביל מוצדקת רק אם למסעדה יש בעיית תדמית. בימים אלו אני שוקל,
למשל, הכנסת שף כזה לרשת המסעדות הקיבוציות "סברס", במטרה לשנות את תפיסת הציבור
הרחב, הנרתע כשהוא שומע את הצירוף 'מטבח קיבוצי'".
את העובדים להם אתם נזקקים, תוכלו לגייס ממקורות שונים: עובדי שירות, למשל,
כדאי לגייס באמצעות חברות כוח אדם המתמחות במסעדות. מלצרים, ממליצים מסעדנים
מצליחים רבים, כדאי להכשיר מן היסוד, כלומר לבחור אנשים מוצלחים, ללא ידע מוקדם,
ולהקנות להם ידע בתוך מסגרת נהלים ברורה. גם טבחים ניתן לעיתים "לגדל" במטבח
המסעדה, לצד השף. דרך נוספת לאיתור טבחים ושפים היא לחפשם במקומות מצליחים,
ולנסות להציע להם עבודה, תוך הבטחת תנאים הולמים. את הברמנים מומלץ להתחיל
לחפש לאחר הגדרת סוג הפעילות הרצוי בבר. בשלב זה ניתן לפנות לבתי ספר לברמנים,
ולנסות לאתר את בוגריהם המוצלחים. חשוב לזכור כי ברמן, בדיוק כמו טבח, זה מקצוע,
ואסור להתפשר על איכויותיו.
שיווק ויחסי ציבור אורי מקסימוב, יועץ שיווק המתמחה בתחום המסעדות, מציין כי
מסעדה נחשבת כיום בישראל כעסק יצרני לכל דבר, וככזה - דרוש לה שיווק. "הדבר
החשוב ביותר למסעדן, אחרי יכולת ניהול, היא היכולת לשווק את העסק שלו", הוא
מדגיש.
האופי שתישא הפעילות השיווקית קשורה, כמובן, לקונספט המסעדה. "כיום, מלבד מספר
קטן של מסעדות שף, כגון 'רושפלד', 'כפות תמרים', 'אוקיאנוס' ו'קרן', רוב המסעדות
הן תעשייה של מזון, ומעוניינות לשרת כמה שיותר אנשים במינימום זמן".
החוק הראשון, על פי מקסימוב: כאשר בוחרים קונספט לעסק, מסווגים גם את סוג הקהל
שרצוי שיגיע אליו, ולפיו מתכננים את שעות הפעילות. במידה וננסה לשווק קונספט
מסובך מדי, אשר השוק אינו ערוך אליו, ניכשל. מקסימוב גם קובע כי השירות במסעדה
הוא הכלי השיווקי השימושי והיעיל ביותר, ולכן יש להתייחס אל המלצר כאל איש
מכירות (ולא, כפי שנוטים רבים מדי לעשות, כאל שליח המתנהל בין הדלפק לשולחן).
את המלצרים יש להכשיר לעבודה על פי שיטות ונהלים ברורים שנקבעו מראש, ומעניקים
פתרונות לכל מצב בו הם עשויים להיתקל במהלך עבודתם. יש לספק להם הדרכות ועדכונים
על בסיס שבועי ואפילו יומי, וכפי שצוין כאן קודם - לא לשכוח לתגמל אותם. כמקדמי
מכירות חייב המלצר להיות בקיא בתפריטי האוכל והיין ולדעת להסבירם, ובעיקר -
להתאים אותם ללקוח. 80% מהלקוחות הם "מתלבטים" - לקוח שרואה מולו אדם בקיא,
יהיה קשוב יותר להמלצות. גם את מי שחושבים שיודעים מה הם רוצים, יכול מלצר
מקצועי להטות לכיוון שרצוי למסעדה.
מקסימוב גם פוסל מכל וכל את המנהג הרווח המכונה "תקופת הרצה". לדעתו "אין חיה
כזו! לא יתכן לפתוח עסק ולומר ללקוח "אני לא בטוח במה שעשיתי, אני עדיין לא
סגור על זה, תבינו אותי". כאשר דלתות המסעדה נפתחות חייבים להיות ערוכים עם
השרות הטוב ביותר ועם המוצר הטוב ביותר. כל הניסויים חייבים להיעשות קודם לכן.
הרצה היא מושג שאומר, בעצם, כי המסעדן לא נותן ללקוח מספיק קרדיט, ולקהל כיום
זה בהחלט מגיע. במיוחד לאור העובדה שמסעדות רבות גובות מחיר מלא על ארוחה גם
בתקופת ההרצה. מכיוון שבחודש הראשון הלקוחות מגבשים את תפיסתם לגבי המסעדה,
דווקא אז עליה לעבוד במלוא יכולותיה".
כלים שיווקיים בהם ניתן להשתמש לפני פתיחת המסעדה:
# הרכבת רשימה שתכלול את כל מיודעינו וקרובינו באשר הם. אל האחרונים ניתן לפנות
באמצעות דיוור ישיר, ליידע אותם על פתיחת המסעדה, להציג את נפלאותיה ולהזמינם
לבוא. זה יהיה חיל החלוץ עמו נתחיל להחדיר את שמה.
