איך אומרים ילדים ברומנית

"לאף אחת מרשתות האופנה לילדים בארץ אין בשורה ממשית לשוק הבינלאומי", אומר אלי קידר, מנכ"ל זארה ישראל, "למעט למזרח אירופה ורוסיה, שם השוק עדיין בתולי והדרישות בסיסיות". ובאמת - מה בעצם יש לרשת אופנת ילדים ישראלית להציע לבירות אופנה כמו פריז, לונדון או ניו-יורק? לא הרבה, שהרי קשה להתחרות מצד אחד עם רשתות מוזלות או ענקיות אופנה כמו גאפ ו-M&H, ומצד שני עם בוטיקים ובתי כלבו יוקרתיים שמשווקים קולקציות מעצבי-על כמו דולצ'ה וגבאנה, ארמני, דונה קארן ואפילו דיור לתינוקות.

אבל למרות הפסימיות, רשת פוקס הישראלית למשל, כבר פרושה עם 29 סניפי פוקס קידס ובייבי בסינגפור, איטליה, בולגריה רומניה ופנמה. רונית צ. קאשי, סמנכ"ל השוק הבינלאומי בפוקס, אומרת כי בשווקים הבינלאומיים בהם נמצאת פוקס, למרות הילודה הנמוכה, הרשת מצליחה לפחות כמו בסגמנט המבוגרים.

בימים אלה ממש מדווחת פוקס על פתיחת החנות ה-100 שלה, כשעד סוף 2007 היא צפויה להכפיל את מספר החנויות שלה ברחבי העולם. לא רק פוקס, אלא גם רשתות אופנת ילדים כמו הוניגמן, ילדותי, גולף ושילב, נושאות עיניהן אל מעבר לים. מה הסיבה? מצד אחד, היקפו הקטן יחסית של השוק בארץ, ומצד שני, מספר הרשתות שצומחות וגדלות בו.

אתי צאיג, מנכ"ל משותף ברשת הבוטיק ילדותי, מעידה כי "השוק בארץ הוא קטן. השאיפה שלנו היא 20 סניפים בארץ ו-20 סניפים בחו"ל. הכיוונים הם אירופה וארה"ב (לאס וגאס), כשהשלב הבא יהיה לונדון".

גם לרשת הוניגמן, מהוותיקות בשוק, תוכניות התרחבות לחו"ל. לדברי יעקב הוניגמן, מנכ"ל משותף ברשת הוניגמן, הרשת רואה הזדמנויות רבות במזרח אירופה ועד לשנה הבאה תהיה שם לפחות חנות אחת. כמו כן, מוסיף הוניגמן כי נעשתה אליו פנייה לגבי כניסה לשוק בארה"ב אותו הם בודקים בימים אלה. הוניגמן בשלב זה מעוניין לשמור את הקלפים קרוב לחזה, אולי בגלל שתחרות לא חסרה בענף.

משממה עיצובית לשיא האופנה

שילב, החלוצה שבחבורה וזו שנהנית לאורך השנים כמותג המזוהה ביותר עם ילדים, כבר פועלת בשוק האמריקני ועתה מתעתדת להיכנס גם לשוק האירופאי, בשלב ראשון לספרד והולנד.

עד לפני כעשר שנים כל מי שנסע לארה"ב קיבל רשימת קניות מתארכת מהורה מודאג לגורלו האופנתי של הצאצא, גם אם הוא עדיין לא נולד. שוק רשתות האופנה לילדים דאז התאפיין בשממה עיצובית והיצע נמוך. רוב השוק התבסס על חנויות פרטיות ולא על רשתות אופנה, למעט שילב, שלא הצליחה למנף את עצמה לאורך השנים כרשת אופנתית לבגדי ילדים.

המהפך החל עם התחזקות הקניונים ותרבות הבילוי. ההערכות בענף הן כי הגידול בשוק רשתות האופנה הממותגות לילדים עובר תהליך דומה לזה של שוק הנשים. בשלוש השנים האחרונות תופס שוק רשתות האופנה לילדים יותר מ-50% מהשוק כולו, וזוהי מגמה שרק הולכת וגוברת. הערכות לגבי היקף השוק נעות בין 900 מיליון שקל ל-1.3 מיליארד שקל בשנה. עם השחקנים המרכזיים נמנות פוקס, הוניגמן, גולף, זארה, קדס, סריגמיש, סולוג, ילדותי ושילב.

