יחסים מסוכנים

בשבוע שעבר תואר בפסק דין של בית המשפט העליון, כיצד היועץ האסטרטגי מוטי מורל עמד מאחורי קמפיין שתכנן להציג את עו"ד אורי דניאל כאנס. הקמפיין שכונה "תוכנית הנאנסות" התבסס על תלונות שווא של ארבע נשים שנדרשות כיום לפצות את דניאל ב-550 אלף שקלים. אחרי שתלונותיהן במשטרה נגנזו, הגה עבורן מורל תוכנית פעולה מפורטת מול התקשורת ולשכת עורכי הדין, במטרה להעלות בכל זאת את הנושא לסדר היום. התוכנית כללה הפצה מסיבית של הסיפור באינטרנט, הפגנות ברחובות ויצירת "אירוע מחאתי שהעיתונאים יהיו מחויבים להתייחס אליו ויריבו ביניהם על הסקופ". מורל טען להגנתו כי מדובר היה באוסף רעיונות שלא יצא לפועל, כיוון שהבהיר לאותן נשים שללא ראיות ומבלי שיוסר צו איסור הפרסום על הפרשה, לא ניתן לעשות דבר. ולראיה, חקירתו במשטרה בחשד לקשירת קשר לביצוע עבירה ומסירת הודאות כוזבות נסגרה בנימוק של חוסר אשמה.

בית המשפט העליון, שדן בהיבט האזרחי של הפרשה, לא חסך בכל זאת את ביקורתו על מורל. השופט יצחק עמית קבע כי ניתן לזהות יישום עקבי וברור של שלבי התוכנית, שגם אם לא יושמה באופן מדויק, אין בכך ולא כלום עם עצם הרעיון. "העיניים מסרבות להאמין כי תוכנית מעין זו נערכה בתכנון מחושב והועלתה על הכתב, כאילו מדובר בעוד אחת מני פעולות רבות שמשרד יחסי ציבור מתכנן ומבצע עבור לקוחותיו".

השאלה עד כמה ידע מורל כי הוא מקדם תוכנית שקרית נותרה עמומה. השאלה עד כמה הפרקטיקה הזו רווחת במשרדים שמעניקים ייעוץ תקשורתי מעניינת לא פחות, ומעלה שאלות אתיות ומוסריות סביב עבודתם של יועצי התקשורת, שמשמשים למעשה כסנגורים של לקוחותיהם בזירה התקשורתית. האם הם עושים מאמצים כנים להגיע לחקר האמת או מסתפקים בסיפור שהלקוח שמבקש לשכור את שירותיהם מספר להם? עד כמה זה בכלל משנה למי שמתוקף תפקידם משווקים את גרסת הלקוח, לקדם ואפילו לייצר סיפור שאינו מדויק? ומה הם עושים כשהם מגלים, במהלך עבודה עם לקוח, שהם שותפים לקונספירציה כזו?

את השאלות האלה הצגנו לכמה מיועצי התקשורת המוכרים שמשחקים כיום על המגרש. לא ציפינו שמישהו יצהיר שהוא מקדם סיפור בעייתי אלא חיפשנו יותר את הקונפליקטים הנלווים לעבודה כזו, שבה לקוחות במשבר מגייסים יועץ ולא חושפים את כל הקלפים אפילו בפניו.

לפני שניגש לתשובות כדאי לזכור, שהן ניתנות באקלים מסוים. פסק הדין שהתייחס למורל, מצטרף לפסק דין משמעותי אפילו יותר שניתן בבית המשפט העליון לפני ארבעה חודשים, שקבע כי יועצי התקשורת אחראים אישית לתכנים שהם מפיצים. מתברר שיועצי התקשורת לא יכולים יותר להסתתר מאחורי הלקוח, בנימוק שהם רק השליח למידע שסיפק הלקוח. הם צריכים לוודא שהמידע שלקוחותיהם מוסרים להם הוא אמיתי ומהימן.

