צבועים, נמאסתם

הרעיון היה לשפר, ולו במעט, את מראות האינתיפאדה שמשודרים ללא הפסקה בעולם ומציגים את צה"ל באור לא מחמיא במיוחד. משרד החוץ קיבל את ההמלצות משתי חברות יחסי ציבור אמריקניות מובילות ששכר חמישה חודשים קודם לכן לצורך בדיקת הסוגיה, והעביר אותן לצה"ל. בצה"ל החליטו - הפתעה הפתעה - שלא לפעול על פי ההמלצות. דובר צה"ל מתגעגע לימים יפים יותר: "הייתה הצעה שכזו, שתכליתה להבליט את העובדה שמדובר באמצעים לפיזור מתפרעים והפגנות, ולא בנשק 'רגיל'. מאחר שהעימות שינה פנים והפך ללוחמת טרור וגרילה, ממילא פג הצורך במענה מסוג זה".

חצי מיליון דולר ללוגו החשיבות המופרזת שמיוחסת לשימוש מסוים בצבעים, ולא רק בצה"ל, הפכה לטרנד חדש. כמו ילד נרגש שקיבל חבילה של 100 טושים מסבתא, החלו החברות הגדולות בארץ לגלות את סולם הצבעים, וכל חברה מנסה להתביית על צבע שיבדל אותה ממתחרותיה. יופלה, באמצעות אדום, מציפה אותנו במסיבות של מגניבים מטעם עצמם. סלקום, באמצעות סגול, מנסה להחניף לנו בתוארי כוכבות לא לנו. אגד, באמצעות ירוק, מספרת למי שמוכן להאמין שהיא מחויבת לשמירה על איכות הסביבה, ואורנג', כתומה כתמיד, משדלת אותנו לחבור לקבוצה של מתעמלות אמנותיות סתומות אף שעושות צורות נחמדות במים. "כל חברה רוצה שכשהצרכנים יראו פרסום חוצות שלה יזהו אותה מיד", אומר פרופ' ירום ורדימון, הבעלים של חברת ורדימון מעצבים בתל אביב. "הצבע הוא אחד המרכיבים של הזהות, ובמקרים רבים הוא נעשה דומיננטי. השינויים בצבע יוצרים תחושה של התחדשות מתמדת של החברות, מכיוון שהחדשנות הפכה היום לגולת הכותרת. חברה שלא מתחדשת אחת לתקופה נתפסת כחברה מתיישנת, שלא עומדת בקצב. לכן אנחנו רואים שינויים במיתוג אחת לכמה שנים והשקעה כספית גדולה של החברות".

הפופולריות הגדולה של מיתוג, לוגואים וצבעים הביאה לתופעה שדומה קצת לשיחות על יין. לא חסרים אנשים שישמחו להגג על זה ולנדב לזולת מעט מדעותיהם המלומדות, אך מעטים באמת מבינים בזה. "בשנה האחרונה כל הארץ הזו חולה במחלת המתגת, כל אדם שני מדבר על מיתוג ו-80 אחוז מהאנשים שמדברים על מיתוג לא מבינים בזה", מתלונן עדלי סטוק, מנכ"ל פיוצ'ר ברנד, חברה בינלאומית למיתוג. "זה ממש מוזיל את העניין. החברות הרציניות יודעות מי חברות המיתוג המובילות, אבל חברות בינוניות נופלות הרבה פעמים במלכודות של שרלטנים מכל מיני סטודיואים שהבינו שזה הגל עכשיו, או משרדי פרסום שפתאום מרגישים שבגלל שהרייטינג ירד אז פתאום הם מבינים משהו במיתוג. הצבע שנבחר הוא חשוב ללוגו, אבל צריך להבחין בין תהליך מיתוג ובין לוגו. לוגו טוב הוא בעצם תמצות של החברה, ההבטחה של המותג, שבאה לידי ביטוי בבחירת הצבע ובבחירת הצורה, והיחס ביניהם. אנשים באים ואומרים 'תעשה לי לוגו', וזה יהיה המיתוג מחדש של החברה, שזו ממש טעות. מיתוג הוא אסטרטגיית מותג שנובעת מאסטרטגיה שיווקית שלמה. לוגו טוב הוא בעצם התמצות של החברה, והמותג הוא ההבטחה של אותו מוצר, אחריות מסוימת שמותג נותן".

