"בשביל מה צריך את טרה?"

המנכ"ל הפורש של טרה, אלחנן הכהן, הולך הביתה קצת מתוסכל. אחרי שלקח חברה שאף אחד לא ספר ושם אותה על המפה, כדבריו, רוני קוברובסקי אמר לו תודה ולהתראות. בראיון בלעדי ל"גלובס" הוא מספר על הרגע שבו אריק רייכמן ועופרה שטראוס התחילו להתייחס אליו ברצינות, על חוזה העבודה שהיה לו בטרה ועל כך שלמרות ההצלחות האחרונות, מאז 2002 טרה רק צוברת הפסדים

אי אפשר לטעות בכך שלאלחנן הכהן, מנכ"ל טרה שעומד להיות מוחלף בזאב קלימי, יש אספירציות בתחום ניהול רשת קמעונאית. הוא, ששירת כאלוף משנה ומפקד מרכז לוגיסטי בצבא וניהל את האדמינסטרציה של בית חולים תל השומר עשר שנים, ניסה כוחו בתחום מוצרי הצריכה - ונכבש.

"בטרה עשינו את המעבר מאוריינטציה ייצורית לשיווקית, כשהדגש המרכזי היה על קמעונאות. חלק גדול מההצלחה שלנו נבע מהשקעת המאמץ מול רשתות השיווק", הוא אומר בראיון בלעדי ל"גלובס", עם הפרישה מניהול החברה, שנרכשה על-ידי קוקה-קולה ישראל.

"ברשת הרביעית לא היינו עד שנכנסתי. החדירה לכל הרשתות העצמאיות כמו יד יצחק, חצי חינם, ואחרות היתה קשה מאד, כי היה רושם רע מאוד על טרה בעבר. טרה היתה שחקן שלישי בשוק שבו פועלות שתי חברות מצליחות ומבריקות. מצבו של השלישי הוא תמיד קשה ומהווה אתגר אדיר".

"לטרה היה שם רע מאוד בגלל מבנה הבעלות. תהליך קבלת ההחלטות היה מסורבל. היא היתה מועמדת למכירה, והיה חוסר ודאות לגבי מה עומד לקרות איתה בעתיד. ידעתי שצריך לשפר את תדמיתה ואת מעמדה. לכן השקעתי רבות ביחסים מול הרשתות.

"אני עצמי התלבטתי קשה: בשביל מה צריך את טרה? זו היתה התפיסה השלטת, אבל כשניתחתי את המצב של טרה עם מנכ"לי הרשתות, הגענו למסקנה שטרה נחוצה לרשתות יותר כלשון מאזניים מול שתי הענקיות, הקונגלומרטים. הרשתות צריכות מולן באלאנס. זיהיתי שבמקום חולשה - יש לי עוצמה די גדולה. הרשתות צריכות אותי לא פחות מכפי שאני צריך אותן. וזה עבד".

* כיוון שאתה מאפשר לרשת להרוויח יותר משתי המתחרות הגדולות שלך, ובוודאי שמשטראוס, שנחשבת קשה במיוחד בתנאים המסחריים.

"את המו"מ המייגע במרץ-אפריל-מאי של הרשתות מול התעשיינים עברנו ללא פגע. ניסו ללחוץ עלינו, אבל הסברנו להם שלא נוכל לתת יותר מכפי שאנחנו נותנים".

* כי שנים טרה היא החברה הכי סחיטה בשוק החלב.

"נכון, בעבר העמדה של טרה היתה מתוך חולשה. אבל היום הגישה השתנתה. לטרה יש מה להציע - יש לה מוצרים באיכות מעולה. הקוטג' של טרה, הג'ננה, תראי איזו הצלחה מסחררת יש ליוגורטים. התחלנו לתמוך ביוני ביוגורטים, ועלינו מנתח של 4% ל-12% בלי מותג דנונה ויופלה, רק פיתוח ישראלי מקומי. היה לנו מזל עם יפה אפרתי (אשת יחסי הציבור) וטמיר-כהן שעושים עבודה מדהימה ('יוגורט זה לא דיאט')".

