"הפסטיבל התאפיין השנה בכמות קטנה יותר של עבודות מרחבי העולם. אבל, בקרב העבודות הזוכות, היו יותר עבודות מבריקות מבעבר", כך פתח ג'ף גודבי, יו"ר צוות השיפוט, את נאום הסיכום של פסטיבל הפרסומות הבינלאומי בקאן, שננעל בשבוע שעבר.
אפשר לראות בבירור כי חבר השופטים שם השנה דגש על רעיונות רעננים ובולטים ולא על הפקות ענק. רוב העבודות הזוכות היו מבריקות באמת, רעיונות פשוטים להפליא, שעובדים בכל שפה ובכל מקום בעולם. האלימות שאיפיינה לא מעט פרסומות בשנים הקודמות כמעט נעלמה כליל, כחלק מההשפעה הגורפת של 11 בספטמבר. ניתן לראות בבירור שהרעיונות שזכו נבחרו בקפידה. הם היו רלוונטיים למוצרים שפורסמו, ובמקביל - רעננים ופורצי דרך בקטגוריה שבה הם התחרו.
בסרטון שאהבתי יותר מכולם נראה כלב שחוזר הביתה. הכלב נכנס דרך החריץ המיוחד בתחתית הדלת, מסתכל ימינה ושמאלה ולא מכיר את הבית. הכלב הנבוך יוצא החוצה ומסתכל על מספר הבית ועל שם המשפחה, ומזהה שאכן מדובר בהחלט בבית שלו. נכנס שוב, ועדיין לא מכיר את הבית. אז עולה הקטלוג החדש של רשת איקאה שמבטיח שינוי מוחלט ומהיר לכל בית.
הסרטון מפתיע, מצחיק ובולט. מידת הרלוונטיות שלו חזקה במיוחד, וקשורה להבטחה של איקאה. העובדה שכל השינוי בבית התרחש בזמן הקצר שבו שהה הכלב בטיול היומי שלו מחזקת, כמובן, את המסר שבעתיים.
בסרטון אחר רואים שני חברים יושבים על ספסל אחורי באוטובוס. אחד מהם נרדם כאשר בידו קופסת צ'יפס מלאה של מקדונלד'ס. חברו העירני מתגרה (ומתענה) במשך כל הנסיעה. לבסוף החבר נשבר, מושיט את ידו וגונב צ'יפס אחד. אך שוד ושבר, האוטובוס נעצר בחריקת בלמים ושופך לחברו הרדום את כל הצ'יפס מהקופסה. הבחור מתעורר אל הקופסה הריקה, כשחברו מחזיק את הצ'יפס הבודד שלקח... "האם היית מסכן את חייך בשביל צ'יפס?", שואלת הכיתובית בסמוך ללוגו של מקדונלד'ס.
בקמפיין סוחף אחר רואים אנשים שקנו מוצרים מלאים בפגמי ייצור שונים ומשונים, עד כי השימוש בהם ממש מגוחך ומסוכן. בחלקו השני של הסרטון רואים את העובדים בפסי הייצור של המוצרים הללו, כאשר הם מסתכלים על משחקי הגמר של ליגת הבייסבול של רשת Fox Sport, במקום להשגיח על פס הייצור. "היזהרו מהמוצרים שנוצרו במהלך חודש אוקטובר", מזהירה הכיתובית החותמת.
בסרטון מבריק אחר, אנו רואים מכונית טויוטה ספורט אדומה חונה בשקט ובשלווה בשכונה ירוקה ופסטורלית. לפתע יוצא כלב מאחד הבתים, ורץ בכל כוחו לכיוון המכונית החונה, כאשר כוונתו לרדוף אחריה. הכלב ההמום נתקע במכונית שכלל לא נסעה. "Looks Fast" עולה הכותרת על הצילום, ומצטרפת לחתימה עם הלוגו של טויוטה.
קטגוריית השירות לציבור היתה בולטת ומבריקה כתמיד. אחד הסרטונים, למשל, מראה צילום בסגנון דוקומנטרי של רציף בתחנת הרכבת. בחורה יפהפייה, לבושה בפרווה מפוארת, צועדת בגאווה לאורך הרציף. לפתע מתפרץ בחור צעיר וחמוש באלה, מתקיף את הבחורה ההמומה, ותולש באגרסיביות את הפרווה הנחשקת. הסרט עוצר הנשימה מסתיים בטקסט שלא משאיר מקום לספק - "איך היית מרגישה אם היו הורגים אותך בשביל מעיל?"
