מותג בשלוש משמרות

אלא שבהקשר לנכס הזה ישנה בעיה אופיינית לניהול עסקים: אם ידוע שמותגים הם בעלי ערך משמעותי לחיי העסק, מדוע רובנו לא מנהלים, לא מודדים ולא מבקרים את שוויים וערכם הכלכלי? מדוע מנכ"לים לא שואלים את עצמם: "האם המותג שלי עובד בשלוש משמרות?".

מותג הוא נכס כשם שגם פס ייצור הוא נכס, אם כי מוחשי, ואין מנכ"ל שלא ישאל את עצמו "מדוע הנכס הזה אינו במלוא התפוקה ואינו מממש את מלוא הפוטנציאל הגלום בו?". כך גם המותג: הוא אינו רק נכס, אלא אמצעי ייצור נוסף לייצור תזרים הכנסות לחברה.

ישנן מספר סיבות מדוע לא נמדד שוויים הכספי של מותגים, ומדוע הניהול שלהם אינו נעשה על בסיס כספי. הראשונה היא חומות תפיסתיות מסורתיות בין פונקציות השיווק בחברה לבין פונקציות המימון. אפילו בפקולטות למנהל עסקים מפרידים בין מימון לשיווק. ניהול המותג נמצא בידי אנשי השיווק, שאינם מתמקדים בפרספקטיבה הפיננסית, ומדידת המותגים על-ידם מבוצעת בפרמטרים אחרים, כמו מודעות, אהדה ונאמנות, ולא בערכים כספיים. פרמטרים אלו אינם בני-השוואה בין קטגוריות, ולכן לא מאפשרים השוואה בין המותג ובין נכסים אחרים.

הסיבה השנייה לאי מדידת שווי המותג היא חשש מאמינות המדידה. אך למרות הפגמים, חובה למדוד את אחד הנכסים המהותיים ביותר של החברה, שכן רק כך ניתן למדוד ולערוך השוואות בהנחות עקביות לאורך זמן.

החשבונאות ניסתה ומנסה (לאחרונה IFRS3) להתמודד עם סוגיית שווי הנכסים הבלתי מוחשיים. אולם המענה הקיים כיום בטיפול בנושא המותג עדיין לא מספק ורצוף בעיות. ראשית, אין הפרדה בין מוניטין שנרכשו כתוצאה מהמותג ובין מוניטין בכלל. שנית, מותג אשר פותח בבית לא מופיע בספרים, כי אינו נחשב לנכס, ושוויו בא לידי ביטוי רק בעתות רכישה, הן בנפרד או כחלק ממיזוג עסקים.

מכאן, שהחשבונאות כפי שבאה לידי ביטוי בערכי הספרים, אינה מספקת תמונת מצב עסקית מלאה על שווי החברה על כל נכסיה המוחשיים והבלתי מוחשיים. טענה זו מקבלת אישוש כשבוחנים את שוויין החשבונאי של חברות לעומת שוויין הכלכלי: שווי חברות במרוצת השנים מוסבר יותר ויותר על-ידי נכסיהן הבלתי מוחשיים שהם המנועים המייצרים ערך לבעלי המניות.

מחקר שנפרס על שני עשורים ושהקיף את חברות ה-3000 Russell, הראה שיש מעבר חד לערכי הבלתי מוחשי, מיחס של כ-95% משווי החברה המוסבר בספרים בשנת 1978 ליחס של כ-15% בתחילת שנות ה-2000. מחקרים נוספים שנעשו בקרב חברות ה-S&P 500, ובקרב 350 החברות בעלות ערך השוק הגבוה ב-FTSE, הראו תוצאות דומות: 75% ו-70% בהתאמה, מערך החברות אינם מוסברים בספרים. מתברר, כי יחס זה בא לידי ביטוי בחברות מובילות כמו דיסני - 70%, היינץ - 85%, מיקרוסופט - 98%, וקוקה-קולה - 80%. שווי לא מוסבר זה מקורו בנכסים הבלתי מוחשיים, ובראשם המותג.

