לכישלון, מתברר, יש ריח, של עוגת קינמון, והוא ממלא את שתי הקומות של קניון ליווינגסטון בניו ג'רזי באחר צהריים של יום שבת בינואר האחרון. החנויות הצנועות של הקניון, המשרת את תושבי הסביבה זה 43 שנה, מתגלות כעול שאיש אינו רוצה לשאת בו עוד. אפילו ניחוח הקלוריות הריקות שברקע מתקשה להסיח את דעתם של הקונים ממציאות שכבר קשה להתעלם ממנה. "יום אחד הם מעצבים מחדש, יום אחר כך כבר סוגרים", ממלמל העובד הצעיר בדוכן תיקון המכשירים הסלולריים, שניצב מול ארבע בובות חלון ראווה עירומות ומתלה בגדים ריק - מה שנשאר מחנות של רשת ביגוד לבני נוער שפעלה כאן. שלט "מכירת חיסול!" מתנוסס בחלון הראווה של חנות בגדי ילדים סמוכה. "ביום שלישי אנחנו סוגרים", מסבירה הקופאית בעודה שוקדת על פאזל בן מאתיים חלקים.
"ברגע שקניונים כמו זה מאבדים את היתרון שלהם בשוק, הם כבר לא יכולים להישאר במירוץ", אומר ד.ג'. בוש, אנליסט קניונים בחברת הייעוץ גרין סטריט, החוזה כי במרוצת העשור הקרוב ייעלמו מן העולם 15% מן הקניונים ברמות הנמוכות וברמות הביניים. "ברגע שאתה מאבד לקוח טוב אחד, האחרים כבר הולכים בעקבותיו. ככה זה בקמעונות - אנשים הולכים עם העדר". קניונים מצליחים, סבור בוש, ימשיכו לפרוח, "לקוחות עדיין רוצים למדוד את הפריטים היקרים", אבל את הזולים הקניות באינטרנט חיסלו. תהליך של דרוויניזם קמעוני, כפי שמכנה אותו וונדי ליבמן, מנכ"לית WSL Strategic Retail: "הקניונים האמריקאיים הקלאסיים חיסלו את חנויות הרחוב בשנות ה-60, ועכשיו הגיע תורם שלהם להיעלם מן העולם".
כל זה מטריד את מנוחתו של ארט פק, שמונה זה מקרוב למנכ"ל אחת החברות המזוהות ביותר עם קניונים באשר הם: גאפ (GAP), שהיא כיום גם בעליהן של המותגים אולד נייבי ובננה ריפבליק. "גאפ נוסדה בשנת 1969, כשהקניונים רק נבנו, הנדל"ן היה זמין פתאום, ודפוסי הקניות הותוו מחדש", הוא אומר. המותג נהנה משנים רבות שבהן משל ביד רמה בתחום הסגנון האמריקאי הקלאסי, הקולי והלא יקר, אלא שאת העשור האחרון אפיין בעיקר משבר הזהות שהתרגש עליו, לנוכח כניסתם של מתחרים חדשים לממלכתו משכבר. המותג האייקוני התנמנם שלא בטובתו בפרוץ מהפכת האופנה המהירה, שהובילו מותגים אירופיים כמו H&M וזארה; הלך לאיבוד מול מתחרים כמו יוניקלו וטארגט, שהציעו פריטי לבוש בסיסיים במדרגות תמחור גבוהות ונמוכות משלו; התרחב יתר על המידה; ואיבד את קהל שוחרי האופנה הנישתית כשניסה לפנות לכל טעם.
"אנחנו מדברים על ה'גאפיזציה של אמריקה', על התפיסה של 'מידה אחת לכולם'", אומרת ליבמן. "אבל באמריקה של ימינו זה כבר לא תופס". בין 2006 ל-2010, המכירות של גאפ בצפון אמריקה ירדו בהתמדה משנה לשנה; ומאז 2013 הירידה נמשכת.
זה העולם שאליו נכנס פק, 59, עם משימה לקחת עסק אייקוני-לשעבר ולהשיב אותו למעמד רלבנטי. הכלכלה גדושה ומלאה מותגים שנדרשו לבצע מהלכים דומים, החל ביאהו וב-MTV וכלה בביואיק. את תשע השנים האחרונות העביר פק במגוון תפקידים בקונגלומרט הביגוד ששוויו 16 מיליארד דולרים, והוא משוכנע שעתידה של החברה יחייב לא רק שיפור של מוצריה, אלא גם שינויים וניסויים רדיקליים. גאפ עלתה כפורחת בימי הזוהר של עולם הקניונים - "קמעונות 1.0", בלשונו של פק - ודשדשה עם גל האופנה המהירה שהוא מכנה "קמעונות 2.0".