- מה טווח המחירים של תהליך המיתוג?

"התקציבים משתנים מחברה לחברה ובהתאם לכמות העבודה שיש לעשות. יש חברות שצריך לעצב להן משאיות, ויש חברות שצריך לעצב להן אתרי אינטרנט, וזה משתנה על פי הצרכים. בעיקרון טווח המחירים לתהליך מיתוג מקיף בארץ נע בין 60 אלף דולר לחצי מיליון דולר".

דן הרמן, מנכ"ל הרמן יועצים אסטרטגיים, רואה בבהלה לצבעים אופנה חולפת, שתתכווץ לממדיה הטבעיים בקרוב. "אין כל הכרח להשתמש בצבע. צבע הלוגו והשם הם די חסרי חשיבות, והם יכולים להיות אקראיים. לפני עשר שנים היה שיגעון לשמות ששטף את עולם הפרסום, ואז חשבו שאם שם לא מתאים אי אפשר להצליח. התברר ששמות שלא נבחרו בשיטתיות גדולה ושהם לא מוצלחים במיוחד הצליחו, לדוגמה חברה כמו זוגלובק. אותו דבר קורה עכשיו עם לוגו וצבע. תהליכים יקרים במאות אלפי דולרים נהיים חזות הכול. הצבע לא משנה, משנה משמעות המותג בעיני האנשים ולאיזה סוג חוויה הם מצפים".

סגול חמים גדעון עמיחי, שלמור אבנון עמיחי, נזעק לתקן כשמוזכר הקשר בין צבע האורנג' לצבע שבו בטעות צבוע התפוז הציוני מקדמת דנא: "זה יצא במקרה. היה ברור לנו מהתחלה שאנחנו מתרחקים מהישראליות של הצבע הזה ושהעובדה שתפוזים היו פעם ענף ייצוא מוביל בישראל לא תשפיע עלינו. התאמצנו להעביר מסר של אורנג' כמותג-על בינלאומי. לא מותג מקומי".

- אז איך הצליח הכתום?

"אורנג' הושקה באנגליה, שאחד מחסרונותיה הבולטים הוא ימים קודרים ברוב ימות השנה. הכוונה הייתה לשדר בהירות ואופטימיות, קיציות. הכתום משולב עם שחור ולבן. השילוב יוצר אסתטיות ותחכום שהכתום לבד לא נותן. כל הסרטים שהפקנו צבועים בכתום. הרעיון הוא להשתמש בצבע הרבה מעבר לחתימה בסוף הסרט. הכתום הוא השפה השלטת, וזה עונה היטב על המטרה - בידול. מעבר לכך, זה גם חיסכון אדיר בכסף, כי עוצמת הפרסום מתחזקת. יש צורך בהרבה פחות הקרנות ואמצעי מדיה כדי להעביר את המסר".

סלקום בתקופה הפוסט אורנג'ית הבינה שבידול וזיהוי של צבע עם המוצר הוא שם המשחק, ובחרה בסגול. אורלי פינקלמן, מנהלת התקשורת השיווקית בחברת סלקום, שמחה לפתוח צוהר אל עולמה הפנימי העשיר: "סגול הוא שילוב בין חמימות, אנושיות ותשוקה של צבע אדום ובין קרירות, קדמה ועתיד של כחול. בחרנו בגוון שהוא יותר חם כי רצינו לבטא את החמימות והאנושיות של המותג שלנו, ופחות את הטכנולוגיה. סגול מייצג מלכות, מובילות, והוא מאפיין אנשים ששואפים להשתפר כל הזמן, אוהבים לתת. יש שלושה ערכים שבאים לידי ביטוי בשלושה צבעים בלוגו: ההתפתחות המתמדת והתחרותיות שבאה לידי ביטוי בסגול, יומיומיות שמתורגמת לכחול והשראה, שזה בצבע תכלת, כמו השמים".

