איך ייראה השוק הסלולרי הישראלי שנתיים-שלוש מהיום? זו לא סתם שאלה באוויר אלא שאלה של זמן אוויר. וזמן אוויר, יודעים כולם, שווה לחברות הסלולריות הרבה כסף. השאלה היא, מבין 4 החברות הסלולריות, בעידן של פוסט-מכרז התדרים שמקיים עכשיו משרד התקשורת, מי תעלה ומי תרד? מי תפרח ומי תילחם על שרידותה? האם יש מקום לארבע חברות בשוק הישראלי?
השוק הישראלי מונה היום כ-5.3 מיליון לקוחות, מתוכם 2.2 מיליון לקוחות סלקום, 1.7 מיליון לקוחות פלאפון, 1.2 מיליון לקוחות פרטנר וקרוב ל-200 אלף לקוחות מירס.
סלקום מתמודדת במכרז הן על תדרי ה-1800 מגה-הרץ, שלגביה מהווים את הבסיס להקמת רשת ה-GSM החדשה, והן על תדרי ה-1900-2100 מגה-הרץ, תדרי הדור השלישי בטכנולוגיית UMTS.
פרטנר, כמו סלקום, מתמודדת על שתי רצועות התדרים. כיום עובדת רשת ה-GSM בתדרי 900 מגה-הרץ והוספת תדרים של 1800 מגה-הרץ מהווה שדרוג של הרשת הקיימת. גם פרטנר וגם סלקום ישתמשו בדור ביניים בטכולוגיית GPRS הרוכבת על רשת ה-GSM.
פלאפון מתמודדת רק על רצועת תדרי הדור השלישי, ומשמעות הדבר שינוי כיוון מתחום ה-CDMA ל-UMTS, שנחשבת יעד ההגירה המובן מאליו של GSM. בדור הביניים תשתמש פלאפון בטכנולוגיית X1.
מירס עדיין לא החליטה מה היא רוצה לעשות עם עצמה. דבר אחד ברור: היא לא מתמודדת במכרז ומשמעות הדבר שלא תהיה לה האופציה לעבוד בדור השלישי. משמעות הדבר, לטווח של מספר שנים, שהחברה תהיה בעמדת נחיתות משמעותית, הן מבחינת מספר המנויים שלה והן מבחינת הטכנולוגיה. הפתרון המועדף, כך נראה, הוא להימכר לאחת משלוש החברות הגדולות.
מי שסוקרת את השוק הישראלי כבר מספר שנים ונחשבת בין חברות הייעוץ המקצועיות ביותר בעולם בתחום הסלולר, היא קבוצת שוסטק, שהוקמה על ידי הרשל שוסטק ומנוהלת על ידי ג'ין צוויג. החברה יושבת בארצות הברית אך מיוצגת מבחינה מקצועית בישראל על ידי אהוד נייגר, מחברת הייעוץ הישראלית א. נייגר בירושלים.
לידי "גלובס" הגיע מסמך עדכני הסוקר את השוק הישראלי, החתום על ידי ג'ין צוויג ואהוד נייגר. צוויג היא מנהלת קבוצת הייעוץ שוסטק, שהוקמה על-ידי הרשל שוסטק, ונחשבת לאחת מחברות היעוץ המקצועיות ביותר בתחום הסלולר בעולם. נייגר מייצג בישראל את שוסטק. המסר העיקרי העולה מהמסמך הוא שהשנים הקרובות טומנות בחובן שינויים צפויים בהובלת שוק הסלולרי בישראל. מכיוון שסלקום היא היום מובילת השוק באופן ברור, הרי מדובר כאן על ירידתה מהובלת השוק והחלפתה באחת מהשניים האחרות, פלאפון או פרטנר.
"האתגרים העומדים בפני החברות הסלולריות בישראל הם כה גדולים עד שבהחלט אנו צופים שינויים מהותיים בהובלה", כותבים צוויג ונייגר. "כל המפעילים הסלולריים בארץ נמצאים בפרשת דרכים קריטית, כי עליהם לבחור בזמן הקרוב טכנולוגיות חדשות אותן יישמו ולקבוע לוחות זמנים להפעלתן".