"כדי לשוב לימי גדולתה", הוא מצהיר, "גאפ צריכה לדלג קדימה אל ה'קמעונות 3.0'": עתיד שיתקיים בעיקרו במובייל, ושהחנויות הפיזיות ישחקו בו תפקיד אחר בתכלית. "במשך ארבעים שנה עבדנו פחות או יותר באותו אופן, אבל נדיר מאוד למצוא מודלים עסקיים בני 40 שממשיכים להצליח. תקופות של שיבוש הן גם תקופות של הזדמנויות עצומות. בתקופות של שיבוש מרוויחים - וגם מפסידים - יותר כסף מאשר בתקופות של יציבות".
אז מה יהיו פניה של חנות המחר? ומתי בדיוק תפתח גאפ את חנות העתיד גם מעבר לים? פק מניח רגל על רגל. הוא אוחז אחת מהן בשתי ידיו כמו משוט. זו החידה שהוא מנסה לפתור.
"תקופה של הכחשה"
פריט לבוש אחד מעורר בפק השראה ומצוקה גם יחד: מכנסי דנים צבעוניים. בזמן שיחתנו הוא מתייחס לא פעם ל"ימי המכנסיים הצבעוניים", ונשמע כאילו הוא נזכר ברומן נעורים של קיץ: מיני מינים של מכנסיים בירוק, בצהוב, בסגול פוקסיה ובגוני כחול, משופשפים וחלקים, בגזרות שלושת-רבעי וסקיני. המדובר ברגע נדיר בדברי ימיה החדשים של החברה (פברואר 2012, אם לדייק), שבו הצליחה גאפ גם להקדים את הטרנד האופנתי וגם להישאר נאמנה למורשתה הקז'ואלית. פק היה אחראי אז על חנויות גאפ בצפון אמריקה, והחליט להמר. לפני שהוציא את המכנסיים הצבעוניים לחנויות, הוא הניח למלאי הקודם לאזול, "ואז הוצאנו את המוצר", הוא נזכר.
"כל הזמן שאלתי, 'איפה המספרים?', ועברו היום הראשון והשני והשלישי והרביעי והחמישי והשישי והשביעי - ופתאום, בום! זה תפס, והמספרים פשוט נסקו". שנים חלפו מאז שהייתה לגאפ קולקציה שנמכרה בהצלחה כזאת.
משרדו של פק במשרדיה הראשיים של החברה בסן פרנסיסקו נראה יותר כמו סדנת מעצבים מאשר כסוויטת מנהלים, ומעלה על הדעת את הביטחון העצמי המשועשע של עידן המכנסיים הצבעוניים. אין שם שולחן. על אדן החלון ניצבת שורה של בובות ברבי ("פרויקט אמנותי משפחתי", מסביר פק, נשוי ואב לארבעה); בפינה אחת ניצב אימום חייטים שעליו קסדה ממלחמת וייטנאם, ובפינה אחרת שלט צהוב חבוט המתריע מפני דרך משובשת ("זאת אירוניה").
אף שהקמעונות היא עניין משפחתי אצלו - קרוב-רחוק שלו לקח חלק בהקמתה של וולוורת' ב-1879, ואילו סבו תרם לצמיחתה הגלובלית - הוא עצמו הגיע לתחום רק בשלהי שנות הארבעים לחייו. לאחר שסיים את לימודיו בבית הספר למינהל עסקים של הרווארד, הוא העביר עשרים שנה בפירמת היועצים היוקרתית, בוסטון קונסולטינג גרופ, שם יעץ למנהלים בחברות תעשייתיות ובחברות טכנולוגיה ובידור. במסגרת זו עבד עם חברות דוגמת יוניברסל מיוזיק בתקופה שבה החלו לצוץ שירותי שיתוף קבצים כמו נאפסטר.
"אני זוכר מנהלים שהתעקשו שהלקוחות אף פעם לא ירצו מוזיקה בלי מוצר פיזי", הוא משחזר. "זאת הייתה תקופה של הכחשה רצינית, וראיתי את זה קורה שוב ושוב - כשהסביבה השתנתה, החברות נכנסו לפאניקה. הן הגיבו מהשרוול, והרבה פעמים מאוחר מדי. הרבה יותר חשוב להיות בלב הבלגן של השינוי, כשהכיוון לא ברור וההשלכות לא ידועות".