- עשיתם מחקרים שבדקו איך אנשים מגיבים לסגול?

"לא, כי סגול הוא בהחלט בסקאלה של הצבעים האהובים והסימפטיים, והוא צבע מאוד נעים לעין. חשבנו בהתחלה על ירוק, אבל הוא לא לגמרי פנוי. איכות הסביבה הוא נושא שנורא חשוב לסלקום, אבל זה לא הרעיון המרכזי שלנו, וזה גם פחות התאים לצורה של הכוכב".

ריח המלוח שוק הפרסום בישראל מפגר תמיד בכמה צעדים אחרי ארצות הברית, ששם האופנה עכשיו היא להרפות מעט מהצבעוניות דווקא וללכת על קו מינימליסטי ונקי יותר.

"בארץ עדיין כל מה שצבעוני נחשב טוב", אומרת רותי סטופינצקי, משנה למנכ"ל בסיגלגייל ישראל. "אני לא מחבבת את הקו העיצובי הזה. בעולם יש מגמה של פחות שימוש בצבעים. הצורות פשוטות יותר ונקיות יותר, והמגמה היא ליצור סימן ויזואלי פשוט שהעין יכולה לזכור, למשל מותגים כמו ג'ורג'יו ארמני או סוני. סמלים מורכבים וצבעוניים מדי מסורבלים לעין ולא זכירים, וגם קשה לעבוד איתם לאורך זמן כי האופנות משתנות. העולם עייף מכל הרעש הוויזואלי של פעם, והוא הולך לכיוון פשוט יותר, רוצים קצת שקט בעיניים. רואים את זה גם באתרי האינטרנט, שנהיו פשוטים יותר כשהבינו שאין לאנשים כוח לקופצניות ולתזזיתיות שלהם".

פרופ' ורדימון בכלל לא מבין איך אפשר לצפות מהישראלי למינימליזם כלשהו. "בעמנו אנו יושבים", הוא אומר. "מישהו מכיר את הישראלי כנקי ואלגנטי? בארץ ככל שדרך הביטוי היא מינימליסטית יותר הסיכוי להצליח נמוך יותר. הישראלי אמוציונלי ורגשן והוא מתקשה לקבל את האנדרסטייטמנט, ולכן הוא אינו מגיב היטב למינימליזם. זו האופנה עכשיו בחו"ל, אבל קשה מאוד להצליח איתה בארץ".

אף שההתעסקות בצבע נראית לפעמים מוגזמת, מתברר שאפשר להגיע אפילו רחוק יותר. "צבע היום הוא אחד מתוך כל האמצעים החושיים שבהם מתשמשים בבנייה של מותג, וכשרוצים לבנות חוויית מותג כוללת, זה נעשה על ידי שימוש בכל החושים", אומר דן הרמן. "בארצות הברית היום משתמשים בריח, במוזיקה, בתאורה ובמגע, ויש חברות ייעוץ שמתמחות בכל אחד מהחושים. בתחום הצבע יש שתי חברות בארצות הברית Nada ו-Service Color. יש חברות שעושות הנדסת ריח, שממליצות לדוגמה שכשנכנסים לסופרמרקט יהיה ריח של מוצרי מאפה. הוכח שעל ידי שימוש נכון בריח אפשר לעורר אסוציאציות מסוימות שמעודדות קנייה. היום הפרויקטים של מיתוג הם אינטגרטיביים. לדוגמה בסטארבקס יש שימוש בצבעוניות אדמה, וגם מוטיבים אתניים עם תאורה מסוימת יוצרים לוק חצי ביתי, מועדון שכונתי, ומדובר ברשת של אלפי סניפים. השימוש בצבעים הוא חלק מניסיון ליצור אווירה מסוימת, שהיא חלק מהתועלת שהלקוח מרוויח מהמותג. החברות האלה אמנם לא ענקיות, אבל הן מתקיימות לא רע, והנושא של חוויית מותג כוללת מגיע בארצות הברית לרמות תחכום יפות מאוד".

