"אני לא פוסל אפשרות להיות מדריך רוחני"

לוני הרציקוביץ' יושב בגינת ביתו בצהלה. חמשת הכלבים שלו משתובבים בינינו."שוני, בוא לקק אותי. אל תפריע", נוזף הרציקוביץ' באחד הכלבים. "אנחנו יושביםעכשיו פה, תסתכלי סביב. אנחנו רוב הזמן לא נותנים את הדעת לדברים הקטנים שמאפשריםלנו ליהנות ולהמשיך את החיים בצורה טובה. מתי אנחנו מתייחסים אליהם? כשקורהמשהו לא טוב. פתאום אנחנו אומרים לעצמנו - כמה טוב היה לנו קודם. אני באמתובתמים רואה זכות לעבור את השיעורים האלה כדי שאלמד איך להתמודד. אנחנו פהכדי לעבור שיעורים, סדרה של פרובוקציות שהנשמה צריכה לעבור כדי להתחשל ולהתעשר.לשיעורים האלה יש תפקיד, מאוד חשוב באותה ההוויה של 'האני הגדול, הרוח, הנשמה,העולם המטפיזי. אני מזמן יודע שהעולם לא מסודר איך שאנחנו מסדרים אותו".

לוני הוא לא רובין שארמה, הגורו של ספרי הרוחניות רבי המכר, שמנפנף במנטרותעל הנזיר שמכר את הפרארי שלו. אצל לוני זו מציאות חיים של מי שצריך להתמודדעם הכתישה של המציאות היומיומית, עם תלאותיה של ישפאר, שאיבדה את מעמדה בשוק,עם מסע החתחתים של קבוצת מכבי תל אביב בכדורגל, שבה השקיע כ-100 מיליון שקל,ועם מערך לחצים לא נעים מצד הבנקים.

"התפיסה שלי היא שאנחנו מגיעים לכדור הארץ כדי לעבור חוויות. אם אנחנו מביניםאת זה, אנחנו צריכים להניח שכל מה שקורה לנו, אינו מקרי. אנחנו אחראים ל-100אחוז ממה שקורה איתנו, גם כשאנחנו לא מודעים".

אלוהים באחוזים

לא מזיז לו. המכות הניחתות על לוני הרציקוביץ' בשנים האחרונות,אם בישפאר ואם בקבוצת הכדורגל מכבי תל אביב, מעוררות אצל לוני חיוך משועשע.לאותו היחס זוכים גם צמד בקבוקי התבערה שהושלכו לביתו ופרשיית פיליפ סולומון,איש העסקים שכמעט קנה את קבוצת הכדורגל של מכבי תל אביב, ואשר לוני כינה אותו"מתת האל". לבסוף העסקה בוטלה לאחר שנתגלה כי לסולומון עבר פלילי. הרציקוביץ':"אחד השיעורים שכל חייל לומד זה כשנדמה לך שכלו כל כוחותיך, הרגליים כבר לאמחזיקות אותך ואתה כבר לא זז, מיצית רק כ-60 אחוז מהיכולת שלך. זה כאין וכאפסלעומת המישור הרוחני. אין לנו שום הערכה לגבי העוצמה והיכולת ברמות התודעה.אני משוכנע שלא מיציתי חלקיק ממה שעומד לרשותי".

- מדוע לא טרחת לבדוק את עברו של פיליפ סולומון? יש גוגל.

"אלוהים שומר עלי, אם העסק הזה לא יצא לפועל. עצם העובדה שזה לא קרה. החוזהעימו שמר עלינו בעסק הזה. לא הייתה לנו חשיפה שם, כך שבכל מקרה לא הייתי מוצאאת עצמי במצב שהיה נגרם לי נזק כלשהו. הצורך לבדוק אותו בשלב הזה לא היה הדברהדומיננטי בעסקה. לא לכל אחד שיושב מולי אני מתחיל לעשות אם.אר.איי כדי להיכנסלכדורגל, ממילא בנאדם עובר ועדה שבודקת את עברו".

- אתה לא רוצה כבר לנוח מהסחרור הזה?

"התודעה שלי היא יצרנית האירועים שקורים סביבי. אני נכנס לאירועים לא תמידבמודע. לא תמיד הייתי רוצה להיות בהם. יש מצבים שבהם כשמישהו מגיע למצב שלתקיעות, מרימים את הפלאג. יש התאבדויות, פשיטות רגל, אנשים בורחים, עוזביםאת המדינה. או כמו המקרה של אי.די.בי בתבל".

