מאה המותגים המובילים בעולם מועדון מיליארד הדולר

כנראה שהסטודנטים שהפגינו נגד ארה"ב במקומות שונים בעולם השנה, סיימו את ההפגנה והלכו לאכול במקדונלד'ס ולשתות קוקה קולה. אולי גם הידע של רוב תושבי העולם לגבי ארצות המוצא של המותגים האהובים עליהם אינו כה מקיף. כך, לפחות, נראה מרשימת מאה המותגים המובילים בעולם של חברת אינטרברנד, שמתפרסמת השבוע בשבועון ביזנסוויק.

ארצות הברית אינה כל כך אהודה בעולם בימים אלה, ולפחות במזרח הרחוק ובמזרח התיכון סופגת לא מעט ביקורת על מדיניותה. אבל המותגים שלה בכל זאת ממשיכים לשלוט, ומכירותיהם לא נפגעו כתוצאה מחוסר האהדה לארה"ב. מתוך עשרת המותגים המובילים בעולם, שמונה הם במקורם מארה"ב. מתוך סך רשימת המאה, 62 מותגים הם אמריקנים במוצאם.

זו הייתה שנה לא כל כך גרועה עבור המותגים. מתוך התבוננות בטבלה עולה כי ששה מתוך עשרת המותגים המובילים בעולם עלו בערכם השנה, ורק ארבעה ירדו. בסך הכל, 55 מותגים עלו בערכם יחסית לשנה שעברה מתוך 100 המובילים, ורק 40 איבדו ממנו.

עוד נראה מהטבלה, כי בדומה למה שהראה מדד המותגים של "גלובס" לפני כחודש, מותגי התקשורת והטכנולוגיה שומרים על כוחם ועל דירוג מרשים יחסית למותגים אחרים.

סמסונג עולה, רוייטרס יורד

המנצח הגדול השנה הוא מותג המכשור הסלולרי סמסונג, שהוסיף 31% לערכו יחסית לשנה הקודמת, והגיע לערך של 10.85 מיליארד דולר. סמסונג המשיך להיכנס לשווקים חדשים השנה והציע מוצרים מתוחכמים יותר ועיצובים חדשים, שהעלו את ערכו. גם במוסף המיוחד שהציג את מדד המותגים של "גלובס", שפורסם בתחילת יולי 2003, המותג סמסונג הגיע למקום מכובד ולא פיגר בהרבה אחרי נוקיה.

נראה שמותגי הטכנולוגיה בכלל העפילו השנה, עקב העובדה שארבעה מתוך חמשת המותגים שהראו את הצמיחה הגדולה ביותר השנה הם מותגי טכנולוגיה. מותג נוסף שעלה משמעותית בערכו יחסית לשנה שעברה הוא מותג המחשבים היולט פקארד (עלייה של 18% לשווי של 19.85 מיליארד דולר). היולט פקארד עשה עבודה טובה במיזוג קומפאק לתוכו, אך המותג קומפאק, שהיה שווה כ-10 מיליארד דולר בשנה שעברה, ירד השנה מהרשימה. מותג התוכנה SAP הראה גם הוא עלייה מרשימה השנה (עלייה של 14% ל-7.71 מיליארד), וכך גם מותג המחשבים דל (עלייה של 12% ל-10.37 מיליארד) שהצליח עם הנוסחה האמריקנית שלו גם בשווקים נוספים, ומותג הקוסמטיקה לוריאל (עליה של 10% ל-5.6 מיליארד).

המותג סטארבקס הצליח להוסיף 9% נוספים לערכו השנה, למרות שהסניפים שלו הממוקמים מחוץ לאר"הב מפסידים. העלייה היא בעיקר הודות לביצועים של המותג בארה"ב, שם המכירות שלו רק ממשיכות להעפיל.

על פי הרשימה של ביזנסוויק ואינטרברנד, המפסיד הגדול של השנה הוא מותג התקשורת רוייטרס, שאיבד 28% מערכו והגיע לשווי של 3.3 מיליארד דולר. מותגים נוספים שאבדו משמעותית מערכם השנה הם קודאק (ירידה של 19% לשווי של 7.83 מיליארד דולר), מותג הרכב פורד (ירידה של 16% ל-17.07 מיליארד) המייצג את ירידת הערך הכללית של מותג הרכב האמריקנים, מותג המזון המהיר פיצה האט (ירידה של 12% ל-5.31 מיליארד דולר) ומותג המכשור הסלולרי אריקסון (ירידה של 12% ל-3.15 מיליארד דולר).

