גד בירון האמיתי

"עזוב אותך מפרסומות", התחכמה פעם פרסומת לספרייט, בנסיון לבדל את עצמה מפרסומות מתחכמות אחרות. בינתיים הפרסומות לא עוזבות אותנו, אבל לצידן פורח פרסום אחר, בו בקושי תמצאו חלומות מצולמים, כוכבים זוהרים, סיסמאות רבות מעוף ואפקטים מרהיבים.

פרסום כזה יכול להגיע ישירות, במסגרת של "כתבת תשקיף" גדושה באינפורמציה, או לארוב לנו ב"פינת הצרכנות". מלמעלה יופיעו אמנם המלים "מדור פרסומי" ובגירסתו הטלוויזיונית יבוא קודם אות היציאה למקבץ, אבל לרוב, גם אחרי שנופל האסימון, הצליל הקודם עוד נשאר על הקו.

המותג המוכר ביותר בסוג זה של פרסום היא יפית גרינברג - ג.יפית בשבילכם. מאז פריצתה הנועזת היא הספיקה להפוך ממוצר מדף סאטירי בתוכנית ה"קומדי-סטור", לאייקון מוכר ברמה כזו, שאפילו צליל העיטוש שלה מספיק ליצירת הזיהוי (בשקופית החסות לתחזית).

צרכנית שנולדה מפרסומות

החידוש שמציעה ג.יפית טמון בכך שהפרסומאי עצמו הוא המופיע לנגד עינינו הוא ולא שליח, הוא ולא דוגמנית או עדה אלמונית, חושף בפנינו את אהבותיו, נסיונותיו, העדפותיו והמלצותיו, ובתוספת חיוך נצחי, מעניק למסך את החמימות האישית של סוכן מדלת לדלת. ברוב תשדירי ג.יפית בטלוויזיה וברדיו, היא משמשת דוגמה אישית צרכנית. כשהראש כואב, אין לה זמן למשחקים ואז היא לוקחת אקמול צינון. את האחיינים הכי המתוקים שלה היא מפנקת עם נקניקיות גוליבר של זוגלובק, מנסיונה(?) היא קובעת שליטופים סופגים יותר מפמפרס ולא מתביישת להדגיש את המידע המוסמך שברשותה.

"ג.יפית היא אוטוריטה כי היא צרכנית שנולדה מתוך הפרסומות", מסבירה גרינברג את סודה של בת דמותה המסחרית. "אני אוהבת ללכת לסופר ולראות דברים בעצמי. אנחנו רוצים ליזום. לצערי זה עדיין קורה מעט מדי, אבל בגדול אני יודעת מה אני אוהבת. מכיוון שאני לא יכולה לפרסם שני מוצרים בו זמנית, זה לא אומר שהמוצר השני הוא לא טוב, אבל זה כן אומר מה הכי טוב בשבילי".

את עובדת גם עם חברות תרופות, הצרכן לא עלול לשאול את עצמו למה את לוקחת כל כך הרבה כדורים?

גרינברג: "אם אתה מתכוון לאקמול-צינון, אז הנה סיפור שהיה. היינו בפגישה בקשר-בראל, והציגו לפני את אקמול-צינון. במהלך הפגישה, התחילה התחושה הזאת בידיים וברגליים כאילו אני עכשיו הולכת לחטוף את כל הגועל-נפש הזה של החום, הכאבים והטישטוש. לקחתי כדור ואחרי כמה זמן אמרתי 'זה פשוט עובד', וזה בדיוק מה שאני אומרת גם בפרסומת. חוץ מזה, אני מתבססת על מחקרים של המעבדות והגופים הכי מוסמכים, כמו מכון התקנים. כל קמפיין תרופות עובר את משרד הבריאות. רופא בודק כל דבר, כל אמירה, כל קביעה. אנחנו פרסומאים, אבל אנחנו יוצאים מנקודת המבט של הצרכן".