השאלה אינה מהי הטכנולוגיה "הטובה" ביותר, אלא כיצד ימלאו החברות הסלולריות את צרכי הלקוחות שלהן. לשאלה זו ישנה משמעות עמוקה עבור פלאפון, סלקום, פרטנר ומירס. היא מציבה בפניהן אתגרים, אך גם פותחת בפניהן הזדמנויות.
כותבים צוויג ונייגר: "החלטות בנושאי טכנולוגיה שהמפעילים מקבלים היום, יקבעו את יכולותיהם התחרותיות. הדרך בה יפעילו את הטכנולוגיות החדשות, בה בעת כאשר הם תומכים בטכנולוגיות הקיימות וברשתות הנוכחיות, תקבע את הערך למשתמש הסופי בעתיד.
"המשתמש הסופי הוא המלך. כל פריסת טכנולוגיה שלא תתחשב בכך, תפגע בנאמנות הלקוחות ותגרום להם לנדוד למפעילים אלטרנטיביים. נובעות מכך מספר שאלות עקרוניות, כגון: כיצד כל אחת מבחירות הטכנולוגיה תשפיע על השירותים ועל היישומים העומדים לרשות הלקוח? כמה יעלה למפעילים לתפעל את הטכנולוגיות החדישות ומה יהיה המחיר למשתמש הסופי? האם יוכלו המפעילים לשמור על הלקוחות הקיימים באמצעות הפעלת טכנולוגיות חדישות, או האם המשתמשים הסופיים לא יהיו שבעי רצון וינדדו? אלו אינן שאלות טריוויאליות ועל המפעילים הסלולריים להתייחס אליהן במלוא הרצינות".
לדברי הכותבים, אם מפעילי רשת וספקים יוכלו להבטיח שטכנולוגיות חדישות יספקו יותר שירותים, תוך חיסכון ללקוח, הם והלקוח ירוויחו. אם הטכנולוגיות החדישות לא ייתנו מענה מספק ומשתלם, המפעילים יפסידו. "המפתח להצלחה טמון ביכולת המפעיל לנתח את ההזדמנויות המתאפשרות על ידי מסלול הטכנולוגיה אותו הוא יבחר, תוך התחשבות בעלויות היישום", כותבים השניים.
מהן הסוגיות העומדות היום בפני המפעילים הסלולריים בארץ? לפי השניים, פלאפון, סלקום, פרטנר ומירס נקראות להחליט על מסלולי טכנולוגיה עתידיים ועל האתגרים הכרוכים בהפעלתם. הם קובעים: "ללא קשר לטכנולוגיה הנבחרת, ניסיון העבר מלמד שלושה דברים: יישום טכנולוגיה חדישות אורך תמיד יותר זמן מהמתוכנן, עולה יותר מהמצופה ומספק פחות ממה שהמפעיל והספק הבטיחו. ככלל, דרושות כחמש שנים עד שטכנולוגיה חדישה משיגה הצלחה מסחרית מלאה".
בניתוח הכללי, זו השורה התחתונה, המסקנה, של עבודת המחקר. דברים אלה היו נכונים עבור הטכנולוגיות הקיימות ויהיו נכונים גם לגבי דור 2.5 והדור השלישי, בלי קשר לבחירה הטכנולוגית.
צוויג ונייגר מנסים לנתח את שיקרה בשוק הסלולרי ישראלי בטווח הקצר-בינוני, משמע בשלוש השנים הבאות. "כיום, הרשתות הסלולריות ממוקדות-הקול מתוחות עד לקצה, כתוצאה מהיקף התנועה עליהן. לכל מפעיל ישנם צרכים שונים ודרישות מיוחדות באשר לתדרים נוספים. יחד עם ההפעלה של רשתות אל-קוליות (תקשורת נתונים), יצטרכו המפעילים להכניס שירותים אל-קוליים, כאשר המודל העסקי אינו מוכח, ובה בעת לתמוך בשירותי קול שהנם וימשיכו להיות ה-"killer application."