"יש איזה סטנדרט"

ראשיתה של ההלכה המשפטית הזו בתביעה שהגיש רואה החשבון עופר מנירב נגד חברת יובל ואייל ארד תקשורת, היועץ האסטרטגי ליאור חורב, שבעבר היה שותף בה, ואיש יחסי הציבור בן-ציון ציטרין. השלושה ייצגו את יריבו של מנירב, רו"ח יגאל גוזמן, בבחירות ללשכת רואי החשבון ב-2009. הם הסתמכו על מידע שהעביר להם גוזמן, שנפטר בינתיים, נגד מנירב; הניחו שמדובר במידע פנימי שהגיע לגוזמן, כמי שנמנה עם ברנז'ת רואי החשבון, והפיצו אותו במייל אנונימי לציבור הבוחרים של הלשכה.

לו גוזמן היה חי, מוקד האחריות היה אולי משתנה. אולי גם היה מוסר מידע שהיה משנה את פני התמונה. בנסיבות הקיימות, התמקד המשפט ביועצי התקשורת. השופט המחוזי עופר גרוסקופף, בפסק דין שאושר כאמור בעליון, סירב לעשות להם הנחות ודרש מהם לגלות אחריות כלפי המידע שהם משווקים. הם נדרשו לשלם למנירב פיצויים בסך 80 אלף שקלים.

"מסרנו בתום לב מידע שקיבלנו מהלקוח כי חשבנו שהוא נכון", אמר השבוע ל-G אייל ארד, "אני לא מעביר לקוחות בפוליגרף. בית המשפט בחר שלא להטיל את האחריות על הלקוח, שנפטר בינתיים, ולא על העיתון שפרסם את תוכן המייל, ויכול היה גם הוא לבדוק אותם. במקום זה הוא בחר להטיל את האחריות עלינו, השליחים. רק שאני לא עיתונאי, אני לא יכול לבקש תגובה כמו שאת כעיתונאית מבקשת".

יכולת להדליף את הסיפור לעיתונאי, שהיה עושה את העבודה בשבילך.

"האמנו בתום לב שהסיפור נכון. אמנם אין לנו את היכולת לבקש תגובה כמו עיתונאי, אבל האתיקה שלנו מאוד דומה לזו של עיתונאים. לא אעבוד עם לקוח שירצה שאשקר או שאפעל בצורה לא אתית. וכבר היו מקרים שהתפטרתי בגלל זה".

תן דוגמה.

"לקוח ביקש ממני לסדר לו ראיון בלעדי בעיתון. יום לפני הפרסום אני רואה כותרת איתו בעיתון המתחרה. שאלתי אותו 'מה זה?'. ענה, 'אמרת לי שלא טוב להחרים עיתונאים'. אמרתי לו 'אל תהיה תמים, אתה יודע שסגרנו על בלעדיות' והתפטרתי באותו הרגע. הנכס היחיד שיש לי הוא שכשאני אומר לך כעיתונאית שמשהו לא נכון, את תאמיני לי. בכל חוזה שאני חותם מול לקוח, יש סעיף התרה, שמאפשר לשני הצדדים לעזוב ללא עילה תוך שלושים יום. בסופו של דבר, זו משרת אמון, ושני הצדדים צריכים להאמין אחד לשני".

שלושים יום זה הרבה זמן ללקוח שנמצא בעיצומו של משבר.

"אז אני מוצא מישהו שימשיך במקומי. יש מספיק קולגות שיסכימו להיכנס לנעליי מהיום למחר, כמו שיהיו אנשים שאני אסכים להחליף מהיום למחר. לא מוכרחים לקחת כל תיק. אני, למשל, לא אריץ בבחירות מועמד שלא הייתי בוחר בו. במקרים שחשבתי שאפשר לחרוג מהגישה הזו ויהיה בסדר, זה גם לא עבד".

מסמך הרפז שנשא את הלוגו המזויף של המשרד שלך, הציג תוכנית פעולה שתאדיר את שמו של יואב גלנט, שהיה אז מועמד לרמטכ"ל, ותפגע ברמטכ"ל גבי אשכנזי ובמועמד השני בני גנץ. הגשת תלונה למשטרה והמסמך התגלה כמזויף, אבל תכלס, מסמך כזה באמת יוצר ליועץ התקשורת נזק? אולי הוא דווקא היה מביא לקוחות חדשים שמתרשמים מהיצירתיות?