- שקלת לשבור את הכלים?

"לא. בגלל המודעות שלי. ככל שאני מצליח להרחיב את המודעות ולהעלות את רמתה,כך משתפרת היכולת שלי להתמודד".

- החוויות הקשות שאתה עובר מלוות בחרדה, בדיכאון?

"ממש לא. כל התחושות שעוצרות אותנו - מועקות, נדודי שינה - כל אלה לא מופיעותבלקסיקון שלי".

- אלה רגשות טבעיים.

"אני קורא הרבה על מודעות ורוח, אני מתעסק בזה. יש מי שלוקח ספר ליד וקוראיום-יומיים. הוא אולי מצליח לעבור את זה, אבל הוא לא מפנים זאת. אני יכול לקרואספר מהסוג הזה במשך שלושה חודשים. להפנים אותו. לתת לו להיספג פנימה. זה סייעלי לקחת את ישפאר, שהייתה לפני שנתיים במצב קטסטרופלי, ולבצע בה תהליך של בלימה,שבזכותו התאפשרה העסקה עם אולי. זו הייתה ההתמודדות. זילברשטיין נכנס היוםל'תנאים של חיבה' שלא היו לפני שנתיים. אם הוא היה צריך להתמודד עם המצב שהיהבישפאר לפני שנתיים, היה לו חלום בלהות לא קטן".

- זו הייתה מנת חלקך בשנתיים האחרונות? חלום בלהות?

"יש לי קו ערכי שאומר שאם אני חייב כסף, אני תמיד אשלם אותו. אחרים היו אומריםבמצב שבו הייתה החברה: 'קח עורכי דין שמתמחים בפירוק חברות, תייצר תנאים שלמו"מ, תאמר לכולם שלום, חבר'ה, ותלך למקום עסקי שונה, כי היום העולם גדול.אצלי זו בכלל לא הייתה אופציה. זה גם מקור הכוח שלי. אלוהות, זה מה שיש. האנשיםבחברה היו רגילים להצלחה, ופתאום צריך להחזיק את כולם במקום שלהם, שיאמינובדרך. זו המשימה המורכבת יותר.

"אדם ניכר בכיסו, כוסו וכעסו. כלומר, בזמנים הקשים. איני חושב שהמבחן האמיתישל חברה הוא כשהיא עושה מיליארדים. הייתי במקומות האלה, כשהתזרימים עובדיםוהכול זורם. בזמנים כאלה אתה נבחן במקורות המימון שלך, לא בהכרח ביכולת הניהולשלך. המבחן האמיתי הוא כשיש תקלות, מה קורה לחברות בתקופה קשה. כשיש תקלות,לא רק כסף.

"הבעיות שהיו עם היצרן, סוני העולמית, הכניסו אותנו לבעיה אסטרטגית מהותית,כי סוני היא תמצית הקיום של ישפאר מוצרי צריכה. זה העלה סימני שאלה קיומיים.את באה בשעה קשה ושואלת את עצמך : 'מה אני עושה?', וכל זה קורה בשוק מקומיתובעני. אני רואה את כל זה, את סוני, ישפאר ומכבי כשיעורים, אך לא רואה באףאחת מהן את המהות. לא רואה בהם מקור לייאוש. צריך להתמודד".

סודות המדיטציה הדיגיטלית

פעילות ישפאר מוצרי צריכה היא רק חלק מפעילות ישפאר,שכוללת גם את נטקום, קונקט טי.וי, ויהלום הכתר מכבי תל אביב. הרציקוביץ': "חלקמהמשנה העסקית שלי היא שכאשר החברות תתחלנה לזרום בצורה חלקה יותר - נטקוםתפרוץ בשוקי חו"ל, ההנהלה החדשה תתייצב וקונקט טי.וי תפרוץ את דרכה - אוכללנהל את זמני ולהגיע יותר לתחום הרוח והמודעות".

- מאיזה סוג?

"מדיטציה מדיסציפלינות שונות. להנחיל לאחרים את הזכות שניתנה לי, להעביר אתהמסר. אני יושב עם אנשים ופותח את עיניהם לכיוונים שלא חשבו עליהם קודם".

- נראה כאילו אתה עומד מול כל ההתרחשויות שאתה מעורב בהן כצופה מהצד, כמביטבמעין משחק.

"אנחנו פועלים בממדים שונים. אם אני מקבל את זה שאדם צריך לקבל שיעורים יומיום,ושהם תורמים לגדילתו, אני לא צריך להיות נגדם".