בנקודה זו נכנסים מחברי המסמך לנקודה כאובה בישראל שבה, בניגוד למגמה הכללית בעולם, רוצים המפעילים גם לספק את התשתית וגם את התכנים כדי לשלוט בשירותי הערך המוסף. הם כותבים: "ישנה חשיבות עליונה שבהקשר של הטכנולוגיות החדישות, המפעילים יבינו כי תפקידם הוא לאפשר שירותים ויישומים ולא לשלוט בהם.".
סלקום עשויה לאבד את המקום הראשון
כאמור, טוענים צוויג ונייגר שהשפעת תקופת חילוף הטכנולוגיות על סלקום צפויה להיות הגדולה ביותר, עד כדי אפשרות של איבוד ההובלה. הבעיות העיקריות הצפויות לסלקום, כפי שהם מונים אותם, הן:
1. מחסור בתדרים: סלקום תלויה מאוד בביצוע מכרז התדרים בהקדם האפשרי, עקב הצפיפות ברשת שלה. נכון להיום, הצעות המכרז כבר הוגשו והמכרז הפומבי צפוי להיערך בדצמבר. אך לוחות זמנים, ביחוד בשוק התקשורת הישראלי, הן משהו שתמיד צפוי לשינוי.
2. מכשירי קצה בתדר החדש של 1800 מגה-הרץ: האם הלקוחות יזדקקו למכשירי קצה חדשים? ואם כן, האם סלקום תסבסד אותם ? (ב-800 מגה-הרץ קיימת בעיה של חוסר במכשירי GSM). כיצד היא תמצב את המנויים החדשים, שמשתמשים בד"כ פחות בטלפון?
3. בנייה מהירה של תשתית חדשה.
4. השקעות אדירות בהקמת רשת חדשה ובשותפות עם אופק ברשת פנים ארצית.
5. קליטת מערכת חיוב חדשה.
"מבין כל החברות הסלולריות בארץ, מעמדה של סלקום עומד בפני האתגרים הגדולים ביותר", כותבים השניים. "הרשת הנוכחית מתוחה עד לקצה. הטכנולוגיה הנוכחית שלה - TDMA, היא טכנולוגיה "יתומה". פירושו של דבר, שלא נעשים בה שום פיתוחים נוספים. כתוצאה מכך, סלקום חייבת לאמץ טכנולוגיה חדישה, בשעה שמתחרותיה אינן חייבות לבצע את המעבר כה מהר. "סלקום בחרה לעבור ל-GSM, וכך להשתמש ב-GSM כבסיס להפעלת GPRS . אם סלקום תקבל תדר נוסף בתחום ה-1800 מגה-הרץ, היא תציג GPRS-GSM , רשת המבוססת על חבילות או מנות. "רשתות הבנויות על מיתוג מנות יעילות יותר עבור שירותי נתונים, שהם סובלניים יותר לאיחורים. אולם הן פחות יעילות עבור שירותי קול אמינים הרגישים לאיחורים. כדי לתמוך בשירותי קול הרגישים לאיחורים, נדרשת תשתית רחבה יותר והשקעה גדולה יותר. GPRS מבטיחה העברת נתונים במהירויות של 64 קילוביט בשנייה ויותר. במציאות, ההספק יהיה נמוך יותר. ברם, מהירות הנתונים אינה הבעיה הקריטית העומדת בפני סלקום."
"השימוש ב-1800 מגה-הרץ מחייב פי שניים עד פי ארבעה יותר אתרים בכדי לתת כיסוי שווה לזה של ה-800 מגה הרץ. משום כך, סלקום תאלץ להשקיע יותר בתשתיות. סלקום, עם מעל לשני מיליון מנויי TDMA, תצטרך להמשיך ולתמוך בהם תוך כדי שהיא מכניסה לשימוש GSM-GPRS ב-1800 מגה-הרץ."