קוקה קולה ממשיך להוביל

לא רק על פי מדד המותגים של "גלובס" המותג קוקה קולה מוביל מבחינת ערכו. גם בעולם קוקה קולה ממשיך להיות המותג המוביל, והוא אף הוסיף מעט לערכו ב-2003 והגיע לשווי של למעלה מ-70 מיליארד דולר. כפי הנראה, זוהי הוכחה לכך שמותגים חזקים יכולים לשרוד גם מגמות פוליטיות אנטי-אמריקניות, כי יש להם כבר האופי הייחודי שלהם.

גם מותגי יוקרה דוגמת מותג הרכב מרצדס (מקום 10 ברשימה), מותג התכשיטים טיפאני (מקום 70 ברשימה), מותג האופנה פראדה (מקום 87), מותג האופנה הרמס (מקום 73) ומותג הקוניאק הנסי (מקום 82) שמרו על ערכם למרות המצב הכלכלי הקשה. המצב כפי הנראה לא פגע בשכבות המקיימות את המותגים הללו, או שמותגים אלה הם כה חשובים עבור שכבות אלה עד שעליהם לא העזו לוותר, למרות המצב.

לעומת זאת, גם שמות מותג גדולים וחזקים איבדו מערכם השנה. דוגמא בולטת לכך היא דיסני שאיבד 4% מערכו, ומקדונלד'ס, שאבד 6% מערכו עקב אי עקביות בין הסניפים ברמת השירות והנקיון. גם מותג הסיגריות האגדי, מרלבורו, איבד השנה 8% מערכו, בשל המשך רדיפת חברות הטבק, האיסורים על עישון ותביעות הענק בבתי המשפט.

יש מקום לחדשים

שמות מותגים חדשים ברשימה השנה כוללים את מותג הרכב ניסאן, שהגיע למקום 89 עם ערך של 2.5 מיליארד דולר. כמו כן בולט מותג הבנקאות HSBC שרכש בנקים בארה"ב ובאירופה ומיתג אותם מחדש.

מותג האופנה גאפ נמצא השנה במקום ה-36 ברשימה לאחר שהוסיף 4% לערכו, כתוצאה מביצועים משופרים. מותג התרופות פייזר (מקום 28) הוסיף 7% לערכו לאחר שהמשיך לשווק בהצלחה מותגים עולמיים שלו, דוגמת ויאגרה. מותג הספורט נייקי (מקום 33) הוסיף 6% לערכו לאחר פעילותו בתחומי ספורט בהם לא היה חזק בעבר, כמו כדורגל.

מותג האופנועים הארלי דיווידסון הגיע השנה למקום 44 ברשימה עם עלייה של 8% בערכו יחסית לשנה שעברה. מותג האינטרנט יאהו! עלה ב-1% והגיע למקום ה-65 ברשימה, למרות שהמותג גוגל מתחיל לנשוף חזק בעורפו. מותג הג'ינס ליווי'ס איבד 5% מערכו השנה ודורג במקום ה-77 ברשימה למרות מאמציו להראות "קול" יותר מתמיד, ומותג הבובות ברבי איבד השנה 3% מערכו ודורג במקום ה-97 ברשימה, בעיקר עקב חדירת מותג הבובות החדש - בראטס. מותג העיתונות "וול סטריט ג'רנל" נפגע השנה קשה ואיבד 10% מערכו (מקום 98 ברשימה), בעיקר עקב הפגיעה הקשה בעיתונות בשל הירידה החדה בפרסום בעיתונות עקב המצב הכלכלי.

אינטרברנד מפרסמת מדי שנה את רשימת 100 המותגים המובילים בערכם בעולם. המותגים ברשימה חייבים להיות בעלי ערך של מיליארד דולר לפחות. כמו כן, עליהם להיות גלובליים באופיים, ומדידת ערכם מתבססת על דוחות כספיים של חברות ציבוריות. לכן, שמות מותגי חברות פרטיות דוגמת ויזה או CNN, אינם מופיעים ברשימה.

המדידה נערכת לפי היוון ההכנסות שעתידות לנבוע משם המותג בלבד עבור הפירמה. אינטרברנד בודקת את סך המכירות של כל מותג, ומבודדת מסכום זה את מה ששם המותג בלבד, להערכתה, תורם למכירות. עבור כל אחד מהמותגים נערך ניתוח סיכון, ועל פי מידת הסיכון ניתן לכל מותג שיעור היוון על פיו מחושב הערך הנוכחי הנקי של ההכנסות העתידיות של המותג.