אומרים "כן" ללוויין

ערוץ ההיסטוריה: בראשית היו שלוש חברות כבלים - תבל, מתב וערוצי זהב. הן פעלו לבדן בזירת הטלוויזיה הרב ערוצית, נהנו מיתרון טבעי ומיעטו להשקיע בפרסום.

ואז, לפני חמש שנים, באה חברת הלוויין YES והעירה את היריבות משנתן; אלו, מצדן, החלו לפעול במרץ כדי לחסום את המתחרה הטרייה ולהשאירה קטנה ולא מאיימת. בעבור הצופה הישראלי, השינוי היה מיידי: לא עוד חבילת בסיס קבועה של ערוצי כבלים במחיר של 140 שקל לחודש, לא עוד ממירים אנלוגיים, לא עוד מונופול מיושן עם שירות גרוע ומחיר מופקע - את כל אלה החליפה תחרות של ממש.

לפני שנתיים עלה המאבק מדרגה, ושלוש החברות איחדו כוחות והניפו דגל אדום. בן-רגע תפחו תקציבי הפרסום לממדי ענק והחלה המלחמה על הטכנולוגיה והתוכן.

אולם גם בתנאי התחרות הקיימת היום, האם זוכה הלקוח הישראלי לשירות ההולם את ציפיותיו? התשובה לכך יותר ממאכזבת: תוצאות סקר מדד השירות של ישראל, שנערך על ידי מכון "מרקטסט" בניהולו של עודד שי בשיתוף בנק דיסקונט, מגלות מנצחת ברורה - חברת YES - המובילה על פני המתחרה HOT באופן מובהק ועקבי. אולם נוסף לתמונת המצב העגומה של HOT, שזוכה בכמה מהסעיפים לציונים הנמוכים ביותר שידע המדד עד היום, מן הראוי לומר שגם ציוני הענף בכלל - בהתחשב בתוצאותיה של חברת הלוויין - נמוכים בחלקם הגדול יחסית לענפים אחרים.

תדמית חדשנית

על-פי ההערכות, שוק הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל מונה כיום כ-1.4 מיליון לקוחות. המלחמה קשה, ושתי המתחרות על השלט הישראלי מרבות להיפגש בבתי המשפט ולטעון זו כנגד זו.

עיקר המאמצים השיווקים של HOT מתמקדים כיום בשירות ה-VOD, שירות וידיאו בהזמנה שבשלב זה מצוי בידיה בלבד, ובתוכן מקורי, בסדרות כמו "בטיפול" המדוברת. המטרה העיקרית של HOT באמצעות מהלך זה היא לבדל עצמה מ-YES. על פי הערכות, מספר מנויי ה-VOD של HOT עומד כיום על כ-200 אלף, בעוד חברת הלוויין כלל לא צפויה לקבל אישור להפעלת שירות דומה.

YES, מנגד, מצטיירת כחברה שמספקת בידור אינטליגנטי לצד קלאסיקה טלוויזיונית, ונזכרת גם כמי שהעלתה על המפה עשרות יישובי פריפריה שחברות הכבלים מעולם לא גילו בהם עניין.

מדד השירות אינו היחיד להעיד כי HOT מסתמנת כחברה על פרשת דרכים. אלפי מנויים ממשיכים לעבור כמעט מדי חודש בחודשו לחברת הלוויין (אם כי בנובמבר נבלמה הנטישה והחברה גייסה כ-200 מנויים חדשים). בסך הכל, מתחילת השנה הצטמצמה מצבת המנויים של HOT בכ-35 אלף, ולעומתה גדלה מצבת המנויים של YES בכ-40-45 אלף.

גם הדרמה הנמשכת בסכסוך שבין קבוצת טרנר, בעלת הערוצים CNN, קרטון נטוורק ו-TCM, לבין HOT, הובילה עד כה להחשכת כמה ערוצים אהודים ואף איימה על המשך שידורי ערוץ CNN; במקביל נמשך המאבק בין תל"י (חברת התמלוגים של התסריטאים ויוצרי הקולנוע והטלוויזיה בישראל) לבין HOT על רקע חובות של כ-63 מיליון שקל, ושידורן העתידי של יצירות אותם היוצרים לוט בערפל.

חברה תלת-ראשית

אבל נקודת התורפה האמיתית של חברת HOT, טוענים רבים, היא העובדה שעדיין מדובר בשלוש חברות נפרדות מבחינה משפטית, המתנהלות בתחום התפעולי והשיווקי יחד. ערוצי זהב שייכת ל"ידיעות אחרונות", שבשליטת נוני מוזס ואליעזר פישמן (המחזיקים יחד ב-65%) ולחברת הכבלים תבל (35%). מתב נשלטת על-ידי יצחק תשובה, שרכש את השליטה משמואל דנקנר, ותבל הועברה לידי הבנקים לאחר שכמעט קרסה לפני ארבע שנים וננטשה על ידי דסק"ש ו-UPS.