"תאורטית,סלקום יכולה להפעיל GSM גם ב-800 מגה-הרץ. נוקיה, הספק העיקרי של סלקום ל-GSM, דוחפת את הטכנולוגיה הזאת. אולם כשם ש-GPRS היא טכנולוגיה חדישה כך גם GSM800. מתעוררות כאן שאלות של הצטופפות בתדרי 800 מגה הרץ וייתכנו גם בעיות של הפרעות מטכנולוגיות אחרות בתדר זה. משום כך, GSM800 לא תתרחש בין לילה, אלא תעבור את מסע הייסורים של כל טכנולוגיה חדישה."
"מתעוררת גם השאלה של מכשירי הקצה - האם יצרנים כמו נוקיה, אריקסון ומוטורולה ייצרו מכשירים שיאפשרו שימוש במקביל ב-TDMA/GSM? לחלופין, האם סלקום תניח במקביל לרשת ה-TDMA רשת מקבילה ונפרדת ל-GPRS-GSM? בחירה כזאת תחייב כיסוי מיידי ואיכות שירות שתספק את המנויים. כל מתווה בו תלך סלקום אינו פשוט, ובהכרח אינו זול."
"בנוסף, סלקום נכנסת יחד עם אופק לתחרות מול בזק בשוק הטלפונייה המסורתי. אמנם, לסלקום ישנו מותג חזק ומוכר, אך אין בכך כדי להבטיח הצלחה. בזק לבטח לא תשב בחיבוק ידיים ותוותר בקלות על נתח שוק. בכל טכנולוגיה שחברת הטלפונייה החדשה תבחר, סלקום תמתח את יכולותיה הפיננסיות והטכנולוגיות בכדי לתמוך במנויים הסלולריים שלה."
בסלקום לא מוכנים להגיב רשמית, אך שלא לציטוט, מבטלים את הניתוח של צוויג-נייגר. "הבעיה העיקרית שלנו זו הציפיה", אומר בכיר בסלקום. "אנחנו מפעיל בשל, לא מפעיל חדש שיכול לומר ללקוח שעוד חצי שנה הכל יהיה בסדר". וכך, בציפיה, מסתכמות הבעיות הטכנולוגיות , לפחות על פי סלקום.
נוקיה, שזכתה במכרז להקמת הרשת, כבר הקימה מתג GSM בראש העין ומקימה עתה מתג נוסף ברמלה. ועד כה פרסו למעלה מ-70 אתרים. משרד התקשורת נתן לסלקום תדרים לצורך הניסוי ההנדסי ונוקיה נתנה לצורך זה כ-1,000 טלפונים. הניסוי ההנדסי של הפעלת רשת ה-GSM החדשה של סלקום צפוי להתחיל בקרוב.
רק בנושא אחד מסכימה סלקום עם המחקר, בכל הקשור לכך שעדיין התדרים לא ניתנו. "למה לא יתנו 1800 מחר בבוקר?", קובל בכיר בסלקום. "למה רק בדצמבר? למה לא להפריד בין המכרזים? סביר להניח שפרטנר ואנחנו לא נבקש את אותה הרצועה. יש 75% סבירות שלא נבקש. 75% שלא יתקיים למעשה מכרז. 75% של קיצוץ בבירוקרטיה".
אורי אולניק, מנכ"ל משרד התקשורת ויו"ר ועדת המכרזים, משיב לטענה: "כללי המכרז קבעו שלא תהיה הפרדה בין הרצועות. ההפרדה היא רק בכסף ויש הוראה שהמכרז הכספי יתנהל במקביל . אם ישנו את התנאים ניתן יהיה לפסול את המכרז. יש תכנית הנדסית ותכנית עסקית גם ל-1800 וצריך לבדוק את זה ביחד, כי ככה המכרז בנוי".