רעיונות מבריקים לא פחות היו גם בתערוכת הפרינט השנתית. כללית ניתן להגיד בצער, שהמרחק בין השוק הישראלי לבין השוק העולמי בכל הנוגע למודעות ושילוט חוצות מותיר מקום לדאגה אמיתית.
באחת המודעות הזוכות רואים תמונת אופנה של בחורים ובחורות סקסיים לבושים במכנסי ג'ינס אופנתיים עם גיזרה נמוכה במיוחד. הגיזרה נמוכה עד כי המכנסיים ממש נופלים. מיותר לציין שהמודעה איננה מקדמת מותג אופנה כזה או אחר (זה היה פשוט מדי) אלא מפרסמת את נוטרה סוויט. זה רלוונטי למסר של נוטרה סוויט, אבל המסר מקבל חיזוק על-ידי הפיכתו של המותג נוטרה סוויט לאופנתי, סקסי ומקובל הרבה יותר מכפי שאפשר היה לחלום.
במודעה אחרת אנו נחשפים לצילום מעולה של ארגז כלים מלמעלה. הארגז עצמו ריק לחלוטין. יש בו רק... אולר שווייצרי אחד. צילום אחד שאומר הכול.
במודעה מבריקה אחרת רואים תשבץ ענק. מה זה ענק? יותר ממה שאפשר לחשוב (כפולת עמודים ברוחב 1.5 מטר ובגובה מטר), בתשבץ אלפי הגדרות. בצידו הימני התחתון של התשבץ מונח בשלווה עט BIC. ושוב אנו חווים אימג' חזק אחד, נטול כותרות וטקסט מלווה. צילום אחד שמסוגל לתקשר עם כל אדם בכל מדינה בעולם.
בשלט חוצות אחר מופיעה תמונה קלאסית של המערב הפרוע. הקאובוי עומד מוטרד ליד סוסו, ששוכב מת על הקרקע. הקאובוי מגרד בפדחתו, והכותרת על גבי התצלום לא משאירה מקום לספק: Second hand smoke kills.
במודעה אחרת רואים צלב קרס ש"תוקן" באמצעות טיפקס והפך לצלב אדום. המסר ברור וחזק. ליד הטיפקס כתובות רק 3 מילים שאומרות הכל - Make it right.
בסדרת מודעות אחרת רואים אנשים, כשבכל מודעה מופיע איש אחד ושמו כתוב בגדול על הצילום: Vict_ria ,R_bert ,D_vid, Eliz__eth. הכותרת שמשלימה את התצלום פשוטה ומבריקה להפליא: Many people need blood. Save life, donate blood.
זוהי רק דוגמה קטנה מתוך ים של רעיונות מבריקים שזכו השנה בפסטיבל קאן. יותר מתמיד, הוכח שגם בשנה קשה לענף הפרסום העולמי, הקריאטיב חי, נושם ובועט יותר מתמיד.
הכותב הוא המנהל הקריאטיבי הראשי ושותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי. לתגובות: gideon-amichay@yr.co.il
יש להם רק סקס בראש
קמפיין הפרינט שזכה ב-Grand Prix השנה שייך ל-30-18 Club. המועדון החצוף, בסגנון קלאב-מד המוכר לכולנו, הימם את העולם עם סדרת מודעות נועזת ומיוחדת.
במבט ראשון רואים אימג'ים של חבורת צעירים חוגגת. חגיגת "פאן" על החוף, בבר או במסיבה. במבט שני אנו מגלים שמאחורי החבר'ה המצולמים באופן תמים לכאורה מסתתרת חבורת צעירים שיש להם רק דבר אחד בראש - סקס. ברגע אחד משתנה כל ההתייחסות של הצופה - ממבט זריז ומהיר על תצלום לייפסטייל שבלוני ושחוק, למבט ארוך שנשאר על המודעה הרבה מאוד זמן, ובוחן בה כל פרט. אם תרצו - חלומה הרטוב של כל מודעת פרינט בעולם (גם אני התעכבתי, מודה!).
