מוקדי יערוך שימוע ציבורי בנושא תוכן שיווקי; "צריך להגדיר מחדש את גבולות הגזרה בתחום זה"

יו"ר מועצת הכבלים, עו"ד יורם מוקדי, מתעתד לערוך בקרוב שימוע ציבורי בנושא תוכן שיווקי. זאת, כחלק מכוונה לבצע מהלך לשינוי בכללים הקיימים היום, המונעים כמעט לחלוטין שילוב מפרסמים בתוכן מסחרי. כך נודע ל"גלובס". לשימוע יוזמנו נציגי הערוצים הייעודים וזכייניות ערוץ 2, איגוד חברות הפרסום ואיגוד המפרסמים, המפיקים והיוצרים וכן גורמים ציבוריים נוספים שיש להם עמדה בנושא.

השילוב של תוכן שיווקי בתכנים המשודרים אסור היום כמעט לחלוטין, גם על-פי כללי הרשות השנייה וגם על-פי כללי מועצת הכבלים, משתי סיבות: הגנה על הצרכן מפני מסרים שהוא אינו מודע להם, ושמירה על סדר במקורות ההכנסה של הזכיינים השונים, שבערוצים המסחריים אמורים להגיע מפרסומות ובערוצים הייעודיים מדמי מנוי. לכן, הפרסום היחידי המותר היום בתוך תוכניות הוא באמצעות פרסים או חסויות, שלכל אחד מהם כללים ברורים של מותר ואסור.

בשווקים מסוימים בעולם, כמו בארה"ב, מקובל שמפרסמים לוקחים חלק בתכנים מערכתיים, ומממנים את עלויות ההפקה. בארץ נעשים מזה שנים סוגים שונים של שיתופי פעולה בתוכן בין מפרסמים לבין התוכניות - בעיקר דרך חברות ההפקה. במקרים מסוימים מדובר במהלכים שהם "בתחום האפור" של הכללים, או כאלה שעוקפים אותו, אך לרוב הגופים נוח לעצום עיניים.

בשנה האחרונה קיבל הנושא תאוצה כשגורמים ממשרדי הפרסום והקד"מ נכנסו לתחום. בולט בעניין הוא משרד הפרסום מקאן אריקסון, שהיה הראשון בכניסה לתחום, כשמינה לצורך זה את יובל לב בתפקיד מנהל תוכן שיווקי. במשרד עוסקים לא רק בשילוב מפרסמים בתוכניות קיימות, כי אם גם בפיתוח פורמטים לתוכניות המתאימות ללקוחות שונים, המשולבות בערוצי הטלוויזיה.

בתגובה אומר מוקדי ל"גלובס", כי יש לדעתו ליצור כללים חדשים המתאימים למציאות הקיימת בשוק. "החוקים", הוא אומר, "לא נאכפים עד הסוף, וגם אי אפשר לאכוף אותם. צריך להגדיר מחדש גבולות גזרה של הנושא שיהיו בגבולות הטעם הטוב ויגנו על הצרכן, אבל אני לא מתכוון לעצום עיניים ולהתעלם מהמתרחש. לכן, אני רוצה לקבוע כללים חדשים שיכירו במציאות הקיימת. השאלה שלי כרגולטור צריכה להיות היום לא איך אני אוכף את הכללים, כי אם איך אני מיידע את הצרכן שיש פרסום סמוי במקרים מסוימים. לעומת זאת, במקומות שאין מקום לתוכן שיווקי, כמו בתוכניות מידע והעשרה, צריך לאכוף את הכללים בכל תוקף".

כך, למשל, אפשר מוקדי לשידור בערוץ 24 שידור קליפ של רוני סופרסטאר, שמומן על-ידי בורגראנץ`, שטראוס-עלית וגולדסטאר, שמוצרים שלהם ואירועים הקשורים בהם קורים באופן פעיל במהלך הקליפ. לשידור הקליפ קודמת שקופית, המודיעה כי הוא צולם במימון שלושה גופים אלה. לדברי מוקדי, שאלות נוספות שיש לבדוק הן, האם הגילוי הנאות מספק הגנה מספקת לצרכנים, והאם זה עושה לערוץ המשדר טוב.

במקביל בודקים גם במועצת הרשות השנייה את הכללים בנושא זה, ולומדים את הנעשה בעולם. סיגל ביטון אמרה בתגובה ל"גלובס": "תוכן שיווקי הוא נושא שהרשות בוחנת זה שנה. ערכנו סקירה משווה לרגולציה בעולם בתחום, ומעבר לכך ערכנו מפגשים אחדים עם חברות המתמחות בתחום, כדי לעמוד מקרוב על ההתפתחויות בנושא. הרשות תמשיך ותעקוב אחר המגמות בשוק, ותביא אותן בחשבון גם במסגרת ההכנות למכרז ערוץ 2".