לצד תפאורת האולפן והחיוך של סרטי ג. יפית, ממשיכים שוברי הקופות של המשרדים הגדולים בהפקות יוקרה ואפוסים קולנועיים, אבל לפעמים הפריצה מתבצעת דווקא באווירה ביתית. כמו זו שבה טועמת ג. יפית מן "השמנת המדהימה" של יוטבתה בהמלצתו של ליאון - שף שמנמן וחביב שדומה לאהרוני עם תוספות. "שמנת יוטבתה ניסו לעשות קמפיין רגיל, ולא כל כך הלך", אומרת גרינברג. "לקחנו את ליאון המקסים ועשינו ביחד תשדיר פשוט ואמיתי, שאני חושבת שהראה בצורה הכי טובה שהשמנת הזאת ממש טעימה".

וזולה להפקה.

"בפרסומות כאלה ההפקה לא יקרה, אבל הפרסומת היא בגובה העיניים, ומדברת לאנשים בצורה אמינה, בלי להוסיף דברים שלא קשורים למוצר. זה לא אומר שכל הפרסומות צריכות להיות ג.יפית. קוקהקולה למשל, אני לא יכולה לעשות, כי זה מוצר שמוכר תדמית. לעומת זאת בירה מאלט אני יכולה לפרסם בצורה הכי טובה".

גרינברג מודה כי במגבלות הז'אנר שלה, היא "לא יכולה להחדיר מותג". היא אמנם לא מתעסקת ביצירת מותגים, ולא מארחת סלבריטיס בפרסומות שלה, אבל היא עצמה חדרה כמותג וסלבריטי, תדמית שמסייעת לא מעט לקידום המוצרים שהיא מפרסמת. זה התחיל בשיתוף פעולה עם הקומדי-סטור, שעשו עליה טייק אוף קומי (פינתה של מ.כוערת), והגיע בשבוע שעבר לאולפנו של יצפאן בערוץ 3.

"אתה רוצה לשמוע סיפור על ג.יפית? ממש לפני הנסיעה להודו, (לצילום הקמפיין של יוגה במנזר הבודהיסטי), הייתי בטוחה שיוגה זו גבינת קוטג'. כשהתברר לי שזה מוצר שונה, אמרתי לחברה - "תגידו, אתם נורמלים? אתם רוצים שאסע להצטלם בפרסומת בלי להכיר את המוצר?". התברר שעוד אין את המוצר, כי עדיין אין אריזה. אמרתי להם - "אז תמצאו צינצנת, אני לא יכולה לפרסם משהו בלי לטעום קודם".

והיה טעים?

"פנטסטי!"

מי האיש?

החזיון בו קמפיין יקר וקריאטיבי של משרד גדול, משתמש במותג שמסמל את ההיפך, בולט במיוחד כשמדובר במי שטרם עידן הטלוויזיה המסחרית התמקדה בכתבות פרסומיות בעיתונים. בתחום הזה שולטות כיום ללא עוררין כתבות ה"תשקיף", מאת גד בירון. בניגוד גמור לשיווק האישי המוחצן של ג.יפית, כאן, לאורך השנים נותר היוצר אלמוני מאחורי כתבותיו. אולי בשל העובדה שבעצם איננו קיים. כמו ד"ר מלכיאל זוארץ, גיבורו הבדוי של הספר הסאטירי "זוארץ" המייצג בשמו ובתמונתו חסרת הפנים את דור העסקנים והמייסדים הציונים, גד בירון הוא בעצם יציר כפיה של חברת שיאון אינפו (לשעבר שיאון תדמיות), שבחרה בו כמייצג האולטימטיבי של דור "הפרסום העיתונאי".

קווים לדמותו הצנועה של האיש העלום, מצייר בעלים ומנכ"ל החברה, חיליק שיאון: "גד בירון הוא האוטוריטה שמאחורי האינפורמציה. שם שמבטא ערך נכון, טון נכון, צליל נכון, תקרא לזה איך שתקרא. יש בו משהו שמייצג את הישראלי החדש שמבטא סמכות, אמינות. אני חושב שכולנו שואבים את הדימוי שלנו מפה, משלנו - ארצישראלי, מלח הארץ, אמין כזה".

ירון זהבי כזה?