"גם אם למסמך כזה אין היבט פלילי, התדמית שלי הייתה נפגעת בצורה קשה. התפקיד שלי במילואים היה נפגע. לקוחות ששמם הטוב חשוב להם, היו עוזבים אותנו, כי מי רוצה לעבוד עם משרד שכותב מסמך כזה נגד רמטכ"ל מכהן? אבל זו אפילו לא שאלה שביני לבין העולם, אלא ביני לבין עצמי. זה לא שאנחנו עושים רק מעשים טובים כל היום, אבל בכל זאת, יש איזה סטנדרט".

מתי צריך לוותר על תיק?

בסופו של דבר, מודים יועצי התקשורת, הלקוחות יודעים למי הם פונים. "כשם שבני זוג שמתגרשים יודעים שעם עורך דין מסוים הם יצליחו להיפרד ברוח טובה, ועם אחר תהיה מהומה גדולה, גם כאן הם יכולים לשער מה מביא איתו כל יועץ", אומר רוני רימון, מבעלי משרד רימון-כהן-שיינקמן. "בניגוד לדימוי שיש ליועצי התקשורת, כאילו נגיד את כל מה שמי שמשלם לנו רוצה, זה לא עובד כך. למרות שלא פעם, בדיוק הדברים האלה, שאתה לא רוצה לעשות מטעמים אתיים או אידיאולוגיים, מלווים בהרבה כסף.

"הלקוח עצמו מבין שהוא בעייתי, אבל הוא חושב שקל לשמור על העקרונות כשמדובר בכסף קטן, וקל פחות כשמדובר בכסף גדול. המשרד שלי כבר סירב להצעות עם הרבה כסף. אני מתשאל לקוח, מבקש מסמכים, כבר קרה שסירבתי לייצג אדם שהציג את עצמו כאיש עסקים, כי לא מצאתי סימוכין לסיפור שסיפר. ביקשתי שיביא ראיות שיתמכו בסיפור, ומאז נעלמו עקבותיו".

סירוב על רקע אידיאולוגי הוא במובן מסוים פשוט יותר, סירוב על רקע מהימנות הקייס שמציג הלקוח, הוא כבר הרבה יותר חמקמק. מרבית היועצים פה מודים שהם עובדים בעיקר על-פי תחושת בטן. "אתה לא באמת יכול לבדוק גרסה של לקוח", מודה בכנות אחד מהם שמעדיף להישאר בעילום שם, "כמו שעורך דין לא בודק את גרסת הלקוח שלו. גם כי הוא לא יכול וגם כי הוא לא תמיד רוצה לדעת את האמת, ומעדיף להתמקד בזיכוי הלקוח על סמך המידע הקיים.

"אז אנחנו מתחקרים, אבל עד גבול מסוים. כמו שנכתב בפסק הדין בעניין סרן ר' ואילנה דיין, אנחנו מתבססים על המידע שהיה נכון בשעתו. ללקוחות ותיקים, אני נוטה להאמין יותר, כי כבר יש לנו היסטוריה משותפת. עם חדשים - אני יותר נזהר. במקרים שהרגשתי שמונעים ממני את האמת, הפסקתי לטפל בתיק, אפילו בלי הסברים, כי אני חייב להיות משוכנע בסיפור שאני מוכר. היו מקרים שאותם אנשים פנו אחר כך לעיתונאים ישירות, והצליח להם. הדברים פורסמו בתקשורת".

נסים דואק, הבעלים של חברת יוניק, רואה את הדברים אחרת. "אף אחד לא בא חשבון עם עורך דין ששיווק קו הגנה שקרי. ממני, לעומת זאת, מצפים למכור אמת, לא גרסה. כשבאה אליי א' מבית הנשיא כדי שאייצג אותה, היא סיפרה לי את הסיפור שלה והייתי צריך להחליט אם אני מאמין לה או לא. אני לא יכול לצאת לתקשורת ולהגיד 'אבל זה לגרסתה'. אני שם על הכף את השם שלי ואת הניסיון המקצועי שלי, ואומר 'זו האמת'. המוניטין שלי נבנה על זה שכשאת מתקשרת אליי, את יודעת שלא אמכור לך ביודעין סיפור לא נכון. כי בפעם הבאה, גם אם זה לקוח אחר, את כבר לא תסמכי עליי ותסגרי את החשבון איתי, מבחינתך אני מי שהטעה אותך".

עיתונאים ממילא לא רואים בך נציג אובייקטיבי אלא אדם שמייצג צד אינטרסנטי בסיפור, אז מה זה כבר משנה?