פק עצמו זינק ללב הבלגן בשנת 2005, לאחר שמנכ"ל גאפ דאז, פול פרסלר, שכר את שירותי פירמת היועצים, ובסופו של דבר את פק עצמו, והפקיד אותו על הפיתוח התאגידי בחברה. לצד מהלכים לצמצום עלויות, פק הציע לאורך הדרך שכדי להאיץ את צמיחתה הגלובלית, מוטב לחברה לספק זכיונות לגורמים מקומיים במקום להסתמך רק על חנויות שיהיו בבעלותה המלאה. הוא היה אחראי על התפעול ועל הלוגיסטיקה הגלובלית, הוביל את מהלך הרכישה של מותג בגדי הספורט Athleta ושל קמעונאית אופנת הנשים היוקרתית Intermix, עד שב-2011 מינה אותו גלן מרפי, מנכ"ל גאפ הבא דאז, לנשיא גאפ צפון אמריקה.
"רוב המנהלים משקיעים המון זמן בניתוח, באבחון, בבנייה של תוכנית רחבת היקף, ואז בהשקה שלה", אומר אריק סברסון, סמנכ"ל בכיר בגאפ. "ארט מעדיף להיכנס לעניינים ולהתחיל לפעול".
"מסיבת הסוודרים המכוערים"
על סדר היום של פק ניצבה מטרה מרכזית אחת ויחידה: לטפל במוצר. הוא החליט שחלק ניכר מן הבעיה נעוץ בחוסר תיאום והסכמה בין הגורמים השונים בחברה - עיצוב, קידום ושיווק. "החנות חשבה דבר אחד, השירות חשב דבר אחר, המוצר היה בכיוון שלישי, והשיווק - ברביעי", אומר סברסון. "זה היה דיסוננס קוגניטיבי".
פק פיטר את פטריק רובינסון, המעצב המפורסם של החברה, והתבצר במרכז העיצוב של החברה בניו יורק. הוא כינס את הבכירים הרלבנטיים בחדר למשך סוף שבוע, עד שגיבשו יחדיו קו מוסכם אחד. המהלך השתלם: הבגדים שנוצרו במרוצת השנתיים של פק כמנהל המותג של גאפ זיכו את החברה בשמונה רבעונים חיוביים ברצף (ובכללם "ימי המכנסיים הצבעוניים"). זה היה הישג ראוי לציון לאחר כמה שנים מדשדשות - וכל זאת ללא מעצב ראשי.
בראש סדר העדיפויות של פק לטווח הקצר עומדת שוב, גם בתפקידו כמנכ"ל, השאיפה לתקן את המוצר. הוא ניצב בפתח חנות הדגל של גאפ במנהטן ביום קר של ינואר ואומר ש"אני שמח לראות צהוב, כי היה חסר לנו צהוב במכלול. אבל זה לא צבע ממש דמוקרטי". הוא בוחן את הסחורה החדשה יחד עם ג'ף קירוואן, שהקדיש את ארבע השנים האחרונות לבניית נוכחותה של גאפ בסין.
"נתקענו עם כמה מוצרים 'מנצחים היסטוריים', שכבר נמצאים בדרך למטה. התעקשנו להישאר איתם יותר מדי זמן", אומר קירוואן ומצביע על סקיני ג'ינס עשויים בד בלתי גמיש במפגיע. פק מוסיף ש"הטרנד עכשיו זה מכנסי קרעים, אבל שלנו נקיים. קצת פספסנו את הטרנד הזה". הוא ניגש אל שולחן ועליו סוודרים עשויים צמר קשמיר ולוקח סוודר אפור. "זה סוודר ממש נחמד, אבל הצווארון שלו ממש הדוק. קו הצוואר הזה ממש לא נשי", הוא אומר באכזבה. "אני חושב שאני יכול לקנות כזה במידה גדולה וללבוש אותו בעצמי".
גזרות אנדרוגניות, צבעים שקטים וטרנדים מפוספסים הם רק כמה מן הבעיות המאפיינות את קולקציית הנשים של גאפ. החברה שכרה לפני שנתיים מנהלת קריאייטיב חדשה, רבקה ביי: חוזת טרנדים ויועצת עיצוב דנית, שזכתה לתהילה בזכות מותג Cos המודרני והיוקרתי של H&M. ביי ניסתה להחזיר לגאפ את התחושה האופנתית, אבל פריטים כמו שמלת טי-שירט התגלו כמינימליסטיים וכמרובעים מדי לטעמן של לקוחות גאפ.