שיאון: "בדיוק. הישראלי האמין, בעל הערכים הטובים, גם ערכים קהילתיים". לנימה הסנטימנטלית שבה מתאר שיאון את מפעלו של גד בירון יש רקע נוסטלגי לא מבוטל: "אנחנו פעילים כבר 25 שנה והשם גד בירון מלווה אותנו כ-20 שנה".

באחרונה עברה החברה מהפך קל, שהתבטא גם בשינוי שמה. שיאון מסביר, כי התוספת "INFO" מייצגת טוב יותר את פעילות החברה, כספקית של מידע לצרכן. "את המלה 'תדמית' החזרנו בטקס וירטואלי למשרדי הפרסום. שם מתמקדים בפרסום הקלאסי, אימג'-אדוורטייזינג, שעובד על הדימוי ועל גיבוש העמדות האמוציונליות של הצרכן. מרגע זה הצרכן מחפש מידע. את זה הוא לא מקבל באופן מפורט לעומק. אם לא יספקו את זה לצרכן, הוא יחפש את המידע בעצמו, ואז עלולים לקרות שני דברים: או שהוא יסתפק בדימוי, או שהוא יחפש את המידע אצל המתחרה. ההנחה היא, שמי שיספק את האינפורמציה יחד עם האימג', ישלים את התהליך הזה. אם אתה מסתפק ברגש ולא מבסס את ההחלטה של הצרכן גם על הרציו, אתה עלול להפסיד אותו, כי הפרסומת שלך לא הבשילה".

אבל משנתו הפרסומית של גד בירון לא דוגלת בהפרדה בין שכל לרגש ולו בשל האילוצים: "כשהתקציב קטן, למשל, וכולו מופנה לאינפו, אז נעשית פעילות של פניה בשני הערוצים. זאת תובנה חדשה. היה מקובל לחשוב שיש הפרדה מאד ברורה ביניהם, אבל היום מבינים שהאימג' מובנה גם בתוך האינפורמציה".

אינפומניה צרכנית

הרגש הזה מתעורר בעיקר אצל ה"אינפומן" - מושג בו משתמש שיאון להגדרת קהל היעד העיקרי של גד בירון. "האינפומן מכור למידע, הוא מכור לגד בירון", מנתח שיאון את הדמות. "70% מהצרכנים קוראים מדורי צרכנות ו-60% קוראים כתבות פרסומיות (ר' מסגרת) - זה אומר שמרבית כוח הקניה רואה בכתבות האינפו-פרסומיות מקור מידע לגיטימי ואף הכרחי. יש כאן תופעה של אינפומניה".

מי שעוזר לבסס את הדיאגנוזה הזו הוא ד"ר דן הרמן מחברת הרמן יועצים אסטרטגיים, שותף בניסוח האסטרטגיה הכוללת של גד בירון. "באמצע שנות ה-80 היו הרבה טענות נגד גודש המידע שיציף בסופו של דבר את הצרכן, והנה במקום שהצרכן ירגיש גדוש, הוא מצא דרכים להתמודד עם הגודש הזה. מחקרים הראו שלאנשים יש יותר דרכים להתמודד עם מגוון של אינפורמציה. אנשים התמכרו לזה והפכו לאינפומנים, שמחפשים אחרי מידע צרכני בכל מיני ערוצים".

מה מייחד את האינפומן הישראלי?

הרמן: "אצל ישראלים יש גורמים שמחריפים את התופעה - ישראלים מגיבים יותר מהר. המעבר שלהם מלמידה להתנהגות הוא מאד קצר, ואז בעצם אתה רואה את ההשפעה יותר מהר. החברה הישראלית היא חברה מאד אינטימית - המידע עובר מהר מאדם לאדם. ישראלים סובלים ממידה מסויימת של קלאוסטרופוביה - הם מפצים את עצמם בצורך יותר מגוון. רכב למשל - כמות המותגים לרכב שמשווקים בישראל תתקשה למצוא במקום אחר בעולם. החדירה של ערוצי הלוויין בארה"ב לקחה מספר שנים, לעומת החדירה המהירה כאן. לגבי הטלפון הסולולרי, בארה"ב רק מתחילים להתקרב לרמת חדירה בישראל".