* איך טרה מצליחה בשנתיים האחרונות להפגין ביצועים ברי תחרות בתחום פיתוח מוצרים חדשים?

"יש אצלנו כ-20 איש שעוסקים בפיתוח מוצרים. הטיים טו מרקט שלנו מהפיתוח ועד היציאה לשוק הוא יותר מהיר משתי המתחרות. זה יכול להסתכם בחודשים ספורים ואפילו חודשיים. היינו הראשונים שפיתחו את המילק פרי (מיצים מבוססי חלב) ולא מיהרנו לצאת. זה משקה קל שמכיל רק 0.5% שומן, והתאמנו אותו לקיץ הישראלי. הוא שילש את התחזית במכירות. זה מוצר שתפס בלי תמיכה שיווקית, ומוכר היום בקצב של 120 אלף שקל בחודש".

* הרשתות ניסו לפתות אותך ליצר עבורן מותג פרטי במוצרי חלב?

"כן".

* וכיצד הגבת?

"שלילי. הסברתי לרשתות שהמרווחים בשוק החלב הם מאוד קטנים. עלות חומר הגלם, החלב, היא מאוד יקרה. כל היתרון של מותג פרטי הוא שהוא מוכר בדיסקאונט ללקוח. אבל המרווחים הם כאלה, שלא נשאר גם ליצרן וגם לרשת להרוויח. בחנו את זה בחינה כלכלית, ובדקנו את המצב גם באירופה. פגשתי שלושה ראשי מחלבות בגרמניה, שסגרו את המחלבות שלהם אחרי שהפכו להיות יצרנים של מותג פרטי לרשתות. איך אמר לי אחד מהם: 'הפכתי עבד לרשת, וכבר לא היה שווה לי לייצר. אז סגרתי את העסק'".

* מה היה סדר העדיפויות שלך בניהול טרה?

"מצאנו בטרה הרבה בעיות. היתה בעיה קשה של תרבות העובדים. בטרה יש מערכת של אי אמון מצד העובדים כלפי הוועד המנהל שניהל אותה. טענתם העיקרית היתה שהועד המנהל אינו מנהל כמו שצריך. היה להם חוסר ביטחון. זה אחד התחומים בהם הייתי צריך לטפל: החוסן הפנימי של החברה, כדי שתוכל לעמוד מול האיומים החיצוניים. הבעיה הכי קשה היתה בעיית המפיצים החיצוניים. הם אמנם עבדו בשביל טרה, אך שליטתה של טרה בהם היתה מאוד מוגבלת. בקושי הצלחנו לצמוח באזור המרכז, שם פעלו מפיצים עצמאיים. הבנו שאנו צריכים לטפל בסוגיה זו של מערכת ההפצה ושנצטרך להיפרד (מהמפיצים החיצוניים). להעביר את ההפצה פנימה".

* גם משיקולי עלות.

"זה גם עלה לנו כפליים וגם לא היתה לנו שליטה עליהם. למפיץ העצמאי יש מערכת שיקולים משלו. אתה רוצה להחדיר מוצר מסוים שאינך מרוויח עליו בזמן מהלך ההחדרה. את המפיץ החיצוני זה לא מעניין, הוא רוצה את העמלה שלו".

* עד כמה קיבלת דרגות חופש מהדירקטוריון להפעיל סמכויות בשטח?

"כשנכנסתי לתפקיד אמרתי ליו"ר, טובה אברך: 'אני לא נכנס לפה אם אני לא מקבל חופש ניהול מלא'. זו היתה אחת הבעיות המרכזיות של מנהלים לפני, ואני קיבלתי באמת חופש ניהולי נרחב. השקענו במערכת SAP חדשה, רכשנו מכונה ליצור יוגורטים ב-3 מיליון יורו, טיפלנו בתשתיות של המחלבה. זה היה מהפך בתפיסת העולם, אבל בדיעבד הסתבר שכל התהליך נעשה כדי להעלות את החברה למעלה ואז למכור אותה".

