"מכה קלה בכנף" - כך הגדירו אנשי ארטימדיה את ההחלטה של ynet ביוני האחרון לפרוש מרשת הפרסום הפרוגרמטית שהם מפעילים. אך נראה כי יותר מהחשש מתוצאות הפרישה של ynet, החבירה המחודשת שלו לגוגל העלתה דאגה שיגרור אחריו אתרי תוכן נוספים. אי לכך, הם פנו מיד לממונה על ההגבלים העסקיים בתלונה על הסדר כובל בין גוגל ל-ynet וטענו כי גוגל מנצלת לרעה את מעמדה המונופוליסטי בשוק לצורך הסכם זה.
לטענת ארטימדיה, ההסכם בין גוגל ל-ynet מחבר בין מתחרים בתחום הפרסום ולכן מהווה עבירה על חוק ההגבלים העסקיים. בנוסף, לשיטתם, השליטה של גוגל כמונופול בתחומים רבים של הדיגיטל, כמו חיפוש ואופציות רבות של פרסום דיגיטלי, דוגמת רשת המדיה GDN, מאפשרת לה לקשור בין התחומים לצורך הסכמים, כמו ההסכם עם ynet, ובכך לפגוע בתחרותיות בשוק. רשות ההגבלים התבקשה לנקוט הליכים לעצירה מיידית של ההסדר וכן לשתף את ארטימדיה בממצאים על מנת לאפשר הליכי אכיפה פרטית באופן שבו דוגלת הרשות עצמה.
חודשים ספורים לאחר מכן פנתה ארטימדיה במכתב נוסף לרשות והרחיבה תלונתה - הפעם לתחום שבו ארטימדיה איננה עוסקת: באנרים פרסומיים. לטענתה, המכתב נועד להמחיש "את כוח השוק הקונגלומרטי העצום של גוגל, המשתרע על הספקטרום של הפרסום הדיגיטלי על כל צורותיו, ומאיר היטב את דרכי פעולתה וניצול המעמד לרעה בדרכים המגוונות והמתוחכמות של גוגל לדחיקת תחרות מצדה של גוגל".
לטענת ארטימדיה, גוגל מנצלת את התלות של אתרי התוכן במערכות שלה "כדי לגרום נכות למתחרותיה". עוד נטען כי מערכת ה-GDN כשלעצמה היא הסדר כובל בין גוגל לאתרי התוכן מצד אחד ובין גוגל למפרסמים מצד שני: "גוגל מפעילה ללא שום פיקוח בורסה המקשרת בין כל המפרסמים מצד אחד ובין כל אתרי התוכן מצד שני, באותו אופן שעל פי עמדת הרשות עצמה מחייב להגיש בקשת פטור".
באשר ליכולת של גוגל לבצע מניפולציות בזכות כוחה נכתב: "גוגל יכולה לבצע מניפולציות במערכת הפרוגרמטית שהיא מפעילה, להתקשר בבלעדיות, לשחק במחירים המוצגים בה - לקדם מודעות באנר שהיא חפצה ביוקרן על חשבון מודעות אחרות - והכול ללא פיקוח, בעוד ארטימדיה נזקקת להעביר אותה פעילות ממש תחת בחינה קפדנית של הרשות. זו אפליה לא מוצדקת של גוגל לטובה לעומת מתחריה. האפליה מקבלת משנה חומרה אירוני ואנטי תחרותי מהטעם שגוגל היא השחקן הגדול והדורסני ביותר בשוק, ודווקא שחקן זה יוצא פטור מכל רגולציה באשר היא. מדובר באבסורד".
הסוגיות הרגולטוריות סביב גוגל חוצות גבולות, וגם לכך מתייחסת ארטימדיה: "אנו מודעים לכך שגוגל פועלת במקומות רבים בעולם ללא פיקוח. אין בכך כדי להעיד על תקינות אלא על חוסר מודעות והבנה של רשויות תחרות אחרות את דרכי הפעילות המתוחכמות של גוגל. אנו מקווים שמכתב זה יסייע לרשות בסיווגה של בורסת ADEX כהסדר כובל שגוגל היא צד לו ולדרוש מגוגל להגיש בקשת פטור וכן יסייע בקטלוג מעלליה של גוגל למשבצת המשפטית של ניצול מעמד לרעה. לפי חוק ההגבלים העסקיים. כל זאת על מנת שרשות ההגבלים העסקיים תפעיל את סמכויותיה על גוגל, באופן שיציב את ישראל בקדמת האכיפה מול המונופולים הבינלאומיים והתנהלותם הדורסנית".
ארטימדיה ופלטפורמות דומות לה כמו ILX של עמית אוחיון הוקמו במטרה לתת מענה לכוח ההולך וגדל של הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק, המחזיקות בשנים האחרונות בחלק הארי מהפרסום המופנה לדיגיטל.
ארטימדיה היא חברה בעלת אחזקות בינלאומיות עם כיסים עמוקים, שבהם היא השתמשה כדי לרכוש בתנאים טובים יותר את מלאי פרסום הווידאו של יצרני התוכן המקומיים, תוך שהיא מבטיחה להם כי בשילוב כוחות של כולם ניתן יהיה לייצר אלטרנטיבה לגוגל בתחום הצומח והרווחי ביותר של הפרסום הדיגיטלי.
באתרים הישראליים, כמו בבתי מדיה אחרים בעולם, ראו בעיניים כלות כיצד עוד ועוד נתחי פרסום של לקוחות מקומיים מופנים לפלטפורמות הבינלאומיות, שילבו כוחות וחתמו עם ארטימדיה. גם הממונה על ההגבלים העסקיים השתכנע כי השוק ללא ארטימדיה יסבול מבחינת התחרות יותר מאשר עם קיומה ואישר את שיתוף הפעולה.
בסיסה של ארטימדיה היה שלושת אתרי התוכן הגדולים: וואלה, ynet ומאקו, המחזיקים ברוב הטראפיק בישראל. אבל מה שהתחיל כהבטחה גדולה, כשל די מהר על סלע המציאות היומיומית והאגו המקומי. אל הפער בין הציפיות למציאות נוספו גורמים אנושיים המאפיינים את השוק המקומי: תיאוריות הקונספירציה המקובלות בשוק הטלוויזיה חלחלו לעולם הדיגיטלי. בשוק החלו לדבר על ברית שיש לכאורה למאקו עם ארטימדיה, גופי התוכן לטשו עיניים כל אחד אל הנתח שהאחר מקבל, ומה שאמור היה להיות אינטרס אחד של כולם הפך להיות אינטרסים מפוזרים שלא אחת מתנגשים זה בזה.
לכל אלה נוספה גוגל, שלא טמנה את ידה בצלחת - בעיקר סביב האפשרות שהפורמט של ארטימדיה יצליח ויועתק לחו"ל. לכן, כבר מהשלבים הראשונים נעשו מאמצים לפורר את הברית ולהוציא מתוכה את אחד השחקנים המרכזיים, מתוך הבנה שאם אחד מהם יוצא, הכוח של כולם יחד נשבר. ואכן בסופו של דבר הלחץ עזר ו-ynet פרשו מארטימדיה.
ממשרד הממונה על ההגבלים נמסר כי התלונות התקבלו, והן נבדקות.