# בפנייה לקהלי יעד מוגדרים כדאי לקיים שיתופי פעולה עם גופים מסחריים, שתדמיתם
תואמת את התדמית אותה אנו רוצים לשדר. אפשר להזמינם לארוחה, לקיים עמם אירוע
ועוד. אחד היתרונות הגדולים בעיסוק במזון - כמעט בכל רמה, ניתן למצוא לו מקושרים
מתאימים.
# קיום יחסים טובים עם הספקים - הם יכולים להיות סוכני מכירות טובים, מפני
שהם בין בין הגורמים היחידים שמעוניינים שתצליחו.
# פרסום - כדאי לפרסם במסגרות אינפורמטיביות, במטרה שהלקוח ימצא בקלות את מספר
הטלפון שלכם. כדאי גם לפרסם ארוחות עסקיות. בחודש הפעילות הראשון רצוי לפרסם
גם על גבי שלטי חוצות (4-3 יספיקו) בסביבה הקרובה למסעדה.
# קידום מכירות - מומלץ מאוד לבצע עבודת קידום מכירות יצירתית בסביבה הסמוכה
למסעדה.
תחום יחסי הציבור הוא תחום אשר מסעדנים רבים נוטים להשאיר ללא טיפול וללא תקציב
- לא תמיד הם מבינים את חשיבותו ורואים בו בזבוז כסף. מיקה שורוק, אשת יחסי
ציבור ותיקה בתחום המסעדות, חושבת כי כיום, בדיוק כפי שאיש אינו מטיל ספק בנחיצותו
של שיווק, אין להטיל ספק בחשיבותם של יחסי ציבור. במהלך שנותיה הרבות במקצוע,
היא אומרת, ראתה כבר הרבה מסעדות שקמו או נפלו בשל יחסי ציבור. איש/אשת יחסי
ציבור מקצועי מביא עמו מספר כלים חיוניים: קשרים המבוססים על אמון ונבנו לאורך
זמן, עם: ספקים שונים איתם ניתן לבצע שיתופי פעולה לטובת המסעדה, אנשים מפורסמים
- שזוהרם תורם להצלחת המסעדה, כתבי מזון - אשר קשר טוב ואמין עמם עשוי להציל
מסעדה מפרסום שלילי, מדיות שונות - תוכניות טלוויזיה, רדיו, עיתונות זרה וכדומה.
איש יחסי הציבור יכול לעזור גם בכינון יחסים עם שוערי בתי מלון, מנהלי תחנות
מוניות ומשרד התיירות - וכולם יכולים לספק לכם קהל רב.
מיקה שורוק ממליצה לפנות לאנשי יחסי הציבור עוד לפני שבוחרים את מיקום הנכס:
כך ניתן לקבל מידע לגבי מתחמים אופנתיים, או לחלופין, אזורים שכבר אינם כאלה.
משרדי יחסי הציבור מתמחים בדרך כלל גם בהצעות יצירתיות לקידום המקום באמצעות
קיום ארוחות מיוחדות ואירועים, אשר יסוקרו בתקשורת. תמונות שיצולמו בארועים
כאלה יוכלו להכנס אחר כך למדורי חברה ורכילות, ולהעניק לבעל המסעדה פרסום יעיל
- בחינם. "גם לספקנים הגדולים ביותר" אומרת שורוק, "אני יכולה להבטיח, שמי
שידיר רגליו מהנוף התקשורתי, ויעלם. מסעדות ובתי קפה נבנים מכתבות והופעות
במדורי החברה. שימוש בסלברטיס הוא רצוי בהחלט. אנשים אוהבים ללכת בעקבות מובילים
חברתיים, אפילו להזמין את המנות שהם הזמינו, ולהיות חלק מהאקשן". "גם ביקורות
רעות", היא מדגישה, "גורמות לעיתים לתוצאה הפוכה - סועדים רבים באים לבדוק
מדוע כתב הכתב את מה כתב. אחד מתפקידיו העיקריים של איש יחסי ציבור הוא לקבל
מקסימום של אינצ'ים בתקשורת ולהציג את המסעדה באופן הטוב ביותר".
כתשובה לשאלה האם יחצ"ן יכול להציל, למשל, מסעדה שנסגרה בעקבות צו של משרד
הבריאות, משיבה שורוק: "זה כבר קרה לי. סגרנו את המקום וארגנו הכל מחדש: ניקינו
את המטבחים, החלפנו שף, הבאנו שף ידוע ובנינו תפריט חדש. הטעות הגדולה ביותר
היא לא להגיב - חייבים לדווח לתקשורת כיצד אנו מטפלים בבעיה. אחר כך, כשפותחים
שוב, עושים זאת כאילו הקמנו מסעדה חדשה. נכון, לעיתים חולפת אפילו שנה עד שבונים
אמון מחדש, אבל זה בהחלט אפשרי".
אם אחרי כל הסיפור המורכב והמסובך הזה, עדיין חשקה נפשכם במסעדה/ שלכם, שאלו
את עצמכם עוד שתי שאלות עיקריות: האם אני מוכן/ה להיכנס למטבח לשטוף כלים כשרוב
הצוות שלי חולה? והאם אני מוכן/ה לוותר על טיול סקי בכדי להעביר את הצוות שלי
הדרכה דחופה? אם התשובה לשתי השאלות האלו היא כן, יש לכם סיכוי.
כתבות
ני"ע