האיזכור של ערוצי הלווין איננו מקרי, מאחר ואת הבשורה על נחיתתם בארץ נשא גד בירון על כתפיו, בכתבות תשקיף שהתפרסמו במקביל לקמפיין הבלונדינית והצפרדע שהתנהל בטלוויזיה. חיליק שיאון מציין את קמפיין YES כדוגמה ל"אייטם מתפתח": "הכתבות פורסמו במשך חצי שנה, בשלושה שלבים, שכל אחד מהם הציג אספקט אחר. ריבוי ערוצים כמסר מרכזי, אייטם נוסף שמדבר רק על מושגים חדשים שהלווין מביא איתו ועימות עם הכבלים באמצעות הצגת ערוצים ייחודיים. זה היה מהלך מתואם דו-ראשי, במקביל לקמפיין בטלוויזיה שסיפק את הגירוי שאחריו הצופים קיבלו את ההשלמה בכתבות של גד בירון".

הרמן מציין לטובה את השקט האופף את כתבות התדמית: "המוסף השבועי של העיתון הוא המדיום מרכזי של גד בירון. אם תרצה, זה אחד מרגעי השיא של הנוחות בשבוע. יושב האדם ביום שבת, מדפדף, קורא, כשהוא רגוע ופתוח לקלוט מסרים. אם הוא נתקל במשהו שיעניין אותו - כתבה עיתונאית, כתבה פרסומית - הוא יקרא, ויקבל אינפורמציה.

"יכול להיות שהחבר'ה בקריאטיב השתוללו עם הדמיון, עשו משהו מאד מתוחכם עד שהוא איבד את העיקר. אדם אדם שמחפש דירה למשל, משקיע זמן ומחפש מידע. מעבר לפרסומת על דשא ירוק, איכות חיים נפלאה ותמונה של משפחה מאושרת, הוא רוצה להתעמק במידע".

אבל מעל ל"כתבה" כתוב "מדור פרסומי". אנשים מודעים לכך שזו פרסומת, יש לקוות.

"ברור. אבל אנשים מבינים שהיום חברות רציניות לא ירמו אותם בגדול. הם אולי 'ייפו את הדברים', אבל אף חברה גדולה לא תסתכן בגדול. מצד שני, אנשים גם יודעים שכתבות עיתונאיות לא תמיד נקיות מאינטרסים".

העמימות הזאת מצביעה אולי על הקו הדק שבין שני התחומים. בניגוד לג.יפית, גד בירון איננו מנסה או טועם כל מוצר שעליו הוא חתום. אבל לדברי חיליק שיאון, את האמת בפרסום ניתן להבטיח באמצעים אחרים. "גד בירון מוכר כבר לאורך שנים, ולכן הוא אוטוריטה בפני הצרכנים בכל תחום. כמובן שגוף פרסום הוא לא מכון התקנים והוא לא בא לבדוק את המפרסמים, אבל מי שבא לשכנע את הציבור צריך קודם לשאול את השאלות שהצרכן היה שואל אם היתה לו הזדמנות להפגש עם המשווק. מטבע הדברים רמת ההעמקה היא יותר גבוהה מאשר בפרסום רגיל. צריך למלא משהו כמו שבע דקות קריאה, ולכן ממילא צריך לבדוק טוב".

מעבר לשבע דקות קריאה, קיים גם אתר אינטרנט שמשלים את כתבות גד בירון, רשימות תפוצה באינטרנט שמלוות כל קמפיין וחזון האינפו לעתיד כולל גם ערוצים נוספים כמו חוגי בית, דיוור ישיר, עיתונים, עלונים וכו'.

ולמה גד בירון לא מופיע בטלוויזיה? המדיום הזה פחות מתאים?

שיאון: "אפשר לעשות פרסומות אינפו מצוינות בטלוויזיה ואולי בעתיד הוא יהיה שם, בינתיים הוא מגיע לקהל דרך הערוצים הקיימים".

מי זה בעצם הקהל שלו?

"כמעט כולם. כל מי שנמצא בענינים ובעצם כל מי שצורך אינפורמציה כדי לקנות".