פלאפון יכולה ללמוד מהקוריאנים
ומה קורה בפלאפון? כותבים צוויג ונייגר: "בשנה הקרובה לערך, פלאפון תיישם את הדור הבא של טכנולוגיית ה-CDMA שלה, היא טכנולוגיית ה-CDMA2000 -1X. טכנולוגיה זו מבטיחה העברת נתונים במהירויות של עד 144 קילוביט בשנייה, וכמעט הכפלה (אך ממשית הגדלה של 50%) בקיבולת קול ונתונים על התדרים הקיימים. זהו יתרון לפלאפון, שאינה נדרשת לתוספת תדר בכדי להפעיל טכנולוגיה חדישה".
כאן מדגישים הכותבים אבחנה מאוד מעניינת: "התעשייה מתמקדת במהירות העברת הנתונים - זהו מיקוד מוטעה. השאלה העיקרית אינה מהו קצב הנתונים של כל טכנולוגיה, אלא מהו קצב העברת הנתונים הרווחי. המפעיל הסלולרי הקוריאני SK TELECOM שהשתמש ברשת CDMA, הפעיל רשת CDMA2000-1X באוקטובר 2000. לפי הדיווחים המתקבלים, הרשת מתפקדת וישנם 10 סוגי מכשירי קצה התומכים בה."
"SK TELECOM בחרה להפעיל רשת עם קצב העברת נתונים של בין 30 ל-50 קילוביט בשנייה, על אף שהראתה כי ביכולתה להעביר נתונים גם בקצב של 120 קילוביט בשנייה. אילו החברה הקוריאנית העבירה נתונים במהירות גבוהה יותר, היא לא הייתה יכולה לחייב מספיק את מנוייה כדי להרוויח מכך, או שהיתה נאלצת להתפשר על איכות השירות ללקוחותיה. פלאפון תעמוד בפני הכרעות דומות, אולם טכנולוגיית ה- CDMA2000-1X תהיה שימושית לחמש עד עשר שנים."
ממש בשבוע זה מסיירים ראשי חברת פלאפון בקוריאה ובוחנים בשטח את עבודת הרשת החדשה של SK TELECOM. החברה פרסמה מכרז לרכישת הציוד, בהיקף של כ-150 מיליון דולר, ובו עדיין לא התקבלה החלטה. למעשה, הליך המכרז מוקפא, לא רשמית, לאחר שבחברה מבוצעת חשיבה מחדש על הגדרותיו, למרות שעקרונית אין ספק שהיא תהגר בדור הביניים לטכנולוגיית X1.
בשוק הישראלי יש היום לפלאפון תדמית של חברה עם בעיות, של לוזרית, של פראיירית שאיבדה את הבכורה בגלל החלטות לא נכונות. אבל צוויג ונייגר חוזים לה עתיד יותר אופטימי: "אם פלאפון תבנה אסטרטגיה שיווקית ברורה ותקבל החלטות טכנולוגיה נבונות, היא עשויה לחזור לעמדת מנהיגות."
לפרטנר אסור להתעלם מהקול
"כאשר יעצנו למשרד התקשורת ולוועדת המכרזים בנושא המפעיל הסלולרי השלישי, ראינו חלון הזדמנויות למפעיל השלישי (פרטנר כיום) בחדירתו לשוק בו היו פלאפון וסלקום", כותבים צוויג ונייגר.
"ההזדמנות נבעה מכך שהמפעיל השלישי ישתמש ברשת GSM וייהנה מהיתרונות לגודל וממבחר מכשירי הקצה שעמדו לרשות מפעילי GSM, יתרון ברור ל- GSM. צרכני הקצה עמדו להפיק תועלת ממחירים נמוכים יותר וממגוון טלפונים גדול יותר. סלקום ופלאפון חסרו יתרון זה. יתר על כן, צפינו שפלאפון תתקשה בהחלטה להקים רשת דיגיטלית לצד הרשת האנלוגית.