לפיצול הזה נודעת השפעה על ההתנהלות מול הלקוחות: כך, לקוח המתגורר בתל אביב יזכה פעמים רבות לרמת שירות שונה מזו שמקבל לקוח ירושלמי. אפילו מוקדני השירות התקשו להתרגל לקיומו של מותג-על.

גם לחברת YES נרשמו תקריות מביכות, שהראשונה שבהן היתה היערכות לקויה בשנת הפעילות הראשונה. אלפי מנויים פוטנציאליים שביקשו אז להתחבר נתקלו בסחבת של חודשים ארוכים, רק בשל תקלות לוגיסטיות. המצב הזה השתנה במהרה, אבל זכורה עוד פרשת הסוס הטרויאני, שהעלה חשד לריגול במחשבי HOT על ידי YES; הפרת מדיניות המועצה לשידורי כבלים ולוויין לאחר שחתמה על חוזי התקשרות ומנעה מהספקים למכור אותם תכנים גם ל-HOT, וכן סכסוך כספי עם פליי טי.וי - מפיקת ערוץ פלייבוי. גם שיווק המכשיר "YES MAX" התברר ככישלון חרוץ.

גם מבחינה כלכלית התקשתה YES לנסוק, וחובותיה לבנקים רבים. עם זאת, ב-2006 היא צפויה להגיע לאיזון תזרימי ותתחיל להחזיר חוב לבנקים, לאחר שתסיים את 2005 עם הכנסות הגבוהות מ-1.2 מיליארד שקל. בכך, אולי, תצמצם את הפערים בינה ובין המתחרה הוותיקה והעשירה יותר.

תוצאות חד משמעיות

במסגרת מדד השירות של ישראל נסקרו על ידי חברת מרקטסט לקוחות אמת של חברות הכבלים והלוויין, ורק כאלה שפנו אל החברה בחצי השנה האחרונה. תוצאות המחקר חדות וברורות יותר מכל ענף אחר שבו נערך עד כה. לא רק ש-YES מובילה בכל ממוצעי הפרמטרים שנבדקו, ניתן גם לראות כי ברוב הפרמטרים ההבדלים בין החברות גדולים מאוד. ההבדלים, יש לציין, נמצאו מובהקים בכל הפרמטרים מלבד פרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחירים" - פרמטר שכפי שהזכרנו בעבר נחשב נקודת התורפה של כל חברה על פני הענפים כולם.

בממוצע הכולל של החברות, המורכב משמונה פרמטרים, נמצא הבדל מובהק בין החברות לטובת חברת YES: בעד זו מובילה בממוצע 7.7, מדדה חברת HOT מאחור עם ממוצע של 6.5 - נמוך מכל מה שהכרנו עד היום במסגרת תוצאות המדד.

בשאלת שביעות הרצון הכללית ניתן לראות כי הממוצע לענף הוא 7.3: ציון 7.9 לחברת YES לעומת ממוצע 6.7 ל-HOT. כמו כן, ניתן לראות כי 42.0% מנבדקי לקוחות YES ציינו כי הם "מאוד שבעי רצון", לעומת 30.6% בלבד בקרב נבדקי לקוחות HOT. כשמצרפים את הפרמטרים "מאוד שבע רצון" ו"שבע רצון" (בניקוד 7-10) לקטגוריה אחת, ההבדל אף מתעצם: 83.3% ל-YES לעומת 61.9% ל-HOT.

שאלה ספציפית הבודקת את שביעות הרצון ממגוון הערוצים והתוכניות מגלה כי YES מובילה בממוצע 7.5 כשלמתחרה ניתן ציון 6.5. ממוצע הציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם פניית הלקוח אליה גבוה, יחסית, ועומד על ממוצע 8.45 בענף כולו. הממוצע הגבוה שקיבלה חברת YES בפרמטר זה (8.9) מעיד אולי על התדמית שבנתה לעצמה.

ממוצע שביעות הרצון מזמן ההמתנה לנציג שירות נמוך יחסית לענפים אחרים שנבדקו במסגרת המדד, והוא עומד על 6.25 לכלל צרכני הערוצים. גם כאן הבדל משמעותי בין החברות, כאשר בקרב נבדקי חברת YES עומד ממוצע שביעות הרצון מזמן ההמתנה על 6.9, לעומת ממוצע נמוך מאוד של 5.6 בקרב נבדקי חברת HOT.

40.1% מלקוחות הענף, עולה מנתוני המחקר, נתקלו בבעיה מול החברה. שיעור נבדקים גבוה יותר שנתקל בבעיות נמצא ב-HOT (45%). שביעות הרצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה נמוכה במיוחד בענף, ועומדת על ממוצע 5.75. לא ניתן להתעלם מהממוצע הנמוך שקיבלה חברת HOT בפרמטר זה: 4.8 - הממוצע הנמוך ביותר שהתקבל עד כה במדד השירות של ישראל.