קהל גברי, קהל נשי

לעומת הציבור של גד בירון, הקהל של ג.יפית סקטוריאלי יותר: "אני מפרסמת בראש ובראשונה לנשים. גברים מאד מושפעים מפרסומות בתחומים כמו טכנולוגיה או נדל"ן, וכשאני כותבת על נדל"ן אני יכולה לכוון אליהם. בבית, הגבר יגיד שנגמר משהו, האשה תתן לו רשימה ותגיד לו תקנה שמפו כזה וכזה, תקנה אבקת כביסה כזו וכזו. כמובן שבסופר הוא יכול לעשות גם השוואות מחירים, וכאן יש בפרסומת את מה שהיא יכולה לענות לו".

אל הציבור השני שלה פונה ג.יפית באמצעות ג.קיד ("יפית מופיעה רק כשצריך..") שמתמקדת בשיווק לילדים. "פניה לילדים היא פניה אחרת. הילדים מאד מעורים ולפעמים הם קופירייטרים בעצמם. הם מתרשמים מאד מההופעות שלי בתכניות בידור, מדקלמים את הפרסומות שלי, רצים אחרי ברחוב והם יודעים להגיד לך מה הם זוכרים ולמה הם שמים לב".

את הפיכתה לגירסת השיווק של החלילן מהמלין היא מסבירה בבגרותם היחסית של הצרכנים: "מגיל ארבע ואילך הילדים כבר מעורבים בהחלטה. יודעים מה הם רוצים, יודעים מה לבקש. יש להם מה לומר, יש להם צרכים, יש להם אופנות. בזמן שאחרים מתמקדים בנקודת המבט של האמא, בג. קיד התחילו להסתכל גם על הצרכים של הילד. להתייחס גם אליהם בפרסום ובשיווק ואני לא מדברת על צעצועים, אלא על מגוון של מוצרים. המטרה היא לא לשים אותם בגנון, אלא להפוך אותם לצרכנים של ממש".

ילדים צריכים להיות צרכנים?

"אנחנו עושים פרסום חינוכי, לא פרסום פוש. למשל, אם אנחנו מדברים על רשת שיווק, ואנחנו רוצים שהילד יתנהג בשקט עם המוכר ויקבל את המתנה, אז אנחנו עושים מבצע של "תהיה בשקט ותקבל שקל" ונותנים מתנה על התנהגות טובה. גם אם ילד רוצה מאד משהו אנחנו מנסים לחנך לא לצרוח ולא לרקוע ברגליים".

איך זה שלמרות הכללים האתיים, יש אצל הרבה אנשים רושם מפוקפק על מדורי צרכנות וכתבות פרסומת?

"לצערי יש בענף גם כאלה שלא מקפידים. ואני מתכוונת לפרסומים על כל מיני תרופות אליל או מוצרים מפוקפקים, שפרסומאי שמכבד את המקצוע היה שוקל טוב טוב אם לפרסם אותם ולכתוב עליהם". לחיליק שיאון יש גם הסבר פסיכולוגי לתופעה: "זה קורה כשמתעסקים עם מוצרים שבהם אנשים רוצים שירמו אותם קצת. תרופות פלא למיניהן, דיאטות מהירות וכל מיני הבטחות שגם אם הן נראות מופרכות הצרכן יחפש את הרציונל כי הוא רוצה לקוות. בזה אנחנו לא נוגעים".

בינתיים הפרסום ה"אינפורמטיבי" ממשיך להתפתח לצד תעשיית הפרסום ה"אמנותית". חוץ מן המסך שם נמשך שלטון היחיד של ג. יפית, הוא תופס נפח הולך ומתרחב בתשדירי הרדיו ו"כתבותיו" מטפסות בסולם האג'נדה העיתונאית לפחות בהיקף שטחי הנייר. יתכן וזהו באמת סימפטום של תופעת אינפומניה המונית שבימים בהם ממילא מיטשטשת האבחנה בין עיתונות לבידור ובין זכות הציבור ליחסי הציבור, אין טבעי יותר מהמלצה אישית שהיא גם פרסומת, כתבה עיתונאית שהיא גם מודעת שיווק ופניה אל השכל שגם מעוררת רגש וגם קובעת לו מחיר. ידע הוא כוח, השאלה היא מה אתה עושה איתו.