אחת היוזמות הנועזות יותר שלה בעונה שעברה הייתה להחזיר לחנויות את סוודר הפסים המשוגע של שנות האלפיים, שהתהדר בכל צבעי הקשת. פק לא התייחס לסוודר במפורש כשאמר לצוות העובדים כי "העובדה שב'מסיבת הסוודרים המכוערים' של החברה בחג המולד, חלק מהאנשים לבשו סוודרים שלנו לא מבשרת טובות. זה לא אמור להיות ככה". ביי נפרדה מהחברה בינואר השנה.
פק מנסה להסיט את מבטי מאגף ההנחות בחנות הדגל במנהטן, שמושך לקוחות כמגנט ממש. "לשם אנחנו לא מרשים לך להגיע", הוא צוחק, אבל לא לגמרי. למעשה, זו אחת הבעיות הקשות שגאפ נדרשת להתמודד איתן: היא לימדה את לקוחותיה לצפות להנחות משמעותיות. פק יודע שהוא צריך לשים סוף להתמכרות הזו למבצעים. לצורך זה, גאפ תידרש לשדרג את יכולותיה בהתאם לדרישותיו של עולם "קמעונות 2.0".
"נכון לעכשיו", הוא אומר, "נדרשים לחברה לפחות עשרה חודשים מרגע שרעיון חדש עולה ועד שהוא הופך למוצר של ממש ומגיע לחנויות" - פי שלושה ויותר ממתחרות דוגמת H&M וזארה, שאת הצלחתן יש לזקוף גם לזכות היכולת להצטרף בן רגע לטרנדים החמים בעולם. "אנחנו תעשייה שנסמכת על הרבה ניחושים", אומר פק, שעובד עם גורמים לאורך כל שרשרת האספקה בניסיון לקצר את התהליך לכחצי שנה. "ככל שאתה מקצר את הזמן בין הרעיון לבין ההגעה למדפים, הסיכון קטן".
החנויות ימשיכו להצטמצם
התפקידים שעשה פק לאורך השנים אולי עזרו לו לגבש מפת דרכים בכל הנוגע לטיפול בבעיות המוצר של החברה, אך רק התפקיד האחרון שמילא לפני מינויו למנכ"ל סיפק לו את הכלים לשוות בעיני רוחו את דמותו של עידן "קמעונות 3.0". במשך שנתיים ניצב פק בראש צוות "צמיחה, חדשנות ודיגיטל" של החברה: הקבוצה שהופקדה על המותגים הקטנים ועתירי הצמיחה, על המסחר המקוון ועל החיבור בין קמעונות דיגיטלית ופיזית.
הוא הציג חידושים קמעוניים כמו "לשמור בחנות", "לאתר בחנות" ו"לשלוח מן החנות", וביצע גם דיגיטליזציה מלאה של המלאי. אין לו רקע כמתכנת, אבל הוא דחק בחברי הקבוצה להבטיח כי מוצרי המסחר המקוון של החברה יתאפיינו במידת מה של חום אנושי. הוא גם לא חשש להטיל ספק. "לפני שנתיים, הנוכחות שלנו בסמארטפונים הייתה סופר-שימושית. כפתורים גדולים, צבע אפור, טקסט בולט", אומר סול גולדפארב, סמנכ"ל דיגיטל בחברה. "וארט כל הזמן אמר, 'זה לא מספיק טוב, אתם עוד לא שם'. ארט לימד אותנו שלא באמת צריך לבחור בין נוחות ופרקטיות לבין רגש".
השאיפה למוטט את החומה שבין הפיזי לדיגיטלי מלווה את פק זה שנים. בשנתיים שבהן ניהל את גאפ בצפון אמריקה, הוא סגר למעלה מ-225 חנויות "בקניונים שהנדל"ן בהם לא השתלם", כפי שהוא מסביר. כעת הוא רומז כי בתקופתו כמנכ"ל יצטמצמו הן גודלן והן מספרן של 3,680 חנויות החברה.