שוק אופנת הילדים בכללותו עבר ועובר תהליך של מיתוג. מושקעים בו יותר ויותר משאבים תקציביים בקמפיינים פרסומיים המלווים ביחסי ציבור, קטלוגים מיוחדים, אירועי קידום מכירות, קולקציות מגוונות ומתחלפות וגם חדירה של טרנדים של מבוגרים, אפילו על חשבון הנוחות והפונקציונליות. הצבע השחור, שהיה מוקצה בכל הקשור לאופנת ילדים, הפך גם הוא לצבע ילדותי שגרתי.

כיום יש גם הרבה יותר מעצבות ישראליות שעושות בגדים מקוריים לילדים, ביניהן נעמונת של נעמה בצלאל, טובהל'ס אנד ליטל של נעמה חסין, והוותיקה יותר בתחום, נועה מרשפון. טווח המחירים נע בין 100 שקל לבגדים בסיסיים ועד 500 שקל לשמלות לאירועים.

שם המשחק:FUN

הקטנים רוצים להיות כמו הגדולים ולכן גם חוויית הקניה מהווה היבט חשוב בתחום רשתות האופנה לילדים. רוב החלטות הקנייה מתבצעות בנקודת המכירה והאפשרות לתמרון הצרכן בתוך החנות היא גדולה מאוד. לכן, כל תחום המסחור החזותי התפתח מאוד בארץ בשנים האחרונות. לכל פרט יש משמעות, מגובה המדפים ועד למיקום פינת המבצעים.

רשת שילב, לדוגמה, עברה ועוברת שינוי של כל תפיסת החנויות לאם ולילד. בתוך החלל המרכזי בחלק מהחנויות הוצבו אמצעי משחק והתנסות לילדים, הכוללים מרכז מחשבים. האמהות יכולות ליהנות מהקניות בנחת בעודן צופות בילדיהן המשחקים.

מגמה עתידית היא הפרדה בין חנויות המיועדות לתינוקות לבין אלה המיועדות לילדים, מהלך אותו החלה פוקס. ההפרדה היא תולדה של מהלך שיווקי לפיו ילדים בגילאי 10-11 רוצים לקנות בגדים בחנויות כמו של "גדולים" ולא של "תינוקות".

למרות מגמת הצמיחה, הרווחיות בענף בגדי הילדים מורכבת ביחס לשוק אופנת המבוגרים. בעוד שעלויות הייצור אינן שונות משמעותית מעלויות הייצור של בגדי המבוגרים, מדובר בשוק בעל רגישות גבוהה יותר למחיר. לעומת זאת, בעוד שעבור עצמם ההורים לעיתים ימתינו למכירות סוף העונה, כשמדובר בילדים, עם הופעת הענן הראשון הם ירוצו וירכשו מלתחה חדשה. אפילו בתקופות מיתון שוק בגדי הילדים לא נפגע ואף נמצא במגמת עלייה. זו כנראה גם הסיבה שחלק גדול מחברות האופנה בארץ פיתחו קו של בגדי ילדים כמנוע צמיחה נוסף. מצד שני, עבור מעט מאוד חברות אופנה בגדי ילדים היא העיסוק המרכזי.

למרות התחרות הרבה, מסתבר שקיימת גם נישה פנויה: בגדי תינוקות. קטגוריה נוספת שבה טמון פוטנציאל רב היא של בגדי הבייסיק (בסיסי) המעוצבים. רשת היינס ילדים נולדה מתוך הצורך הזה. לנישה זו נכנסה גם קדס קידס עם ליין מוצרי הבייסיק "קדס קולור". אך מכיוון שהמגמה היא של בידול וייחודיות, יש הטוענים כי תמיד יש עוד מקום לבגדי מעצבים ייחודיים ומעניינים. "