- גם כשמבקרים אותך מאוד בתקשורת?

"אותו עיתונאי שכתב משהו פוגע הוא חלק מהשיעור שקיבלתי באותו היום. אני יכוללכעוס או לקחת את האנרגיה הפחות חיובית הזו, ולמנף אותה לכיוונים חיוביים.אני יכול להבין שגם לו קשה, ושיש לו שיעורים משלו. אלה אנשים סובלים, שחלקמהמוטיבציה שלהם לכתוב דברים שליליים על אנשים באה משיעורים מאוד קשים שלהםעם עצמם, ואז אני מרחם עליהם. אני לא שונא אותם. לא קיים אצלי רגש השנאה".

- איפה הימים היפים בהם הגשת תביעות דיבה נגד עיתונים ועיתונאים?

"זה בגלל הסביבה שמקיפה אותי. לוקחים משפחות ואנשים שקוראים ונפגעים. זה שאנייודע להעיף את זה, לא אומר שאני יכול לצפות לאותו הדבר מהסביבה שלי. כשיצאתילמאבק משפטי, למדתי מהניסיון שלי לקבוע כללים עד כמה מותר להתיר את דמו שלאדם".

- בוודאי אינך שבע רצון מפסקי הדין.

"אני חסיד של חופש הביטוי, אבל בין זה לבין להיכנס לאנשים לתוך חייהם הפרטייםבצורה מבישה בלי חשבון, לכנות אותם כינויים מעליבים ופוגעים, המרחק רב. אנימצדיע לחשיפה של מעריב לגבי פיליפ סולומון. מדהים שאף אחד לא עלה על זה. בשלושתהחודשים האחרונים נפגעה קשה התדמית שלנו".

- אתה גם לא באמת מוכן למכור את הקבוצה. כמה אפשר לספוג עבור אהבה?

"אני נמצא בתחום הזה כי למכבי יש השפעה עמוקה על החיים. אם הייתי רק אוהב אתמכבי, הייתי יכול להסתפק בלתרום כסף, ואז כולם היו מעריצים אותי. זה מעבר לאהבה".

- עד כמה תרחיק לכת בנהייה אחר הרוחניות בחייך?

"אכנס לכל תחום ברמה מקצועית. אלמד ואעסוק בזה. יש נזירים בודהיסטים שיכוליםלחיות בטמפרטורה של 20 מעלות מתחת לאפס כשרק סדין לעורם. יש נזירים שישניםרק 20 דקות ביממה במשך כל חייהם, כי הם הגיעו לרמת חיבור עם התודעה שלהם, שמאפשרתלהם לחיות בתנאים לא סטנדרטיים".

- לזה אתה שואף? להיות מדריך רוחני?

"אני לא פוסל את זה. אני רוצה לדאוג שלסביבה יהיה טוב דרך המודעות והרוח. בינתייםיש לי תוכנית במישור העסקי לשלוש השנים הקרובות. במישור הרוחני אלמד הרבה.אכנס לזה לכשיגיע הזמן".

יש תהליכים

אם יש ציר מרכזי שמחבר בין לוני הרציקוביץ' לבין שאול זילברשטיין,השותף החדש שינהל את סוני, זה הציר הרוחני.

- איך פתאום אחרי שנים, אתה מחפש משקיע ונזכר באולי? הרי הוא היה שם כל הזמן.

אולי: "אני מאמין בהשגחה הפרטית. אלה דברים שבאים מלמעלה. זה לא היה צריך לצאת קודם. ככה נקבע מלמעלה".

לוני: "יש תהליכים. לפני שנתיים התנהל תהליך ארוך עם ניופאן, שלא הסתייע. זהנמשך ונמשך על פני תשעה חודשים, ונוצר מצב לא בריא מבחינת העסק. פה, תוך שלושהשבועות היה הסכם חתום. תוך שבוע מארוחת הצהריים סגרנו הסכם עקרונות. שם, בעסקההקודמת (עם ניופאן) זה לקח חודשים. העסק שלנו לא היה במצב נוח, וזה יצר נזקגדול מבחינת התפוקות והעובדים, שנקלעו למצב של אי ודאות".

- שאול, איך זה שבמשך שנה נמרח המו"מ למיזוג של לוני עם צביקה גיור מניופאן,ואילו איתך נסגרה עסקה באפס זמן, למרות שגם אחרים - כמו שקם למשל - חשקו בסוני?