לנהל עסקים בלתי מוחשיים

התועלות במדידות שווי מותג הן רבות, מבחינה פנימית וגם חיצונית, ויש להן היבטים אסטרטגיים, ניהוליים, פיננסיים, שיווקיים ומשפטיים. מדידות שווי המותג מאפשרות ניתוח תשואה למאמצים שיווקיים, ניתוח ביצועי המותג וניתוח Brand Portfolio, מדידת ביצועי מנהלים ומוטיבציה לחברה ולהנהלה, הערכות שווי בעת ביצוע מיזוגים ורכישות, או במקרים של סכסוך בעלות, מחלוקת בנוגע לשותפות ומתן זיכיון או רישיון.

תועלת נוספת וחשובה למותג היא בטוחה לאשראי: בסוף שנות ה-80 חברת דיסני לוותה כסף באמצעות הנפקת אג"ח למימון דיסנילנד בעיר טוקיו שביפן, כנגד המותג. בנוסף, כשמדובר בתועלות שבמדידת שוויו הכספי של מותג, יש לציין את החשיבות העצומה שלה לבעלי המניות, שכן מדידה כזו תעלה את רמת ביטחון המשקיעים בחברה, ויש בכוחה אף להעלות את ערך המניה. בספרות המקצועית ישנם מחקרים רבים הקושרים בין ביצועי השניים.

יותר ויותר חברות מבינות כי עליהן לנהל את נכסיהן הלא מוחשיים ואת המותג בפרט, כפי שהן מנהלות את נכסיהן המוחשיים. הבנה זו באה לידי ביטוי במיתון של תחילת שנות ה-90 במאה ה-20, כשחברות צמצמו את הוצאותיהן, כאשר הרציונל היה להישאר רק עם החיוני. לא מעט מהן החליטו להפסיק להשקיע בנכסים הלא מוחשיים וביניהם המותג, בלי לבדוק את ההשפעות המצטברות והעתידיות.

מפרספקטיבה של זמן ומקום עולה כי חברות שהשכילו לנהל את נכסיהן הלא מוחשיים, לבנות מותג ולנהלו כספית, הציגו צמיחה נאה, ששוק ההון זיהה והעריך (תשואת יתר מובהקת על ה-S&P במשך שלוש שנים). וול-מארט, לדוגמה, הפועלת בענף הקמעונות אשר מושפע בחדות מתנודות השוק, לא צמצמה את הוצאותיה על מיתוג, ומינפה את המיתון לבניית מותג על כל מרכיביו, והצליחה לייצר לעצמה יתרון תחרותי בר-קיימא.

מקסום הערך בשלושה שלבים

ישנם שלושה שלבים חיוניים למקסום ערך המותג: מדידה, ניהול והעלאת שווי. יש למדוד את שווי המותג שנה אחר שנה, להציב יעדים כספיים ויעדי צמיחה, ולבנות תוכנית השקעות מסודרת. את שווי המותג יש לבחון בהשוואה לנכסים המוחשיים, וניתן להניח כי במקרים רבים ערך המותג יעלה על ערכם של אלו, מה שמחזק את הטענה כי יש צורך לתת תשומת-לב אסטרטגית לנושא.

המדידה תאפשר גם להשוות בין הביצועים של מותגים שונים, ולמעשה תכוון את מדיניות ההשקעה בהם לפי ערכם החזוי והתרומה שלהם לרווחיות. כדי להעלות את שווי המותג מבחינה כלכלית, ניצבות גם כאן, כמו בכל דיון אסטרטגי, אפשרויות הצמיחה האורגנית היכולה לנבוע מניצול טוב יותר של המותג או מהרחבה עצמית וממיזוגים ורכישות.

מקסום הערך הכלכלי של המותג צריך להפוך ליעד תפעולי בסיסי של התכנון האסטרטגי, לצד רצון החברה למקסם ערך לבעלי המניות. על הנהלת החברה לשאול את עצמה אם המותג שלה עובד בשלוש משמרות, תוך מיצוי מלוא הפוטנציאל הכספי הגלום בו. "

הכותב הוא סמנכ"ל בכיר בחברת P.O.C-TEFEN