"זה משנה כי כשאני מייצג אדם מסוים, המוניטין שלו נדבק בי, ולא עם כל דבר אני רוצה להיות מזוהה. יש אנשים שאם הייתי מייצג, היית שואלת אותי, ובצדק, מה לך ולהם. גם לקוחות ותיקים היו מעירים לי אם הייתי חורג מסט הערכים המקובל, ויותר מזה, מסט הערכים שאני והמשרד שלי מייצגים".

עד כמה לקוחות באמת שמים את כל הקלפים על השולחן?

"בהרבה ניהולי משבר, אני צריך לשאול את עצמי איזה סיפור מוכרים לי. ישבתי פעם עם אדם מוכר שהוגש נגדו כתב אישום, מה את חושבת שהוא אמר לי - 'כן, הם צודקים, עשיתי מה שעשיתי'? הוא מכר גם לי סיפורים, אולי כי הוא האמין בהם ואולי כי ככה הוא נהג כלפי כולם. התפקיד שלי היא לשאול את השאלות הקשות, להסתכל בעיניים של אותו בן אדם, ואז לקבל החלטה. את התיק של אותו אדם, שנכנס אחר-כך לכלא, בחרתי שלא לקחת".

שי אליאש, מנכ"ל משותף באייזנברג-אליאש, מוסיף: "לספוג יחס חשדני מעיתונאים בגלל מידע בעייתי שמסרתי, זה הרבה יותר בעייתי מבחינתי מוויתור על לקוח. מי שמשחק לטווח ארוך, לא יכול להסתבך בדברים האלה. ולכן אני אומר ללקוחות חדשים, כמו ששאלתם עליי לפני שבאתם, כך אני מברר עליכם אצל גורמים שקשורים לתחום ואני סומך על דעתם. אם אומרים לי על מישהו - שומר נפשו ירחק - אני לא לוקח את התיק.

"אני צריך לדעת שכשאני אומר לתקשורת שחור, זה אכן שחור, ושלבן זה לבן. כבר קרה שיצאתי מפגישה עם לקוח שביקש לשכור את שירותיי. המשתתפים בה היו בטוחים שאני כבר עומד לשלוח הצעת מחיר, אבל היה ברור לי שזה תיק שצריך לוותר עליו, ודי מהר גיליתי שצדקתי. הדברים לא היו כפי שהם נראו".

"זה הריח לא טוב"

מה אמור להדליק נורה אדומה? לקוח שבא על רקע פרשה פלילית הוא בבחינת כבדהו וחשדהו, לקוח לא מוכר שמציג את עצמו בצורה לא משכנעת, ועד כמה שזה יישמע מוזר, סיפור שמוגש ליועץ התקשורת בצורה מושלמת מדי, כזה שנראה טוב מכדי להיות אמיתי.

"זוכרת את מדבקת הפלא, שהתיימרה לאבחן התקפי לב והתגלתה כתרגיל הונאה מתוחכם?", שואל אותי רונן צור, הבעלים של צור תקשורת. "לפני שהתפרסמה, היזמים שמאחוריה הגיעו אליי לפגישה כדי שאייחצן אותם בתקשורת, ודווקא הפנטסטיות של הסיפור שלהם גרמה לי להיזהר. הכול שם היה טוב מדי. מושלם מדי. פטנט ברמה של פרס נובל, משקיעים, לקוחות, יצרן. וכל הסאגה הזו נשמרת בסודי סודות עד לפגישה איתי?

"אני חי בעולם הזה, ויודע שדברים כאלה זולגים עוד קודם. אמרתי לעצמי או שקרה לי פה נס מטורף או שלא מספרים לי את כל האמת. ביקשתי נתונים כספיים וחשפו בפניי פריטים שנראו מאוד רגישים. אני מתקשר לאיש מקצוע שטיפל בהם ושואל אם זה נראה לו רציני, והוא עונה לי 'מה שראית זה מה שאני יודע'. התשובה הזו עשתה לי כאב בטן, כי ציפיתי שהוא יגיד החברה נהדרת, הכול בסדר. וכשהמשכתי לנדנד והוא אמר 'אני חושב שאמרתי מספיק', החלטתי לרדת מהסיפור. הם מאוד הופתעו וקצת נעלבו, ולהגיד שהייתי לגמרי שלם עם הוויתור? ממש לא. גם אז עוד חשבתי לעצמי או שוויתרתי על הבוננזה של השנה או על הפשלה של השנה".