- ובארץ?

"בארץ עדיין אין חברות שעניינן צבעים או אחד החושים. אנחנו עוד לא שם".

אדום לליכודניקים בחירת הצבע של הלוגו היא קריטית וסמלית במיוחד למפלגות פוליטיות. מפלגת העבודה, שהייתה מזוהה במשך עם צבע אדום, החליטה להתנער ממנו בבחירות של שנת 92', לאחר שנעשה לא רלוונטי בברית המועצות שנה קודם לכן, כך שהצבעים המובילים של שתי המפגלות הגדולות היו זהים - כחול ולבן.

פרופ' ורדימון, שסייע למרצ לעצב את הלוגו הירוק שלה כאשר רצה לבחירות בשנת 92', מספר שגם שם הייתה העדפה מובהקת להתרחק מהצבע האדום. "מפ"ם היו אדומים קודם, אבל היה ברור אז שזה צבע לא כל כך פופולרי, ולכן מרצ בחרה ירוק, שמשדר גם צמיחה, רעננות וחדשנות". בבחירות האחרונות קיבל הפרסומאי ראובן אדלר ממשרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי החלטה מהפכנית - להדגיש את הכיתוב בקו אדום תחתי, כדי לבדל את הליכוד מישראל אחת, שלשתיהן אותם צבעים. הדבר עורר לא מעט מחלוקות: לימור לבנת וציפי לבני התלוננו שהתקבלו לא מעט פניות של ליכודניקים לא מרוצים. לאחר הבחירות אמרה לבנת (בראיון למוסף זה): "אדום זה צבע של קומוניסטים, של הפועל, של העבודה. ליכודניקים תמיד הלכו על כחול-לבן. אדלר התעקש, ואנחנו קיבלנו את החלטתו".

אז איך חברה בוחרת לעצמה צבעים? הדבר דומה לרוטינה שלפני משחק מונופול. השחקן הזריז ביותר תופס את החייל בצבע המבוקש ביותר, והשאר נאלצים להסתפק בחייל בצבע אחר בפנים מכורכמות. כך גם במותגים. צבע שחברה אחרת תפסה יורד אוטומטית מהפרק.

"לפעמים אתה לא הראשון שנכנס לשוק, והצבעים שהכי מתאימים לך כבר תפוסים", אומר הרמן. "הדוגמה הכי טובה היא בשוק השכרת המכוניות. צהוב הוא צבע מצוין למשיכת תשומת לב, כי זה הצבע של תמרורי אזהרה בדרכים. מהרגע שהרץ לקחו צהוב היה ברור שאוויס צריכים משהו אחר, והם בחרו באדום. אחר כך נשיונל נכנסה לתמונה וגם היא הייתה צריכה צבע, אז היא בחרה בירוק. העובדה שמתחרה שקדם לך כבר השתלט על הצבע הכי טוב מאלצת ללכת לצבע שמלכתחילה הוא פחות טוב אבל הוא יבדל את החברה".

הצבעים, מתברר, נחלקים לקטגוריות של צבעים חמים וצבעים קרים, ובדרך כלל מקובל לבחור בצבעים חמים יותר למותגים. הצבעים הבסיסיים ביותר, צבעי היסוד, הם הצבעים הכי זכירים. "בחירה בצבעי יסוד, של אדום כחול צהוב וירוק, לעולם עובדת, כי אלו הצבעים שרמת הגירוי שלנו אליהם היא הכי גבוהה", אומר י', העובד בחברת מיתוג. "יש כל מיני אגדות כאלה בעולם הפרסום, על צבעים שלא עובדים, אבל בסופו של דבר זה מתפורר לאבק. אין דבר כזה. יש צבעים שברור שהם לא נורא נעימים. צבע חרדל או צבעי פסטל הם צבעים שבדרך כלל לא ינסו אותם בכלל. החברות הגדולות בדרך כלל הולכות על הצבעים הבסיסיים, גם כי הן חרדות מכישלון וגם כי הן רוצות להוכיח את עצמן. חברה גדולה כמעט לעולם לא תלך על צבע מתוחכם.