הוא שואף להפוך את המובייל למוקד האינטראקציה של הלקוח עם החברה - אף שעדיין אינו יודע איך בדיוק לעשות זאת. "הייתי שמח אילו הייתי יכול להתוות מין נתיב יפה ומסודר שיבהיר בדיוק לאן ובאיזה אופן החנויות שלנו עומדות להתפתח, אבל אני חושב שזה יהיה הרבה יותר מסובך". בינתיים הוא בודק פורמטים שונים של חדרי תצוגה, קופות מובייל, בגדים עם שבבי זיהוי דיגיטליים, ואפילו מעין מכונת מכירות אוטומטית. הוא הציב מתכנתים בחנויות גאפ, בננה ריפבליק ואולד נייבי בעמק הסיליקון, כדי שיקודדו בזמן אמיתי משוב מהלקוחות ומהמוכרים. "אני חושב שהפקה מהירה של אבטיפוסים - כמו שעושים בהרבה תעשיות אחרות, אבל לא בתעשייה שלנו - תהיה מרכיב קריטי בניסיון שלנו להבין איך לחבר את הפיזי ואת הדיגיטלי", הוא אומר.
"ארט מנהל את גאפ כאילו מדובר בחברה הרבה יותר קטנה", אומרת ג'יוטי ראו, נשיאת Intermix. כדוגמה לכך היא מביאה רגע של משבר שהתגלע בעיצומו של משא ומתן קריטי עם רכש חשוב לחברה. "ברמת העיקרון היינו צריכים לעבור שניים או שלושה דרגים בכוח אדם", היא מספרת, "אבל אני פשוט שלחתי לארט סמס ושאלתי, 'זה בסדר מבחינתך?', והוא חזר אליי בתוך פחות מדקה".
"התפקיד של החנות משתנה"
האתגר של פק הוא להשלים את החסר בהיערכותה של גאפ ל"קמעונות 2.0", לבנות את המסגרת הדיגיטלית ל"קמעונות 3.0", ותוך כדי לבנות את הגשר שיאפשר לחברה מעבר חלק מן האחד לשני. והגשר הזה, מוזר לומר, הוא האופנה. אופנה יכולה להיות הדרך לספק לגאפ משהו מן הבאזז שהיא זקוקה לו, אבל היא יכולה לעשות גם יותר מזה. היא יכולה לספק לחברה שני דברים שהיא זקוקה להם נואשות כדי להגשים את החזון של פק: רדאר טרנדים ושדרוג תדמיתי.
זה גם המקום שבו נכנסת לתמונה המעצבת הראשית החדשה מאריסה וב, שכבר חתומה על הקולקציה החדשה של המותג בננה ריפבליק, שנחשפה בשבוע האופנה של ניו יורק בפברואר. וב, שעמדה בעבר בראש מחלקת אופנת נשים
ב-J.Crew, נחשבת מעצבת מקורית ועצמאית, ויחסיה הקרובים עם פק הם דוגמה לדינמיקה החדשה שהוא שואף לקיים עם המעצבים בחברה.
בדצמבר האחרון, כחודשיים לפני שנכנס רשמית לתפקידו כמנכ"ל גאפ, נפגש פק בפעם האחרונה עם צוות "צמיחה, חדשנות ודיגיטל". הוא דיבר על "התקופה המבולגנת, המכוערת, המשבשת והנהדרת" שגאפ ניצבת בפתחה, על "ראשיתה של טלטלה גדולה" שעומדת לעבור על תעשיית הביגוד כולה, וכן על התקווה שהמורשת שלו כמנכ"ל תהיה ש"הסתערנו על זה, התמודדנו עם זה, פיצחנו את זה".
מובן שאין כל ערובה שיצליח, ונכון שאיש אינו יודע לומר איך תיראה חנות בדור 3.0 של הקמעונות - אך אף שגאפ נחלה תבוסה מסוימת בתחום האופנה המהירה, ייתכן מאוד שהיא תהיה הראשונה להשיב על השאלה הזאת. בכל הנוגע לנוכחות דיגיטלית, היא כבר מובילה על מתחרות כמו H&M וזארה. אם היא תצליח לייצר בגדים אטרקטיביים, ולצדם גם באזז חיובי, גאפ עשויה להצליח לבסס קשר רגשי עם לקוחותיה, שיאפשר לה להוביל אותם לכל מקום שהוא - בין קניון, בין אפליקציה.
"התפקיד של החנות משתנה, ועם הזמן, אנחנו והלקוחות נבין יחד באיזה אופן", מסכם פק ובונה על כך שבעולם האופנה, הלקוחות לרוב שמחים לנסות משהו חדש.*e
כתבות
ני"ע
