ארקדי גאידמק קנה את טיב טעם והכניס את כולם לאקסטזה. מתחרים, ספקים, צרכנים ותקשורת. בעלי הרשתות הפרטיות התרשמו מזה במיוחד. מהלכי מיזוג ורכישות, שכבר התקדמו לחתימת חוזה, נעצרו. הכול נבחן מחדש. רף המחיר הגבוה שהעמיד גאידמק הכניס אותם למוד אחר. כל הערכות השווי שעשו כבר נראות מיושנות, לקוחות מעולם אחר, לא רלוונטי. כולם חזרו אחורה לנקודת המוצא. עכשיו הכול יכול לקרות.
מבחינה שיווקית, המטמורפוזה שגאידמק רוצה לעשות לטיב טעם היא בערך כמו לקנות חברה סלולרית ולהוריד ממנה את האנטנות או לחילופין לקנות אתר סקס ולהפוך אותו לאתר קדושה ותורה.
פלא שהצרכנים של טיב טעם מדוכאים מהשינוי הצפוי ברשת? הגרעין הכבד של הצרכנים ברשת הביע בסקרים את מורת רוחו מהתוכניות להפוך את הרשת לכשרה. הם מתכוונים להדיר את רגליהם מהרשת אם לא תפתח בשבת ולא תמשיך להציע את מגוון המוצרים המגוון והלא כשר שלה.
החלטה אסטרטגית מסוג זה אינה חיה בוואקום. ברגע שאתה מנתק את הרשת מעטיני הקונספט הייחודי שלה, אתה משאיר אותה להתמודד כמו כולם עם החלב והסוכר. שם אין לה יתרון יחסי. אפילו לא את היתרון שיש לרמי לוי או חצי חינם, שאת זה הם כן יודעים לעשות.
חייב להפוך את הרשת לפרטית
אף אחד לא מחכה בתל אביב לגאידמק. הוא מתכוון לרוץ לראשות עיריית ירושלים ומשום שזו עיר ענייה היכולת להתבלט דרך מעשי צדקה היא יחסית גדולה. את כל הפילנתרופיה הזו הוא לא יוכל לעשות באמצעות חברה ציבורית.
ציבור המשקיעים לא ייתן לו להשתולל עם מהלכים שנוגדים את הסיבה שבגללה השקיעו ברשת מלכתחילה. אם לא יקנה את חלקם של השותפים האחרים כולל הציבור, החברה תיראה רע, חשופה ופגיעה.
הדבר הראשון שהוא יצטרך לעשות במצב הדברים הנוכחי הוא להשתלט על כל המניות, לקנות את דרגות החופש להחליט לבד. בלי הפרעות. צריך להיות לו האינטרס למחוק את החברה מהבורסה ולקנות את יתרת חלקם של השותפים, כדי שיוכל לעשות את השינוי האסטרטגי - להפוך אותה לרשת פילנתרופית.
כדי לממש את האספירציות הפרטיות שלו שמונעות מאג'נדה לאו דווקא עסקית, הוא חייב להפוך את הרשת לפרטית.
בינתיים, ביטלו המוכרים עמית ברגר וקובי טרייביטש את נסיעתם לרוסיה, שם התכוונו להיפגש עם גאידמק. המצב לא נוח כרגע, יש להם כמה סוגיות מטרידות לעכל.
השולף הכי מהיר
עסקה שנסגרת בתוך שלוש שעות, אם נאמין לפרסומים, גם נראית כך. גאידמק כנראה לא התייעץ עם מומחים, עם יועצים מהתחום. לא קיים דיון עסקי. הוא פשוט שלף, כי זה נראה לו הברקה.
המהלך לא ברור כי גאידמק עצמו הוא איש לא ברור. בואו נודה, הוא ציפור מסוג אחר, שלא ראינו כמותה. ואי אפשר לבחון אותה בכלי המדידה הרגילים. כל המאמץ לפענח את החשיבה העמוקה והמתוחכמת המסתתרת מאחוריה היא ברכה לבטלה.
"רק אני מדבר עם התקשורת", הוא הודיע בלשון מפורשת לברגר וטרייביטש. "אם תדברו עם עיתונאים, העסקה מבוטלת". וכך אכן קרה. הוא קיבל שערים בכל העיתונים ועמודים למכביר לשטוח את תוכניותיו. אף אחד לא גנב לו את ההצגה.
המוכרים עצמם, שלא פיללו לעסקה כזו, לא יעשו שטות כדי לחבל בעסקה. הם עוד המומים ולא מאמינים למזל הטוב שנפל בחלקם. נזכיר שזו רשת שהפסידה אשתקד 25 מיליון שקל. חברה שהיתה שווה לפני שנה 250 מיליון שקל כשברגר קנה אותה, והונפקה לפי שווי של 380, נמכרת עכשיו לפי 820 מיליון שקל.
איפה רואים דברים כאלה? לא בעולם כלכלי שפוי. מי שחשב בזמנו שלקנות במיליארד שקל את קלאב מרקט זו הצעה תלושה, מבין היום שזו עסקה מהזולות שנעשו בקמעונאות המזון.