החברות הקטנות יותר, עם יותר שאר רוח, בוחרות צבעים אחרים, והאפקט של זה הוא מדהים. חברת UPS, לדוגמה, שיש לה תדמית מדהימה בכל העולם, הלכה על הצבעים האחרונים שאפשר לחשוב עליהם, זהב ושחור, שהם צבעים לעוסים ממש. הקומבינציה היא מדהימה, כי משאית של UPS לעולם תזוהה".

ולמרות שאין חוקים מוגדרים הסכים י', לאחר הפצרות, לחשוף כמה כללי יסוד: "מוצרי מזון הולכים מצוין עם אדום, כי הוא הכי זכיר. צבעים של מותגי אופנה תמיד יהיו קרים יותר, שחור לבן וכחול. חברות היי-טק לעולם ישלבו כחול בלוגו שלהן, דבר שמשדר יוקרה, 'אנחנו בשליטה', אנחנו יודעים מה אנחנו עושים. חברות שמנסות להעביר מסר של איכות הסביבה תמיד ילכו על ירוק, וגם חברות שמקושרות לזיהום סביבה ייטו לכיוון הזה, כמו תחנת דלק אלון ודלק ואגד. צבע צהוב עובד היטב כי הוא לוקח את הכוח שלו משילוט אזהרה בדרכים. חוץ מזה, יש קשר חזק מאוד בין צבע למחיר. אם לוקחים יוגורט אדום וצובעים אותו בכחול אני כמעט בטוח שאפשר להעלות לו גם את המחיר".

בית"ר וחומרי ניקוי גם פרופ' ורדימון משיא כמה עצות לאומה: "החוק הוא שאין חוקים. כל שילוב של צבעים אפשר להחדיר לתודעה אם יש מספיק כסף ואם חוזרים על המסר מספר מספיק של פעמים", הוא אומר. "מקובל לחשוב שכדי לשווק בושם השילוב של צהוב ושחור הוא לא שילוב מוצלח. מעבר לעובדה שזה בית"ר, זה גם חומרי ניקוי ודטרגנטים, משהו רעיל שלא בדיוק רוצים לשים על העור.

מקובל גם שלא להשתמש בארץ בצבעים פסטליים, שפשוט נבלעים. בסופו של דבר כדאי לנסות גם לקלוע לאסוציאציות נכונות".

בערך כל מי שיצא את פתח ביתו בזמן האחרון נחשף בדרך זו או אחרת לקמפיין של יופלה. חוץ מלשונות משורבבות לכל עבר, נעשתה בקמפיין בחירה מובהקת בצבע אדום בתור הצבע המוביל. דרך אגב, למרות התחושה הקולית-חו"לית שניסו למכור לנו (וככל הנראה גם הצליחו לא רע), זה העיצוב המקומי של היוגורט, ובחו"ל הוא לא אדום בכלל. שירה מרגלית, סמנכ"ל לקוחות בחברת קשר בראל, מסבירה למה אדום דווקא: "הערכים של המותג שלנו הם פאן והנאה. אדום נותן אנרגיות חיוביות. זה נותן חדשנות ובולטות שלא הכרנו עד היום. עד היום יוגורטים התקשרו אצלנו עם מסר של בריאות, ולא עם מסר של כיף.

"חברת בזק, לעומת זאת, רצתה ליהנות מיתרונותיה של הצבעוניות. הסקאלה של הצבעים הייתה פריצת דרך וסימנה מהפכה בתדמית של בזק. בזק של הלוגו הקודם נחשבה כבדה ומונופוליסטית, פתאום היא קיבלה קשת של צבעים. זה השליך על תכונות שרצינו שיקושרו לחברה, כמו רעננות וחום אנושי".