זילברשטיין: "אני לא חושב שלוני דיבר עם שקם. הוא כן דיבר עם ניופאן, והעסקהנמרחה ונמרחה. מה שלוני ראה בעסקה איתנו זה שני דברים: לא איפה החברה נמצאתהיום, אלא איפה החברה תהיה בעתיד. יהיה לו גם שותף ראוי שיוכל להביא את החברהלגבהים אחרים, וגם שווי החברה יעלה פי כמה. ללוני יש היכרות רבת שנים איתי.הוא מכיר את יושרי, הגינותי והיכולות השיווקיות והמסחריות שלי. הוא לקח אתכל המרכיבים ושקלל אותם. אנחנו הולכים להתחתן, ובשביל זה צריך לדעת אם יש ממילהתגרש".

- מה יהיו העוגנים למהפך שאתה מתכנן בסוני בארץ?

"סוני הייתה מותג מוביל בכל הרמות, אחד מעשרת המותגים החזקים בעולם. בשניםהאחרונות סוני נחלשה מאוד מכל מיני סיבות. סוני כחברה עברה תהליך של שינויבעולם. מונה לה נשיא חדש; לראשונה מזה חמישים שנה המנכ"ל אינו יפני אלא מערבי.

אין ספק שסוני צריכה לעשות שינוי גדול בארץ. הן מבחינת התדמית, המיצוב והתפיסה.באיכות, סוני היא תמיד מעל התחרות. אין ספק שלסוני יש שונות בחדשנות ובטיב.הדבר הכי חשוב שצריך לעשות עכשיו זה לשפר את הנוכחות של החברה בערוצי השיווק.עד עכשיו הנושא הזה היה בעייתי. לא הייתה נוכחות של סוני ברשתות. בחנויות כמעטולא הייתה תצוגה, כי לא היו מוצרים להציג. בגלל שהמוצרים לא התאימו לשוק הישראלי,גם התמחור לא התאים לארץ".

לא תמכו

- אחת הבעיות שהרחיקו את סוני מנקודות המכירה הייתה בעיית המרווחים. הקמעונאיםהתלוננו שסוני לא נותנת להרוויח. איך תפתור את זה?

זילברשטיין: "זה שלרשתות לא היו מרווחים נבע מהתחרות ביניהן. סוני לא הייתהמוצר בשביל למכור אלא בשביל להעביר. מכרו סוני רק כשלקוח התעקש על כך. אם הייתהלרשתות אלטרנטיבה, הן מכרו מוצרים של חברה אחרת".

- למה?

"זה התחיל מתפיסת ישפאר כחברה אליטיסטית ופחות מתחשבת. קמעונאים אמרו לעצמם:ממילא המרווחים כל כך מצומקים שאין כבר לאיפה להוריד, אז נשחט את סוני כלוסטלידר. המוכר ידע מראש שכשהצרכן יגיע לנקודת המכירה, הוא לא ימכור את סוני אלא מוצר אחר".

- הרבה סוחרים מוכרים מעל הראש שלכם סטוקים של סוני כיבואנים רשמיים.

"סוני סבלה הרבה מיבוא מקביל שלא טופל בצורה נכונה. יש בארץ מארג של סוחריםשלא רוצים לעבוד עם החברה, ויש קמעונאים שאין להם עניין למכור סוני. תוסיפילזה גם יצרן שלא תומך כמו שצריך, ותביני למה נחלש סוני בארץ".

- מה אתה יכול לעשות עכשיו כדי להוציא את סוני מהתסבוכת?

"הגישה מול הקמעונאים תהיה מעכשיו מחבקת. גם בסוני העולמית מנשבת עכשיו רוחחדשה, קואופרטיבית, תומכת. למרות שישראל אינה שוק גדול, היא נחשבת לשוק חשובכי הישראלים מאוד מחוברים לגדג'טים ולמוצרים חדשים. שכנענו את סוני העולמיתשצריך להסתכל על ישראל כעל שוק יותר משמעותי מהנפח הכמותי שלו, לשים על ישראלאת הפוקוס".

- זה אומר שסוני העולמית גם תעזור במימון?

"רק אחרי שהם ייראו תוצאות. בהתחלה אנחנו נשקיע גם בתמיכה בסוחרים וגם בלקוחות.לרשות ישפאר עומדת מערכת השירות הגדולה ביותר של סוני במזרח התיכון. היא מחזיקהחלקי חילוף של 15-10 שנה כדי לאפשר תמיכה בכל המערכות".

- אבל זה היה גם קודם.