עוד מקרה של סיפור מהודק מדי, הוצע פעם ליועץ מוכר בתקופת בחירות. "הגיע אליי פעיל פוליטי עם תיק עב כרס על פוליטיקאי בכיר, שכנראה גם היווה את הבסיס לחקירת משטרה שנפתחה נגדו בהמשך. דווקא בגלל שהתיק היה כל-כך מסודר, זה הריח לי לא טוב, כמו חומר גנוב או תפור מדי. קיבלתי בחיי אלפי חומרים, ודווקא פיסות אינפורמציה חלקיות שמצריכות עוד עבודה, מעוררות פחות חשד מתיק כזה".

בתחילת הדרך קל לסרב. מה קורה כשאתה כבר שקוע בתוך התיק ומגלה שהמסרים שאתה מעביר לתקשורת, אפילו לא מתבססים על איזושהי אמת. שעובדתית, הם פשוט שקר?

"ייצגתי פעם לקוח שהיה שרוי בהסדר חוב ענק", נזכר יועץ אסטרטגי, "ויום אחד קיבלנו פנייה מעיתונאי שביקש לדעת אם אותו לקוח ביצע באותו הזמן רכישה מנקרת עיניים. שאלתי אותו והוא ענה 'לא היה ולא נברא'. זו גם הייתה התשובה שמסרתי לעיתונאי, רק שלמחרת התברר שדווקא היה ונברא. באותו היום הפסקנו לעבוד איתו. שקר הוא שקר. מי שמשקר במצח נחושה לאייטם ברכילות, ישקר מחר גם לכתב שוק ההון. אם לבעלים או למנכ"ל של חברה אין מוטיבציה להתנהל תקשורתית בצורה הוגנת, זו בעיה שלהם, אני לא יכול להפוך את זה לבעיה שלי".

יש חברות שהפיתוי לייצג אותן גדול.

"ברור. תקציב סופר יוקרתי. ישיבה לצד מקבלי החלטות שהן דמויות מפתח במשק, אבל יש מקרים שכל זה עדיין לא משתלם, כי המסר שאני משדר בתיק כזה לעובדים שלי, לעיתונאים, ללקוחות המשרד וללקוחות פוטנציאליים הוא בעייתי מאוד. בכלל, יועץ שמדברר אדם שהוא לא סומך עליו נמצא בבעיה".

יש מקרים שהם ודאי גבוליים, אני מניחה שאתה לא שובר את הכלים ומתפטר מייצוג כל יומיים.

"כשעיתונאי מבקש תגובה, ואני לא בטוח במהימנות התשובה שהלקוח מסר לי, אני אומר לעיתונאי 'בדקתי עם הלקוח, זה מה שהוא אומר, אני לא בטוח בזה לגמרי. תצליב עם עוד מקור'. עיתונאי יעריך אותי יותר אם אסייג את הדברים, מאשר אם אמסור לו תשובה החלטית שתפיל אותו".

ואיך אתה מנמק כלפי חוץ פרישה באמצע קמפיין או משבר?

"חילוקי דעות, עומס, ניגוד עניינים שצץ פתאום. תמיד אפשר למצוא סיבה. כולנו יכולים ליפול, אבל על חלק גדול מהמקרים היה אפשר לעלות מההתחלה. הרבה יועצים פה צריכים לעשות חשבון נפש לגבי רמת ה'דיו דיליג'נס' שהם עורכים לפני קבלת לקוח חדש. נכון שכשפונים אליך בזמן משבר ותוך 24 שעות אתה צריך להחליט אם לקחת את התיק, כי הזמן דוחק, אין זמן לבדיקה ממושכת. אבל עדיין אפשר בכמה טלפונים לקבל תמונה על הבן אדם. עיתונאים שאתה סומך עליהם, עובדים בכירים בעבר ובהווה באותו ארגון, יתנו די מהר תשובה אם מדובר באדם שאפשר לעבוד איתו או שמדובר בנוכל סדרתי. מה אתה עושה עם המידע הזה? זה כבר תלוי בך".