* הרי ידעת שטרה עומדת בפני מכירה, זה לא היה סוד.

"בתחילת הדרך דובר על כוונות להבריא ולשקם את החברה ולהעלות אותה על דרך המלך, ולהמשיך ולהחזיק בה. לקחתי חברה שאף אחד לא ספר אותה, ושמנו אותה על המפה".

"לשמור על ספינה באמצע סערה"

* האם הדבר התבטא בצמיחה?

"ב-2003 צמחנו ב-13% - שיעור מדהים בענף החלב. הגדלנו את תקציב הפרסום ב-50%, שזה מהפך תפיסתי בטרה. התפיסה היתה ש'מי משקיע בפרסום? זה בזבוז כסף'. המכירות הסתכמו ב-550 מיליון שקל ב-2003. והשנה? אני מקווה שנגמור אותו דבר. תראי מה טרה עברה בחצי השנה האחרונה - החברה נמכרה, סבלה משביתת עובדים, עיצומי המחלקים. עברנו מהפך של מכירה. היינו צריכים לשמור על ספינה באמצע סערה בלב ים. רוני קוברובסקי אמר לי: 'המשימה שלך לשמור את החברה בתקופה הקשה'.

* ואז, כשהושלמה המכירה, והוא קיבל לידיו את טרה, הוא שלח אותך לדרכך. זה סוג של הבעת אמון?

"לא אומר שלא התאכזבתי מכך שלא נשארתי בטרה. אך זו זכותו המלאה. מי שמשמש מנכ"ל צריך לצפות לזה. ימים יגידו. היו לי לא מעט שיחות עם רוני בעניין. השיקול המרכזי שלו היה סינרגיה בין קוקה-קולה לבין טרה. אולי התאכזבתי. עשיתי מאמץ להביא את החברה למצב שממנו אפשר לזנק קדימה, ואומרים לך: 'היה נחמד ולהתראות'".

* ועדיין אתה ממשיך ומעביר חפיפה.

"אני משתדל להעביר לקלימי את כל הידע במשך חודש ימים. בתחום העסקים צריכה להיות אתיקה. יכולתי, וגם זה נשקל, ביום שנמכרה החברה, לקום ולעזוב. היו לי הצעות. אבל מנכ"ל נבחן דווקא בימים האלה, שחברה נמצאת בתהליך דיו דיליג'נס, לשמור שלא תתפרק".

* אתה כועס על החברה המרכזית?

"היו כעס ואכזבה. רוני אמר לי שהוא מחפש מיזם בחברה עבורי. נמשיך לשמור על מערכת יחסים טובה. נוצרה בינינו כימיה טובה ומעניינת. אנחנו חושבים אותו דבר. בגלל המקום שאליו הבאנו את טרה תרמנו למכירה, וגם זה מחמיא. היו הרבה מועמדים לרכישת טרה, אבל אף אחד לא רצה לנגוע בה. רק החברה המרכזית רכשה אותה. מגיעות לרוני הרבה מחמאות על הראיה העסקית של הפוטנציאל העתידי".

* ואז ביום שבו עוברת החברה לידי קוקה-קולה - מסתבר שמידע מעניין מודלף: טרה עומדת לסיים את השנה עם הפסד של 10 מיליון שקל. נפגעת מפרסום המידע שמעמיד באור לא מחמיא את הישגי השנה?

"איני יודע מה היה מקור ההדלפה. בטרה היתה מכת הדלפות מכל מיני כיוונים. חלק מבעלי המניות ועוד גורמים אינטרסנטים. זה אולי מרגיז, זו הדלפה מכוונת. לא נעלבתי, קשה להעריך איך תסתיים 2004. התחזיות דיברו על הפסד קטן כתוצאה מעסקת המכירה והסיבוכים".

* סך הכל היו פחות סיבוכים מכפי שניתן היה לנבא. הצלחתם לתחלף את המפיצים השובתים.