מדובר בקונספט ייחודי, אמיץ ובולט. מידת הרלוונטיות שלו למוצר (המועדון) ולקהל המטרה שלו מושלמת. זהו פרסום ששייך לדור החדש: לא עוד פרסום שמנסה לשכנע אותנו באמצעות היגיון או על-ידי טכניקות מוכרות, אלא פרסום חווייתי מהסוג שגורם להרגיש שחייבים לשתף את כל החברים בחוויה (הנה, גם אני משתף).
בדומה לקמפיינים אחרים, גם המודעות הללו שוכפלו במיליוני עותקים ברשת האינטרנט. זוהי תופעה חדשה, שמאפיינת את הפרסום בשנתיים-שלוש האחרונות, כתוצאה מהתחזקות רשת האינטרנט, שמעצימה קמפיינים רבים. במקרה זה, לא מדובר בקמפיין אינטרנט, אלא בשכפול ושליחה על-ידי הקהלים עצמם. מיותר לציין שרק מודעות בודדות זוכות לתהילת עולם שכזו, ויש לי חשד, שגם הקטע הזה, או הוויז'ואל שמופיע לצידו, יחווה את חוויית השכפול.
"ילדים אמיתיים לא חוזרים לחיות בחזרה"
קמפיין השירות לציבור הטוב ביותר של השנה הגיע מסאצ'י אנד סאצ'י אנגליה. בסרטון רואים מערכת יחסים בין אב לבנו. האב אלים במיוחד והבן מיוצג על-ידי דמות אנימציה שהאב מתעלל בה לאורך כל הסרטון. הוא תולש לה את הידיים ממקומן, מועך אותה, או מכה אותה עד שעיניה יוצאות מחוריהן. אך כמו כל דמות אנימציה, היא יכולה לספוג את הכל ולחזור מיד למצבה הקודם.
בסיום הסרטון נראה האב כשהוא רודף אחרי הדמות לאורך מסדרון. הדמות מבוהלת עד אימה, נסה על נפשה, נופלת לאורך כל גרם המדרגות ומוסתרת לרגע על ידי כורסה. המצלמה זזה לכיוונה ואז אנו מגלים שבמקום דמות האנימציה שוכבת דמותו של הילד האמיתי. הכותרת שעולה בסיום הסרטון מלווה בקריינות מקפיאת דם: "ילדים אמיתיים לא חוזרים לחיות בחזרה".
אחד הסמינרים המעניינים ביותר בפסטיבל קאן עסק בשאלה: "האם פרסום קריאטיבי מוכר?". דגש מיוחד ניתן על התקופה הקשה שמאפיינת את כל שוקי העולם.
פרסום קריאטיבי מוכר!
את הסמינר הובילה רשת הפרסום הבינלאומית ליאו ברנט, שחוקרת את הנושא במשך שנים רבות.
מייקל קונרד, המנהל הקריאטיבי העולמי, הציג את המחקר, שחקר יותר מ-150 קמפיינים קריאטיביים שזכו במירב הפרסים בתחרויות הפרסום השונות. התוצאות היו מאלפות: 82% מהקמפיינים הזוכים בפרסים בעולם לא רק שהעלו מכירות באופן דרמטי, אלא אף השיגו תוצאות חריגות בכל תחום שנמדד.
לקמפיין ה-Whasssssap המפורסם של באדווייזר, למשל, שזכה ביותר פרסים מכל קמפיין אחר בהיסטוריה, היו גם תוצאות שיווקיות ששברו את כל השיאים. מכירות באדווייזר עלו בלמעלה מ-25% בשוק האמריקני, שסבל מירידה כללית של כ-5% בתחום הבירה. המותג והפרסומת זכו לאחוזי מודעות והיכרות הגבוהים ביותר בכל הזמנים. כך גם מדדי האהדה והזכירות.
בו זמנית, הקמפיין שבר שיאים גם בשווקים שבהם הוא כלל לא רץ. בשווקים רבים, בהם מהווה באדווייזר "אורחת אמריקנית בלבד" הגיעו אחוזי המודעות הבלתי נעזרת ל-80%-90%. בסיכומו של דבר, הקמפיין הכין את הקרקע לכניסה ולחדירה של באדווייזר לעשרות שווקים בעולם.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