- הלוגו לא קצת דומה ל-MSN?

"יש דברים דומים, אני מודה, אבל יש גם מספיק דברים שונים. MSN זה פרפר, ובזק זה האות B, אבל במעברי הצבעים זה דומה. צבעים הם לא משהו מופרד מצורה. גם יחסי הגומלין בין הצורה לצבע הם תורה בפני עצמה".

עשן בחירה בצבע מסוים נתונה לרוב לטעם אישי. אם אורנג' היא המובילה בתחום של ההילולים והתשבחות, הרי שאגד היא מושא לביקורות והשמצות. לא צריך להיות אינטליגנטי בצורה יוצאת דופן כדי להבין שהעשן שנפלט מהאוטובוס הירוק הוא לא פחות שחור ומחניק כשהוא יוצא מאוטובוס ירוק. "אי אפשר להראות לי אוטובוס שפולט עשן ונראה נורא ולנסות למכור לי איכות חיים, טבע וציוץ של ציפורים", אומר י'. "ישראל אמנם בשלבים אלמנטריים מאוד של פרסום ושיווק, אבל אנחנו לא מפגרים לגמרי, יש לנו איזשהו סוג של קרדיט לנסות לחבר, באקט נואש, בין צבע ירוק מחריד שנותן תחושה של מחלה ובין אוטובוס שפולט עשן. זה פשוט מגוחך".

"זה נראה קצת מאולץ", מסכים הרמן, "שאגד תגן על הסביבה. זה פחות או יותר הדבר האחרון שהצרכנים מצפים מחברת האוטובוסים הלאומית. זה סדר עדיפויות קצת תמוה. הירוק שהם בחרו הוא ירוק לא חי, ירוק לא ישראלי, יש משהו מוזר. יש כאן טעות, וזה קורה בהרבה מקרים אחרים שיש חוסר עקביות. הייתה איזו הכרזה בהתחלה שאגד מחויבת לשמירה על הסביבה, ומאז לא ראינו זכר לכך".

"פוגל לוין עשו חצי עבודה", ממשיך סטוק. "זה ממש לשים ליפסטיק על הגורילה. זה רק לוגו חדש. היה משהו שהיה יכול לעבוד קונספטואלית יפה מאוד בין אגד ובין ירוק. היה בזה משהו נכון אם הם היו הולכים עד הסוף, ואם היו עומדים מאחורי המסר של איכות הסביבה והיו עושים שינויים באוטובוסים שלהם, לדוגמה. מה שהם עשו זה קצת לעלות על הגל של מודעות לסביבה, אבל לא ללכת איתו עד הסוף. חוץ מזה, הירוק הזה הוא טיפה רעלי. זו בחירה לא מוצלחת כל כך של הגוון. זה יכול לגרום ליותר נזקים מאשר תועלת, כי זה יוצר ציניות אצל הצרכנים שבסופו של דבר חוזרת אל החברה כמו בומרנג".

רענן סעד, מנכ"ל פוגל לוין, מגן על הירוק: "הירוק בקמפיין של אגד אמור היה לשדר אלמנט של איכות סביבה, אבל לא רק. החברה התחילה לעבוד עם אגד לפני שלוש שנים במסגרת רענון שהחברה רצתה לעשות. המסר שרצו להעביר הוא ש'טוב שההגה בידיים של אגד'. איכות הסביבה הייתה מסר מאוד משני למסר העיקרי הזה, ודרך אגב לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין שאוטובוס אחד פולט פחות עשן מ-50 מכוניות. לגבי הבחירה של הגוון הירוק - תמיד אפשר להתפלסף על גוון זה או אחר. הדבר נקבע על ידי מעצבים ובראשם צביקה לוין, כך שלדעתי לא נותר לרוב המבקרים לומר דבר, למעט 'קטונתי'".