ניתוח שביצעה זניט ישראל עולה, כי היקף הפרסום בישראל עמד בשנת 2006 על 895 מיליון דולר - גידול זניח ולא משמעותי של כ-0.5% בהשוואה לשנת 2005 או במילים אחרות - סטגנציה. "תחילתה של 2006 צפנה בחובה הבטחה להתאוששות בתחום, כפועל יוצא מהבחירות הכלליות ומשחקי המונדיאל", מסביר הוכדורף, "אך התחזיות האופטימיות הללו לא לקחו בחשבון את מלחמת לבנון השנייה ושינויים התנהגותיים בענף השיווק והמדיה. אין ספק שתקופת המלחמה העבירה את השוק למצב של Stand-By וגרמה לעצירת חלק מהקמפיינים המתוכננים לתקופת הקיץ. כשהסתיימה המלחמה לקח זמן "להתניע" את מנוע הפרסום מחדש".
עם זאת, בזניט לא תולים את הסיבה לקיפאון במלחמת לבנון בלבד. לטענתם בחינה מדוקדקת יותר מעלה כי מגמת הקיפאון החלה עוד בתחילת 2006 ורק התעצמה עם פרוץ המלחמה. בנוסף, מספר מפרסמים ערכו הסטות פנימיות בתקציבי השיווק וצמצמו בתקציבי הפרסום לטובת פעילויות שימור וטיפוח לקוחות. במקביל, מפרסמים אחרים הגדילו את נתח פעילותם באינטרנט הזול יותר והקטינו את תקציבי הפרסום באמצעי מדיה המסורתיים היקרים יותר דבר שגרם בסופו של תהליך לקיפאון.
הקיפאון בשוק הפרסום איננו עומד בקנה אחד עם ההתנהלות הכלכלית המסורתית של הענף, לפיה יש קורלציה בין שיעור הצמיחה במשק לבין שיעור הצמיחה של ענף הפרסום. אם בוחנים את המשק הישראלי בפרמטר של תוצר לנפש הרי שהוא גדל השנה ב-3.1% בעוד ששוק הפרסום כאמור רשם גידול של 0.5% בלבד.
לדברי גרנות, "על-פי מדד הוצאה לפרסום מסך התמ"ג, רואים כי ישראל נמצאת בנסיגה מתמדת מאז שנת 2000. בשנה זו היוותה ההוצאה לפרסום 0.73% מסך התמ"ג ואילו בשנת 2006 שיעור ההוצאה לפרסום עומד על 0.59% מסך התמ"ג. יחס הוצאה זה מעמיד את ישראל במקום ה-51 מסך 61 המדינות הנסקרות של זניט העולמית".
עוד עולה מהנתונים, כי ההוצאה לפרסום לנפש בישראל עומדת על ממוצע של 115 דולר לנפש - מה שממצב את המפרסמים הישראלים כחסכנים בהשוואה לעמיתיהם בעולם. כך למשל, בנורבגיה, בה ההשקעה לנפש היא הגבוהה ביותר, ישקיע המפרסם כ-589 דולר לנפש ובארה"ב יושקעו כ-557 דולר לנפש. בפרמטר זה ממוקמת ישראל בדירוג העולמי במקום 31 כאשר מעליה מדינות כגון כוויית, סלובקיה, צ'כיה וסלובניה.
טלוויזיה - ביצועים בלי הכנסות
בטלוויזיה נרשם השנה פער גדול בין הביצועים בפועל, קרי רייטינג, לבין היכולת לתרגם זאת לרמת הכנסות ומחיר. בגלל אירועים כמו הבחירות, המונדיאל ומלחמת לבנון, רשמו שיעורי הצפייה גידול של 6.4% יחסית לשנת 2005 כשגידול נרשם גם בזמן הצפייה שמשקיע הצופה במדיום. זמן הצפייה הממוצע לנפש עלה בערוצים 2 ו-10 מ-1.8 שעות ביום ב-2005 לשעתיים ב-2006. זכייניות הטלוויזיה אמנם ניסו לקבוע רף מחירים גבוה יותר אך בזניט טוענים, שבשלב זה ההצלחה עדיין לא מתורגמת לרמת הכנסות גבוהה יותר.
מנתוני זניט עולה, כי נתח הפרסום בטלוויזיה מסך עוגת הפרסום בישראל הוא 30% - נמוך יותר מהממוצע העולמי העומד על 37%. עוד עולה, כי סך הפעילות הפרסומית של ערוץ 2 בשנת 2006 היה דומה לזו של 2005 בעוד שערוץ 10 חווה ירידה ברמה של 8% עד 10% בנפח הפעילות, למרות עלייה משמעותית בשיעורי הצפייה. אמנם הנתח המסחרי של ערוץ 10 עומד השנה על כמעט 35%, אך הקשחת התנאים המסחריים שלו והעלאת המחירים הביאו לכך שהמפרסמים הקצו לו נתח נמוך יותר.