-
"פרטנר תמשיך במסלול ה-GSM, ותפעיל בעתיד הלא רחוק רשת GSM GPRS אולם גם דרכה לא תהיה סוגה בשושנים במעבר לטכנולוגיה חדישה. האתגרים יהיו טכנולוגיים ושיווקיים. כאן יש להדגיש כי מכשירי הקצה מפגרים אחרי הרשתות - רשתות בלי טלפונים אינן מקנות תועלת לצרכנים ואף לא למפעילים הסלולריים המשקיעים ברשתות."
"נקודה נשכחת לפרקים היא שה-GSM לא תוכננה מראשיתה לספק תנועה מעורבת של שירותי קול ואל-קול. נעשה מאמץ להתאים את הרשת, אולם זהו אתגר הנדסי קשה. אי לכך", הם - קובעים, "GSM GPRS לא תגיע למהירות הנתונים הצפויה. פרטנר חייבת להכיר בחשיבות העסק המבוסס על קול ולא להתפשר עליו. משום כך היא תצטרך להתאמץ לשמור על איכות הרשת כדי למנוע נדידת לקוחות".
מירס תשאר עם טכנולוגיה ללא תמיכה
"מירס עומדת בפני אתגרים שונים", קובעים צוויג ונייגר. "טכנולוגיית ה-iDEN שלה עומדת בפני עתיד מעורפל. מוטורולה, הספק היחיד של הטכנולוגיה, מתחה את משאביה לעייפה. היא מציעה מגוון של טכנולוגיות - כולן יקרות מאוד לתמיכה.
"לפיכך, לא ברור אם מוטורולה תמשיך לתמוך בטכנולוגיה כמו iDEN, שנתח השוק העולמי שלה קטן לעומת ה-CDMA, GSM וה-TDMA. ללא תמיכת מוטורולה, מירס תהיה בבעיה. כדי להבטיח את עתידה, מירס תצטרך לשקול מעבר לטכנולוגיה אחרת. בארה"ב, נקסטל, שהיא מפעילת רשת ה-iDEN הגדולה בעולם, שוקלת מעבר לטכנולוגיות אלטרנטיביות כמו - CDMA2000 IX או לחלופין GSM-GPRS . אם נקסטל לא תתמוך יותר בטכנולוגית iDEN, ישתנו כליל היתרונות לגודל של iDEN וגם מפעילים אחרים של הטכנולוגיה ייאלצו לאמץ אפשרויות אחרות".
ומה השורה התחתונה של צוויג ונייגר? "בחירה והשמה של טכנולוגיות חדישות היא הכרח לכל מתחרה, אולם המפעילים הסלולריים חייבים לשווק ולמכור את השירותים החדשים מבלי להתפשר על רמת שירותי הקול הנוכחיים. המפעילים חייבים להציע שירותים רלוונטיים לצרכנים, במחירים תחרותיים. זהו האתגר העומד בפני המפעילים - להשקיע בתשתיות נוספות על מנת להפעיל שירותי אל-קול, באי הוודאות של תשואה על השקעתם."
"בנוסף, החברות הסלולריות חייבות להחליט בין קצבים מהירים להעברת נתונים ובין קצבי נתונים רווחיים - מהי נקודת שיווי המשקל בין מהירות לרווחיות. תוך כדי כך צריך לשווק שירותים שהלקוחות יחפצו בהם ובמחירים שאותם ייאותו לשלם. אסטרטגיות שיווק ותמחור אלו הן עדיין בחיתוליהן. מפעילים סלולריים, בלי קשר לטכנולוגיות, נכוו על ידי הבטחות יתר וביצועי חסר."
מפעילים המתרכזים במהירויות נתונים במקום ברווחיות נתונים, יאכזבו את לקוחותיהם. גם מכשירי הקצה לא יספקו את הסחורה. כלומר, החשוב הוא לאמץ טכנולוגיות חדישות ולספק שירותים חדשים מבוקשים בתעריפים כלכליים. מפעיל סלולרי שיכיר בחשיבות הלקוח הסופי - בכך שיספק רשת איכותית, המאפשרת גישה לשירותים וליישומים, בתמחור נכון ובמבחר של מכשירים - יצא נשכר."
efil@globes.co.il
כתבות
ני"ע