"התחלנו את ההפצה ב-1 באוקטובר. הערכנו שייקח לנו חודש לייצב את המערכת, וראה זה פלא. בתוך שבועיים המערכת התייצבה. החברה המרכזית סייעה ב-15 משאיות של פריגת, וגם שכרה עוד כעשר משאיות. אנחנו הבאנו עוד כעשר משאיות ושכרנו עוד 15. היה מאמץ משותף. עבדנו ימים כלילות. הקמנו מוקד לקוחות שיעשה הזמנה מקמעונאים. הקפצנו את המערכת. יש פה עקומת למידה לא פשוטה של המערכת החדשה עם אינפורמציה שהלכה עם המפיצים החיצוניים".

* הארגון איבד ידע בטווח המיידי.

"ידע שלא היה בידי טרה יהיה עכשיו. היתה חסרה לנו אינפורמציה, כי המפיצים לקחו אותה איתם, אבל אנחנו בונים אותה. זו העוצמה שיש לחברה המרכזית, שסייעה להתארגנות המהירה. היא השלימה פערי מידע שנוצרו".

* קיבלת בטרה תגמול מאוד נמוך יחסית להשקעה.

"החוזה היה בנוי על שכר בסיסי נמוך, אך אני רץ מרתון. היה תגמול די נכבד בהשתתפות ברווחים, שאמור היה לפצות על השכר הנמוך".

* אבל לא היו רווחים, רק הפסדים.

"כי היינו בתחילת הדרך. אני באתי בראייה לטווח ארוך. אני עובד לפי תוצאות. כל חיינו אנו לוקחים מערכת החלטות וסיכונים, שחלקם לא מתממשים".

* מתי התכוונתם להוציא את המחלבה מתל-אביב ולהקים מחלבה ראויה שיכולה להתחרות בשתי המחלבות החדישות שהקימו המתחרים?

"אמרנו שלא ניגע במחלבה בשנתיים הראשונות, עד שנמצב את טרה נכון ברמה השיווקית. להקים מחלבה ב-50-70 מיליון דולר התכוונו דרך מימון בנקאי או הנפקה בבורסה".

"טרה מפסידה משנת 2002"

* כמה שנים טרה כבר מפסידה?

"היא נפגעה קשה מאוד כתוצאה מעליית מחירי החלב הגולמי ב-2002, מבלי שעודכנו מחירי המוצרים בפיקוח. זה יצר פער במרווח של 5%-8%, שפגע קשה בטרה. זו אחת הסיבות שברחנו ממוצרים בפיקוח לטובת מוצרי פרימיום. ב-2003 היורו קפץ ב-25%, ורוב חומרי הגלם, לרבות הפירות והאריזות, מיובאים מאירופה. מאז 2002 טרה מפסידה.

* נסטלה משתוקקת להיכנס לשוק החלב בארץ. טרה היתה עשויה להיות פלטפורמה נכונה עבורה, אבל אחרי בדיקה היא החליטה שטרה לא ראויה.

"נסטלה חששה מטרה, מפני שהמחלבה נמצאת במרכז תל-אביב ואינה מסוגלת להתפתח. בנוסף הפחידה את כולם בעיית המחלקים החיצוניים. והנה, הבעיה נפתרה באופן שקט, עם פיצוי של 35 מיליון שקל".

* אתה מתעלם מכך שלטרה יש יכולות ייצוריות נחותות בהרבה תחומים.

"זה לא נכון. את רואה מה קורה בשוק. אנחנו נמצאים בחזית הטכנולוגיה העולמית בגבינות, יוגורטים, משקאות חלב, מעדנים. אין לנו במה להתבייש".

* איך אתה מסביר בדיעבד את העובדה שגם שטראוס וגם תנובה לא חשבו שיש צורך בקוטג' 3% בשוק, מאחר שהביקוש לדיאט מסופק עם 5%, וטרה יצאה עם 3% וקלעה?