ערוצי הנישה (מוסיקה 24 וערוץ 9) השכילו לנצל את מלאי זמן האוויר. ערוץ 9 נהנה בעיקר מאיסור הפרסום בערוצים דוברי רוסית אחרים, ואילו מוסיקה 24 בחר להציג תכנים אטרקטיביים וגורפי רייטינג (במונחי ערוץ נישה כמובן) כגון "ילדות רעות", ולנצל את היעלמותו של ערוץ MTV מהזירה הפרסומית.
למרות ריבוי הערוצים נרשמת השנה התחזקות של הטלוויזיה הכללית על חשבון הטלוויזיה הרב-ערוצית. אם בשנת 2002 למשל, עמד נתח הצפייה של הטלוויזיה המסחרית על 29%, הרי שבשנת 2006 חלקה של הטלוויזיה המסחרית עמד על כ-40%. עם זאת, בזניט טוענים כי ערוצי ה-VOD בכבלים מהווים איום על הטלוויזיה המסחרית. כבר כיום, 300 אלף בתי אב מנויים על שירותי ה-VOD (מספר מנויים השקול ל-19 נקודות רייטינג לערך) ומתוכם, למעלה מ-10,000 בתי אב מנויים גם על חבילת HBO החדשה. ההצטרפות של YES למעגל ספקי ה-VOD עלולה לגרום לזליגת צופים מערוצים הכלליים לטובת השידורים המותאמים אישית לכל אחת אחד.
המגמה הבולטת בטלוויזיה הייתה חדירה מואצת של תחום החסויות. תחום זה פרח השנה כתוצאה מהמונדיאל ומלחמת לבנון השנייה. ניתוח זניט מעלה, כי הגידול החד במספר החסויות החל עם תחילת המונדיאל בחודש יוני, כאשר כמות זמן האוויר שהופנתה לחסויות גדלה פי שלושה יחסית לשנה הקודמת. אבל, כאשר בוחנים את ניצול זמן האוויר של פרסומות רגילות באותה תקופה, ניכרת ירידה בכמות זמן האוויר. עם פרוץ המלחמה והקפאת חלק מהקמפיינים הפרסומיים, קיבלו ערוץ 2 וערוץ 10 הקלות רגולטוריות בתחום החסויות והדבר ניכר בחודשים יולי-ספטמבר 2006. החסויות היו הגורם המשמעותי ביותר שאיזן את הירידה בהיקפי הפרסום בהיקף של 1.2% בהשוואה לשנה הקודמת.
האינטרנט ממשיך לבסס את מעמדו
על-פי הערכות זניט, סך ההוצאה לפרסום בפרינט (עיתונות ומגזינים) ירדה בשנת 2006 ב-3.9% ונתח הפרינט חצה לכיוון מטה את מחסום ה-50% כשהוא עומד כעת על 48.7%. זאת בהשוואה ל- 50.9% בשנת 2005. עם זאת, נתח הפרסום בעיתונות בישראל עדיין גבוה מהממוצע העולמי שעומד על 42% וצפוי לרדת ל-40% בשנת 2009.
באופן לא מפתיע ובהתאם למגמה העולמית, האינטרנט ממשיך לבסס את מעמדו כמדיה השלישית בגודלה בישראל. לדברי הוכדורף, "האינטרנט הפסיק כבר מזמן להיות הילד השובב של ענף הפרסום והוא מחזיק כיום נתח של 8.6% מסך עוגת הפרסום, ובכך חלף על אמצעי מדיה מסורתיים כגון הרדיו ושילוט החוצות".
להערכת זניט, סך ההוצאה לפרסום באינטרנט גדלה בכ-30.2% בין השנים 2005 ל-2006. בהשוואה לעולם, האינטרנט בישראל תפס תאוצה בצורה משמעותית יותר כאשר שם נתחו צפוי לנשוק ל-9% רק בשנת 2009. בזניט מעריכים, כי מנועי הצמיחה באינטרנט מצויים בזליגה הפרסומית לעמודים הפנימיים של האתרים והפורטלים המובילים, המאופיינים בנושאים ובקהלי מטרה ממוקדים, לאתרי נישה, פורומים ובלוגים. בנוסף, תחום הווידאו האינטרנטי צפוי להתרחב בשנה הקרובה, ופלטפורמה זאת תשמש ככלי פרסומי "מיני טלוויזיוני" להעברת מסרים אודיו-ויזואליים.
היפוך מגמה בשילוט חוצות
נתח הרדיו בעוגת הפרסום הישראלית ממשיך לרדת ועומד כיום על 6.3% שמשמעותם במונחים כספיים כ-52 מיליון דולר. לאחר שנים קשות, תחום שילוט החוצות בישראל רושם היפוך מגמה ומתחיל להתאושש כשנתחו עומד בסוף 2006 על כ-5.8% מכלל העוגה, שמשמעותם בכסף כ-47 מיליון דולר. גם הפרסום בקולנוע רושם סיכום של שנה טובה. בישראל הוא מהווה אמנם רק 0.6% מסך העוגה, שמשמעותם היא היקף של כ-5 מיליון דולר אך זהו גידול של כ-20% בהשוואה לשנת 2005.
[ הרחבה במהדורה המודפסת ]
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