תדירות ההיתקלות בבעיות או בתלונות אינה שונה משמעותית בין החברות. 10.4% מנבדקי HOT ציינו כי הם נתקלים בבעיות לעתים קרובות מאוד, ו-7.5% מנבדקי חברת YES.

נתון בולט נוסף הוא ההבדלים במידת הנכונות להמליץ לחברים על שירותי החברה - שאלה המשקפת במידה רבה את רמת הנאמנות לחברה. בעוד YES מובילה בממוצע 7.9, מדדה HOT מאחור עם ממוצע 6.4.

רק בשאלת שביעות רצון מהתמורה היחסית למחיר, נקודת התורפה בכל ענף וחברה, ההבדלים אינם משמעותיים: החברה המובילה היא YES, בממוצע 6.8, ואחריה HOT6.3) ). מדובר בנתון היחיד במחקר שאינו מובהק סטטיסטית.

"אין הרבה מה להוסיף לממצאים", אומר מנכ"ל "מרקטסט" עודד שי, "הם מדברים בעד עצמם. גם כאן אנו רואים שחברה צעירה הצליחה למצב עצמה כבר מההתחלה כבעלת תודעת שירות גבוהה יותר, לעומת חברה ותיקה יותר שנאלצת להתמודד עם פיצול לא קל בתוך עצמה". "

תגובת הוט

"אנחנו ב-HOT משקיעים בלקוחות וקשובים לרצונותיהם. לשם כך הקמנו לפני חודשים ספורים את חטיבת הלקוחות של החברה, האחראית על הממשק עם הלקוח. החטיבה החדשה ערכה מחקרים וסקרים מעמיקים בקרב הלקוחות ועובדי מערך השירות הנמצאים עמם במגע, מתוך כוונה ליצור פלטפורמה לפעילות ממוקדת ללקוח ולהדביק את הפער ברמת שביעות הרצון שלו. בימים אלה אנו מתחילים ביישומם של תהליכים ממשיים שנלמדו ממחקרים וסקרים אלה. אנו מחויבים לספק ללקוחותינו חוויית שימוש איכותית במוצרי החברה, ועל כן הצבנו לעצמנו מטרות קשיחות להענקת שירות בסטנדרטים גבוהים, שיבואו לידי ביטוי כבר בתקופה הקרובה.

"התוכן שאנו משדרים הוא ברמה הגבוהה ביותר. התכניות המשודרות ב-HOT זוכות בפרסי איכות רבים, בביקורות אוהדות של מבקרי הטלוויזיה וברייטינג - דוגמת סדרת האיכות 'בטיפול', 'בסימן ונוס', תוכניות כמו 'ערב טוב עם גיא פינס' ו'יצפאן', ערוצי ילדים כמו 'לוגי' וסדרות איכות לילדים כמו 'השמינייה', וכן סדרות איכות בערוץ 8. אין זה אומר שבתחום זה נשקוט על שמרינו. אנו עמלים כל העת להמשיך ולהביא לקהל את התוכן הטוב ביותר".

תגובת יס

"מיום הקמתה שמה לה YES למטרה להיות פורצת הדרך והמובילה בעיצוב חוויית הבידור והפנאי בתקשורת בישראל וחרתה על דגלה את השירות כערך מרכזי. אנו מברכים על תוצאות הסקר, שמחים וגאים להיות החברה המובילה בתחום השירות בין ספקי הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל - מובילות שבאה בעקבות עבודה קשה ומאומצת, תוך זיהוי והבנת הצרכים הייחודיים של לקוחותינו.

"חברת YES שמה לה למטרה להעניק ללקוחותיה שירות מקצועי, איכותי וזמין בכל זמן ומקום. השירות בחברה הוא ערך ודרך חיים, ולכן הלקוח ממוקם במרכז העשייה. אנו מבינים כי המשך קיומנו כחברה מובילה ורווחית תלוי בשביעות רצונם של לקוחותינו.

"בחירת לקוחותינו מוכיחה שאנו מצליחים לבצע כל העת קפיצת דרך בשירות: פיתוח מוצרים, פיתוח טכנולוגיות, התמקצעות העובדים ובידול השירות המבוסס על עבודתם הנאמנה של כלל עובדי החברה - נציגי המכירות, נציגי השירות, נציגי השימור, טכנאי השירות, המתקינים והנהלת החברה.

"YES מחויבת להמשיך ולהשקיע את כל האמצעים הנדרשים כדי להפתיע, לרגש, להעניק ללקוחותינו חוויית שירות גדולה מהחיים".