"סיפור הקוטג' הוא בדיוק הסיפור של טרה. זיהינו מוצר מצליח ודאגנו שהמוצר יעלה מ-1.5% במארס 2003 ל-22% באוגוסט 2004. זו עלייה של חברה שחודרת לשווקים. טרה הקטנה הובילה את כל מדינת ישראל לכיוון קוטג' 3%, אותה טרה שהספידו.

"זיהינו מגמה שה-3% הולך לתפוס. טרנד אחד ברור הוא טעם מדהים וחיסכון של 40% משיעור השומן הקיים (למתחרות היה 5%). נלחמנו מול הרשתות לקבל שטחי מדף. זה היה הכוכב שלנו. הצבנו יעדים לאנשי המכירות להביא אותו ל-20% בסוף 2003, וב-2004 להתייצב סביב ה-25%".

* בראיון ל"גלובס" לפני שנה אמרה עופרה שטראוס, כי טרה תיעלם עם השנים. אריק רייכמן אמר כי לטרה אין תוחלת. מתי התחלת להרגיש שהמתחרים בשוק מתחילים לספור אתכם?

"ברבעון האחרון של 2003, כשהקוטג' תפס 16% ועבר את שטראוס, והג'ננה הגיע ל-14% בשוק המעדנים. תנובה יצאה בקוטג' 3% בעקבותינו בנובמבר 2003, אז הבנתי שטרה מובילה את השוק, שהיא שחקן רציני בשוק החלב".

* מאיזו השקה היית מאוכזב?

"מטרה צבעים. זיהינו שיש לנו בעיה. עשינו עם רות בר עבודה איך נתפסת טרה בעיני הצרכנים בתת מודע, וגילינו בעיה: למילה צבעים היתה קונוטציה שלילית של צבעי מאכל ומוטיבים שליליים אחרים. בלי שום בעיה החלטנו להפוך את זה ל'טרה קידס'".

* גם היוגורט הסינביוטי, שאמנם הושק טרם זמנך, נחל כשלון חרוץ ונמחק.

"הוא הושק טרם זמנו. זו המגמה הטבעית וטרה תיכנס לזה בעתיד מחדש. בתחום הסינביוטי אתה צריך להשקיע הרבה יחסי ציבור. יש פה בעיה בממשק בין תרופות למזון. המדע הרפואי מאוד שמרן, ולוקח זמן לאושש את הטענות. מיהרנו למחוק את הסינביוטי, כי ראינו שהוא לא מתרומם. צריך הרבה אומץ להוריד מוצר".

* למה לא נכנסת באקטימל?

"בגלל מגבלות ייצור. קוקה-קולה תיכנס לשם במחלבה העתידית שתקום. זה המזון העתידי, אין ספק".

* האם ימחקו את ג'ננה?

"לדעתי השם הזה די מגביל את ההתפתחות של המוצר באוכלוסיית היעד, ולהערכתי ייבחן לעומק. אם הייתי נשאר בטרה הייתי שוקל ליצור טרנזיט. צריך להוסיף לו שם נוסף, אם לא למחוק אותו".

* איזה מהלכים ייעשו, להערכתך בתחום כינוס המותגים?

"התחלנו בתהליך של התכנסות למותגי הליבה. מחקנו את קוטג' 9% שהיה קודש הקודשים. הוא היווה 10% מסך כל הקוטג', אבל החלטנו שהוא לא כדאי כלכלית ומחקנו אותו. ביטלנו מוצרים - את הגבינה הצפתית, את טבעון המיתולוגית, כי הפסדנו כסף המוצרים האלה".

* מה יהיו, להערכתך, מוצרי העוגן של טרה בעתיד?

"הקוטג', הגבינות הלבנות, היוגורטים, המעדנים ומשקאות החלב. לדעתי ייפטרו ממוצרים שרמת רווחיותם נמוכה, המוצרים הלבנים כמו הניגרת הפשוטה - הלבן, ששם אנו רואים ירידה בצריכה. החלב, לעומת זאת, מהווה פלטפורמה לכלל מוצרי החלב, ולכן פעילותו תימשך".