זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת החלו להיערך לקראת הפיצול בנובמבר 2017, גם ברמת בנייה שלהן כמותגים מסחריים בעלי רישיון: ל"גלובס" נודע כי בקשת הוחלט להתקשר עם משרד הפרסום מקאן תל-אביב על-מנת שיפעל עמה במשותף ביצירת המיתוג החדש של הערוץ וחיבורו למספר החדש שהוא צפוי לקבל בממיר. עוד נודע כי רשת בוחנת בימים אלה כמה משרדי פרסום, אך עדיין לא קיבלה החלטה סופית בנושא.
בנובמבר השנה צפוי שינוי משמעותי בשוק הטלוויזיה, וקשת ורשת אמורות להתחיל לפעול כזכייניות המשדרות כל אחת מהן 7 ימים מלאים בשבוע. מדובר במהלך דרמטי בהרבה מובנים - אחד מהם הוא שיווקי.
רשת וקשת משדרות בערוץ 2 מאז הקמתו ב-1993. ב-2005 הן היו הזוכות היחידות במכרז השני שנערך לקבלת הזיכיון להפעלת ערוץ 2, מה שאמור היה להקנות להן זכות להפעיל אותו למשך 10 שנים, עד 2015.
לקראת תום תקופת הזיכיון שונה החוק, כך ששתי החברות זכו להארכה של שנתיים, שמאפשרת להן להפעיל את ערוץ 2 במשותף עד סוף 2017. מאותה נקודת זמן אמורות שתי הזכייניות לעזוב את אפיק 22, ובמקביל גם ערוץ 10 יעזוב את האפיק שבו הוא משודר, כך שיהיו 3 גופי שידור מסחריים בעלי רישיון שישדרו במשך 7 ימים בשבוע.
אמנם עם השנים פעלו קשת ורשת כל אחת בדרכה כדי לייצר תודעה למותג שלה, אך אין ספק כי המותג החזק בתודעה הציבורית הוא "ערוץ 2" והתוכניות עצמן. עבור הציבור שאינו נמנה עם תעשיית התקשורת, המותגים קשת ורשת הם כמעט עניין שקוף, ויש להניח כי רוב הציבור לא יידע כלל לשייך תוכנית לזכיין.
יותר מזה - העובדה ששתי הזכייניות פועלות באותו ערוץ לא דרשה מהן לייצר בידול משמעותי זו מזו, לא ברמת התוכן ולא ברמת התפישה התקשורתית. הלקוח הסופי היו משרדי הפרסום והמפרסמים, ומולם נעשתה עבודה מסוימת שנבעה לא אחת יותר מאגו מאשר מצורך אמיתי.
אבל בנובמבר עתידים שלושת מפעילי הטלוויזיה המסחרית - בעיקר רשת וקשת - להתעורר לבוקר חדש שבו עבור הצופה בבית לא תהיה עוד כל משמעות לספרות 22 בממיר. קשת ורשת ייהפכו למותגים לכל דבר ויידרשו לחנך את הצופים לייצר ביקוש לפלטפורמה שהן מציעות עם כל כללי השיווק הרגילים: הגדרת מותג, הערך שהוא מביא לצרכן, הבידול מול המתחרים ובהמשך היכולת להעביר ולהטמיע את כל המסרים האלה בקרב הצופים.
בשלב זה עדיין לא ידוע מה המספר על הממיר שאמור לקבל כל בעל רישיון - זה ייקבע רק בשלב מאוחר יותר, לקראת חודש יוני, באמצעות הגרלה. בכל מקרה ההשקה הצפויה היא אסטרטגית ממדרגה ראשונה ותדרוש הרבה משאבים של זמן וכסף.
יש להניח כי הבחירה במקאן להיות השותף המלווה של קשת לא תפתיע מאוד את התעשייה. לקשת ומקאן יש ברית היסטורית לא מוכחת, שהיוותה קטליזטור לתהליכים גדולים וחשובים בענף הפרסום. יש שיטענו כי הברית הזאת הייתה בין הגורמים שהפכו את מקאן לחברת המדיה הגדולה בישראל, מה שגרם מאוחר יותר ליצירת חברות המדיה האחרות במשרדי פרסום.
קשת הייתה הראשונה שיצרה את מה שכונה אז בשוק "מחיר מקאן" - מחיר תחרותי שניתן לחברת המדיה על הווליום שלה ולא ללקוחות באופן פרטני. בהמשך יושמה השיטה על חלק מחברות המדיה הגדולות.
הברית שבין קשת למקאן שיחקה גם לטובתה של קשת - יוניברסל מקאן נחשבה לא רק לגדולה אלא גם לבעלת משקל בקרב לקוחותיה, ובין הגופים היחידים שיכלו במשך שנים לנתב זרם קבוע של פרסום גם בתקופות צחיחות. עתה כאמור תהפוך הברית הלא כתובה לברית גלויה, ומקאן תסייע לקשת במעבר לעידן החדש.