אבל זו לא רק הסוגיה הכספית. גאידמק חילץ בדיוק בזמן את השותפים טרייביטש וברגר מהתנצחות במחלוקות שנתגלעו ביניהם. מי יודע אם היו שורדים את המתיחות שנוצרה ביחסים.
מה באמת עומד מאחורי ההצהרות?
צריך רק לעיין בדבריו של גאידמק בראיונות באמצעי התקשורת השונים כדי ללמוד על היעדר התמצאותו בעסק. הוא הצהיר שיפתח 100 סניפים חדשים. הוא באמת לא מבין שאי אפשר אפילו לאתר 100 מיקומים לסניפים חדשים. אפילו אם יצליח לאתר שליש מהמכסה הזו, זו תהיה רעידת אדמה.
חוסר הכרת השטח לא נעצר כאן. הוא אמר שיוציא את החזיר, אבל לא יסגור את החנויות בשבת ולא יוציא את השרצים. אם כך, הוא לא עשה כלום. לא לבלוע ולא להקיא. זה עדיין יהיה עסק שלא עונה על צרכי הציבור המסורתי-דתי ובוודאי לא של החרדי. ומצד שני הוא לא יענה על צרכי האוכלוסייה שוחרת הלא-כשר.
למרות הצהרותיו, גאידמק לא עשה שיעורי בית. הוא חושב שהשניים - השאיפות האישיות להפוך לבית התמחוי של מדינת ישראל, והציפיות מעסק שירוויח כסף - יכולים לחיות יחד. הם לא.
רשת שנמצאת במיקומים שמשלמים שכר דירה מהגבוהים ביותר בערים, נניח מעל 20 דולר למ"ר, ושמבוססים על אזורי משיכה לקניות שבת - במיקומים כאלה אפשר לתת אוכל בחינם, או אפילו דיסקאונט עמוק? המיקומים לא תואמים את האסטרטגיה של גאידמק, וגם ההדר והפאר של הסניפים לא תואמים את האסטרטגיה.
דבר נוסף: הוא אומר שהוא רוצה להיות הרשת השלישית. כדי שזה יקרה הוא יצטרך לקנות עוד רשתות. נניח, רק נניח, שירכוש את הרשת של רמי לוי ואפילו את חצי חינם, וזו הנחת עבודה פרועה כי אם יכול היה לרכוש את חצי חינם, הוא היה עושה את זה ופוטר עצמו מכל הרפתקת הכשרות המפוקפקת. ובכן, נניח, שיקנה את הרשתות הללו ויכנס אותן תחת המותג חצי חינם. לקנות את חצי חינם זה כבר אופרה אחרת מבחינת כוח הקנייה ויכולת הניהול.
במצב כזה של איחוד רשתות תיווצר קונסודליציה בשוק, קונסולידציה משמעה שהשוק מתכווץ לחמש רשתות במקום לעשר. זה אומר לא עוד מלחמת גרילה אלא מלחמה קונוונציונלית. מבנה כזה הוא בדרך כלל מבנה שעובד טוב לטובת הגדולים, כי היתרון הרב לקוטן מתפוגג. במצב כזה, שופרסל ורבוע הכחול מוחצות את הרשת דרך הפורמטים הזולים שלהן.
שבת? כשר?
אם גאידמק רוצה להחזיק עסק קמעונאי הוא צריך לבחור מהר - שבת: כן או לא. כשר: כן או לא. כי האסטרטגיה של שבת וכשר היא הפוכה לגמרי. אי אפשר למחוק את השבת ולמחוק את הלא-כשר ושהכול יישאר כפי שהיה.
עכשיו די ברור שגאידמק קנה עסק כשהוא לא באמת מבין לאן נכנס.
קמעונאות זה עסק הרבה יותר מסובך מבנייה. המהלך קרץ לו בשנייה הראשונה והוא מיהר לעשות מעשה. אבל ככל שעובר הזמן מתחוור לו לאיזו ביצה הוא נכנס. הוא יצטרך לזרוק עשרות רבות של מיליונים כדי להיחלץ מהתסבוכת.
ביום המסחר הראשון אחרי שנודע דבר העסקה קפצה המניה של טיב טעם ב-47%. זו היתה התגובה המיידית של אנשים שמאמינים שבמה שגאידמק נוגע - שם יצמח זהב. יתכן שהיו צריכים להקשיב לו יותר - הוא אמר "אני לא קונה למטרה עסקית אלא בשביל לעזור לעניים". כשלא ברור לך עד הסוף היעד של המוביל, צריך היה להפגין יותר זהירות.
גאידמק כנראה לא קרא שום נתון מהדוחות הכספיים, ואולי אף לא התעניין בשום מספר. הוא נאחז במה שקרא על הרשת בעיתונים. מאזנים לא עניינו אותו, מקסימום אולי ביקש שיביאו לו לקט ידיעות של יפעת.
בראיונות איתו הוא ציטט ממש מילה במילה - על זה שטיב טעם שואפת להיות הרשת השלישית, שיש לה תוכנית פיתוח אגרסיבית ועוד כהנה וכהנה.
