לקראת המונדיאל: זכייניות ערוץ 2 הפנימו את הלקחים מאולימפיאדת החורף

לאחר סאגת אולימפיאדת החורף, שגרמה לירידת סף הרייטינג, בעקבות נדידה של צופים שלא מצאו ברצף השידורים הללו עניין לערוצים אחרים, בערוץ 2, למדו את הלקח ועל כן יוצאים בקו מנחה, על-פיו לא יוצף המסך בשידורי מונדיאל. העיקרון על-פיו יושתת לוח השידורים בשלושת שבועות המונדיאל ביוני של ערוץ 2 יהיה שמירה על שיבוצן הקבוע של התוכניות המובילות של הפריים-טיים של כל זכיינית, כשרק לאחריהן ישודרו משחקי המונדיאל ותקציריו.

את הבחירה בדרך הזו ולא במתן הדגש על המונדיאל הובילה דווקא רשת, ואילו קשת הסכימה עימה ותנקוט באותה הדרך. "לאחר אולימפיאדת החורף עשינו 'ניתוח פרויקט', וראינו שהיתה הצלחה לשידורים ברמה מסוימת, בעיקר אצל קהל אוהד הספורט הזה, אבל נראה לנו שהשידורים המיוחדים שהחליפו את לוח השידורים הרגיל יצרו תחושה שערוץ 2 הפך לערוץ אולימפיאדת חורף", אומר נתי דינר, סמנכ"ל השיווק של רשת. "כשהתחלנו לדבר על רכישת זכויות המונדיאל, והדרך בה נשבץ אותם בלוח, הבנו שבאוליפיאדת החורף, קהל שלא חובב את הספורט הזה מצא אלטרנטיבות בערוצים אחרים ובערוץ 10.

"במקרה של המונדיאל, החלטנו לא לחזור על אותה טעות. ניסינו לחשוב איך לשמור על צופי ערוץ 2 הקבועים שצופים ומחכים לתוכניות הרגילות, וההחלטה שלנו היא לנסות להביא את קהל צופי המונדיאל, כלומר הקהל הגברי כתוספת לקהל הקבוע, ולתוכן הרגיל והחזק, ולא במקום. כך ליצור גם לוח תוכניות יותר חזק, וגם פלטפורמה פרסומית על-ידי הרחבת מעגל הצופים, שאליהם ניתן להגיע באמצעות ערוץ 2.

הצופים הרגילים בערוץ 2 ביומיום הם ברובם נשים, אבל אחר שעות הפריים ניתן למשוך את הקהל הגברי שכולל גם קהל מבוגר יותר ובעל השכלה גבוהה, שקשה להגיע אליו בשידורי הערוץ. לכן, שיבוץ התקצירים של המשחקים יהיה ב-19:30, וב-22:30".

* אין ספר שקהל גברי ינהר לצפות במשחקי המונדיאל, השאלה היא איך לגרום לו להמשיך להיות צופה קבוע בערוץ גם בתום המשחקים?

"אנחנו מקווים שמי שיגיע לצפות בתקצירים, ייצא לו לראות גם חלק מ"רוקדים עם כוכבים" או תוכניות קבועות אחרות, ומי שייחשף במשך ימי המונדיאל לתוכניות הללו, יאהב אותן וימשיך לצפות גם בימים רגילים שלאחר המונדיאל בחודשי השיא של העונה, וכך גם קשת שמשיקה את העונה של 'כוכב נולד' עכשיו.

"גם את השידורים הישירים לא ריכזנו, אלא פרשנו אותן לאורך כל המונדיאל. לנו יש משחק אחד בשבוע. אחד ב-13, עוד אחד ב-24, וכן הלאה, כמעט כולם בימי שלישי. גם לקשת יש משחק אחד בשבוע, כלומר צופי ערוץ 2 יקבלו שני משחק מונדיאל בשבוע אחד.

אנחנו מתכוונים להשאיר את הקהל הגברי שיגיע לערוץ 2, על-ידי שיבוץ סדרת הדרמה 'מילואים' מיד בתום המונדיאל, שזו סדרה שהתוכן שלה מדבר אל גברים ונשים גם יחד".

* מה הצפי שלך לגבי נתוני רייטינג בתקופה הזו?

"אומרים שאסור לדבר על צפי, כי זה מביא מזל רע, אבל על-פי נתונים של שמונה שנים אחורה, כל המשחקים הניבו רייטינג ממוצע של 25% ומעלה, ואנחנו רכשנו את משחק הפתיחה של ברזיל שלא ירד מ-26%. לגבי רייטינג בתקופת הקיץ, שזו לא משימה פשוטה לעבור, אני מאמין שנעמוד על 20%, אז גם אנחנו וגם המפרסמים יכולים להיות שבעי רצון מזה, במצב שבו בשבוע שעבר לדוגמה היו רק שתי תוכניות שעברו את ה-20%, והן היו 'גריל' ו'יאיר לפיד'.

* קיבלתם הקלות רבות בחריגות מזמן פרסום מוגבל, איך לא תעצבנו את הצופה עם יותר מדי חסויות ופרסומות?

"הרשות הבינה שכדי להביא את המונדיאל לערוץ 2, ללא תשלום, היא צריכה להגמיש את הכללים לימי המונדיאל, ופה הם הוכיחו סוג של רצון טוב, ואנחנו מקווים שאישור הגדלת הפרסום יביא אותנו למקסום הרווחים, אבל עם זאת הגבלנו את עצמנו בגבול בכמות החסויות לזמנים קצובים ברמה כזו שהצופה יוכל לעמוד בה".

* בעצם, באופן עקרוני, משדרי ספורט יכולים לענות על מטרתכם להביא את הקהל האחר - הגברי לערוץ 2, אז למה בעצם לא ניתן כמעט למצוא אותם בערוץ 2?

"בכל ערוץ מסחרי בעולם, ספורט משולב באופן קבוע בלוח השידורים, גם כי זה תוכן מעניין וגם כי זו פלטפורמה פרסומית מצוינת להגיע לקהלים אוהבי ספורט. ערוץ 2, שתמיד שידר את לגת הכדורגל, נטש את הנושא הרבה בגלל תנאי המכרז, מאחר שהם לא מוכרים כהפקות מקור, כלומר שאם נוציא את כספנו על שידורי ספורט ועל זכויות רכישה של ליגה כזו או אחרת, זה לא יקל עלינו באיזשהו אופן בהוצאת תקציבי ענק על ז'אנרים עליונים, ולכן זה כלכלי ולא מעשי מבחינתנו.

"אני חושב שיהיה זה נכון מבחינת מועצת הרשות השנייה לתת את הדעת בנתינת מוטיבציה לזכייניות ערוץ 2 וגם לערוץ 10 לרכישת שידורי ספורט על-ידי מתן ניקוד כלשהו לשידורי הספורט על חשבון מחויבויות הפקתיות של ז'אנר עליון. אני חושב שכמו שהרשות ראתה לנכון את קידום הנושאים כמו פריפריה ודרמה, היא יכולה גם לתת קדימות וחשיבות לשידורי ספורט".

* פניתם למועצה בבקשה מסודרת בעניין?

"אני יודע שהנושא עלה מצד הרשות, שצריך לתת להם את הקרדיט באמת, שהם היו אלה שדחפו אותנו לרכישת משחקי המונדיאל. יכול להיות שבמסגרת המאמצים הללו שלהם, אם הם ימשיכו לגבי תחום הספורט וההליכה לקראתנו בנושא, בהחלט נרים את הכפפה".