שיווק שהוא אנטי-שיווק

פעם, בשנת 1996, כאשר דריוס ביקוף יצר את Glaceau Smartwater, בהתבסס על טעם אישי ומחקרים, שכללו בעיקר ביקורים במעיינות מרוחקים ופגישות עם ספיריטואליסט אינדיאני, רק מעטים זקפו לזכותו משהו, מעבר להיותו יזם שניסה לחבר בין חלום הקפיטליזם לטירוף הניו-אייג'.

אבל כשהוא עטוי באריזה מתוחכמת, באדיבות המעצב פיליפ סטארק, כבש Smartwater, מותג המים שלו את חנויות הטבע של ניו-יורק, כשהוא רושם במקביל התפשטות ארצית מרשימה לא פחות. ביקוף חזר על הטריק כאשר יצר את Vitamin Water - גם כאן עם בקבוקים מגניבים - אלא שהפעם הוסיף שורה של טעמים שהגדילו עשות, והציעו איפיון מבוסס ויטמינים: 'Revive', ' Energy', ' Endurance' ועוד ועוד.

עד 2002 עשה לעצמו ביקוף שם של ממש בעסקי המשקאות. המים עם תוספי ויטמינים שלו הפכו במהירות הבזק לחלק מהמיינסטרים, ו"אדוורטייזינג אייג'" הכיר בכך ויצר למענו קטגוריה חדשה, "מים מחוזקים".

חודשים אחר כך הכיר גם מגזין פורצ'ן ביכולות של ביקוף, בכתבה שנשאה את הכותרת הצנועה: "דריוס ביקוף נגד קוקה קולה ופפסי".

עכשיו, דיוויד מתחיל להיראות יותר כמו גוליית. Energy Brands של ביקוף רשמו קצב צמיחת הכנסות של 200% בממוצע מאז 1998, וחיזקו את מכירות Vitamin Water ל-150 מיליון דולר בשנה. משמעותית לא פחות, המותג שמר על הובלה עקבית בקטגוריית המים המחוזקים, למרות כניסתם למגרש של שחקנים מרכזיים, כמו Propel של פפסי. בשבוע שעבר, בכפוף להנחייתו של גורו השיווק לשעבר של קוקה קולה ומארס, רוהן אוזה, הכריזה החברה על קמפיין פרסום בשווי 10 מיליון דולר לקידום Vitamin Water - הקמפיין הארצי הראשון שלה.

למרות ההצלחה, למרות ההתמקדות הברורה בעקרונות שיווק כמו עיצוב ובידול, ואפילו למרות המאמץ הארצי, הרושם הוא ש-Energy Brands הצליחה לשמור במידה רבה על היבט חשוב אחד מתקופת האנדר-דוג שלה: היא הפכה למאסטר באמנות שיווק האנטי-שיווק.

על תווית ה-'Endurance' כתוב: "אתלטים מקצועיים לא אימצו את המוצר הזה... שימוש מוגזם לא יגרום לכם להיות כמו מייק, מג'יק או אפילו אתלטים עם שמות כמו נד". ' Energy' נוקט בגישה דומה. "אנחנו דוחים בקביעות כל הצעה מצד ליגות הספורט המקצועניות להפוך ל'מים הרשמיים' של משהו, מה שזה לא יהיה. למרות שזוהי אלטרנטיבה מצוינת למשקאות ספורט, אנחנו לא מאמינים בכניעה למסחור. אלא אם כן יש בזה הרבה מזומן. אז נהיה מוכנים לדבר".

הנימה המשועשעת והמודעת לעצמה עובדת טוב יותר מהמסרים הפופולריים/אתלטיים/ סקסיים המוגזמים שמנסים להעביר משווקים רבים אחרים. בין תריסרי בודקי טעם וסוקרים מקוונים אחרים שאני מכיר, עולה הקופי הזה לעיתים קרובות כקופי שמציע פלוס גדול.

ואל תחשבו לרגע ש-Energy Brands נחה חלילה על זרי הדפנה. הליבה שלה היתה ונותרה אסטרטגיית הדגימות. אוזה לא יניח לאנשיו לעזוב את הבניין ללא קולרים גדושי מוצרים. כאשר אני מגחך, הוא מכריז, "בין הירידה מהמטוס ועד המונית בחוץ - אתה יכול להגיע ל-30 אנשים".

תוכניות דגימות רשמיות יותר כוללות את השימוש ב-200 'הידרולוגים' ו'שגרירי' מותג שאומנו על-ידי החברה. זוהי אסטרטגיה המשלבת בין הדבקה וירלית מפה לאוזן וחלוקת דגימות, המדגישה את כוח הבידול של החברה - תפקוד.

מחקר שערך לאחרונה מורגן סטנלי הראה, כי ל-Vitamin Water יש שיעור אימוץ תלוי טעימות הגבוה ב-50% מכל מותג משקאות אחר. עם נתונים כאלו, מי לא היה מדגיש את הדגימות בתוכנית השיווק שלו, לצד מינון בריא של אנטי-שיווק.

הכותב הוא עורך ראשי של אדוורטייזינג אייג'.