כשטרייביטש וברגר זרקו מספר בתשובה להצעת הרכש, הם לא חלמו לקבל את השווי הזה. "הערכת השווי של גיזה היא שמרנית", הצטדק גאידמק בפני התקשורת. עוד ציטוט נבחר שקרא בעיתון. והרי כל הערכת השווי התבססה על הייעוד שלשמו הוקמה הרשת - היעדר כשרות ופעילות בשבת.
מי ינהל את הרשת זו שאלה מביכה בפני עצמה. את המנהלים, עורכי דין ואפילו יועצים שעובדים לצידו הוא מחליף כמו גרביים, גם את המדיניות כלפי הרשת הוא כבר החליף כמה פעמים בקצב יותר מהיר ממה שהוא מחליף מאמנים בבית"ר. גם כך קשה למצוא מנהל שווה בקמעונאות המזון. קשה לשמור עליו. אפשר לדמיין איך זה יעבוד עם בעלים קפריזי.
המשבר הוא רק עניין של זמן
טיב טעם, איך שלא מסתכלים על זה, נמצאת ערב משבר. לקנות רשת מזון זה לא כמו לקנות חברת נדל"ן. ריטייל זה המון המון פרטים ואלפי ממשקים עם לקוחות, ספקים ועובדים, שלא לדבר על תחרות אגרסיבית יומיומית.
גאידמק רוצה להכשיר את השרץ. בינתיים הוא זוכה בליבם של הדתיים, אך מפסיד את הרוסים. ואם הוא יוותר על התוכניות לשינוי הרשת? הוא ירוויח חזרה את הקיים, אבל יכול לשכוח את התוכניות הפוליטיות שלו. החרדים יזרקו אותו מכל המדרגות.
כשיחזור מנסיעתו לרוסיה, שם הוא נמצא בימים אלה, ייפגש עם הרבנים. ואז, תחת איזה כובע ידבר איתם? כבעלים של מפעל חזיר? הוא הכריז שיהפוך את מזרע למפעל עופות. אבל השותפים מהקיבוץ לא יתנו לו. הם יעמדו על רצונם להמשיך לייצר מעדני בשר טריפה. המשמעות: הוא יצטרך להפטר מזה בכל מחיר. דבר אחד בטוח: אם הוא רוצה לרוץ לראשות עיריית ירושלים, חזיר לא יהיה בטיב טעם.
גאידמק עשה מהלך שגוי כי כל אחד מהתרחישים מכניס אותו לקונפליקט. הוא מוציא את הטריפה והשרצים - הוא נכנס לקונפליקט עם הציבור הרוסי שאהדתו היתה נתונה לו. הוא משאיר אותם? הלכו התוכניות הפוליטיות.
בפעם ראשונה הוא עושה מהלך שלא מאפשר לו לקחת את כל הקופה. כל המהלכים החברתיים המתוחכמים שעשה נהנו מתמיכה ציבורית רחבה או קונצנזוס. בכדורגל, בהקמת עיר האהלים, בסיוע לתושבי שדרות. בדקנו את זה. "גלובס" וסקרי "הגל החדש" שאלו את הציבור הרחב מי הכי תרם לציבור בתקופת המלחמה? 30% ענו: גאידמק. כל האחרים זכו בשברי אחוזים.
כל מה שגאידמק עשה עד עכשיו בנה אותו. המהלך הנוכחי של רכישת טיב טעם הוא לא קונצנזוסיאלי. בפעם הראשונה הוא מוצא את עצמו בדילמה מאחר והפיכת טיב טעם לכשרה מהווה איום של פגיעה עסקית חמורה ופגיעה בצרכים האישיים של חלק גדול מאוהדיו.
אז למרות שהוא חשב כך בתחילה, העסקה לא באמת נמצאת בהלימה עם התכניות הפוליטיות שלו. למרות מצעד הסגידה התקשורתי, משהו התפקשש פה עבור טיב טעם. וזה ישליך על גאידמק.
הזגזוגים של גאידמק בימים האחרונים לגבי תוכניותיו לרשת עשויים לסמן גם ניסיון לחזור בו מהקנייה. הוא מתחיל להבין שהדרך שהצהיר עליה היא חרב פיפיות. שהעסקה מובילה אותו למבוי סתום, אם הוא רוצה שתעלה בקנה אחד עם צרכיו הפוליטיים.
לא מן הנמנע שכבר מייעצים לגאידמק להסתלק מהעסקה, גם במחיר של קנס גבוה. בדיעבד, אולי יגלה ששווה לו לתת את הסכום הזה, גם אם מדובר ב-20 מיליון דולר, רק כדי שיעזבו אותו מהבלגן אליו נקלע.
כשהגדירו את רכישת טיב טעם כקנייה אמוציונאלית, הוא הגיב - "מי שאומרים כך הם קנאים". "יש לי תוכניות", הוא אמר, וצדק כמובן. יש לו תוכניות. רק שאלו הן לא תוכניות לפיתוח עסקי, אלא תוכניות מרחיקות לכת במישור האישי, הפוליטי. קשה להאמין שהוא ייתן למשהו כמו עסקה שלא חשב עליה מספיק, לסכן אותן.
כתבות
ני"ע