"צדק צריך לא רק להיעשות, אלא גם להיראות. הצרכן יהיה יותר מחוזק, מטופל ואהוב.די במילים. הצרכן ירגיש בתמיכה אחרי המכירה. נספק שירות מעל המצופה, כי אנחנורואים בשירות את הכלי השיווקי המרכזי".

- במצב הנוכחי אולי לא היה מזיק להקים חנות קונספט של סוני.

"בישראל לא הצליחו בזה. אנחנו לא הולכים להתחרות בקמעונאים. יהיה לנו אולםתצוגה מתקדם ומרכזי, ואין ספק שניתן יהיה לראות את סוני בכל הנקודות. נקיםחנויות של סוני על בסיס חנות בתוך חנות של טרקלין חשמל".

- אחת הבעיות של סוני בשנים האחרונות הייתה קו מוצרים עם מגוון מביך.

"ליין המוצרים שהיה בארץ היה מוגבל. סוני נתפסה כטלוויזיות או מצלמות. סוניזה הרבה יותר מזה. אנחנו נרחיב את הקו למסכים הדקים, שם לסוני יש יתרון ואיכות.אנחנו מכניסים את מצלמת הווידאו סטילס הקטנה ביותר בעולם. נחדיר בנובמבר אתהסוני פלייסטיישן 3. סוני לא היתה בגדג'טים, היא נכנסת עכשיו גם לנגני מוזיקה".

- סוני נכנסה באיחור לא אופנתי לייצור נגנים. למה?

"הם פחדו שזה ימוטט את תעשיית התוכן שלהם. הם הולכים עכשיו להיכנס למוצרי הפרימיוםהקטנים, שלא קיבלו ביטוי אצלנו. ניכנס לכל תחום המחשוב, שלא היה עד היום בישראל.ב-2006 נציג גם את המחשב הנייד של סוני, שיעלה 9,000 שקל. נייעד את המחשב לאנשיעסקים, פיננסים והייטק. לכל מי שמבין בטכנולוגיה, זו נישה לא קטנה".

- האם גיתם, משרד הפרסום שעשה את סוני בארץ כל השנים, יכול לישון בשקט?

"נצא במכרז על תקציב הפרסום. נרצה משרד שבשבילו סוני יהיה הכול: העיניים, הידייםוהרגליים. אבל יכול להיות שנחליט בסופו של דבר להישאר עם גיתם, שעשה בשניםעברו עבודה טובה מאוד".

חינם? הולך

סכום של 17.5 מיליון שקל שקיבל לידיו לוני הרציקוביץ' תמורת מחציתמישפאר משקף חברה בשווי של 35 מיליון שקל. על פניו, הסכום הזה נראה נמוך במיוחד.בייחוד על רקע מידע שלפיו גורמים אחרים ניהלו מגעים עם ישפאר על בסיס סכוםכפול כמעט, של 60-50 מיליון שקל. סביר להניח שכעסקה פיננסית היא לא הייתה מתקיימת,אלא שכאן מדובר בעסקה אסטרטגית לחלוטין.

- לוני, נתת את החברה במחיר נמוך. כמעט בחינם.

"גם ללא כסף בכלל עדיין העסקה הייתה כדאית, בגלל השותף. שבוע אחרי שכבר סגרנועם זילברשטיין, קיבלנו מגורם אחר הצעה גבוהה ב-30 אחוז לרכוש את ישפאר".

- מי הציע? שקם אלקטריק?

"לא משנה. גם אם היו מציעים מחיר גבוה ב-100 אחוז יותר, לא הייתי מסכים. בלאוהכי הכסף שהגיע תמורת ישפאר נכנס לתוך החברה. המוטיבציה הראשונית של העסקההיתה שאול, כי אני חושב שהרצון שלי להביא את החברה לאן שהיא צריכה להגיע, טמוןבראש ובראשונה בבעל בית פרטי שישקיע כל מה שיש לו.

"אולי אם הוא היה מוכר 100 אחוז מסוני לברימג, הייתה משמעות למחיר, אבל במצב הנוכחי, כל הצלחה שלי תהיה הצלחה שלו. אנחנו הולכים להחזיר עטרה ליושנה".

מקורבים לעסקה טוענים כי היא מורכבת יותר מכפי שנראה על פניו. חוץ מהסכום של17.5 מיליון שקיבל לוני, הזרים זילברשטיין לישפאר 20 מיליון שקל, ובנוסף קיבללוני עוד עשרה מיליון שקלים מאלקטרה תמורת רכישת ג'נרל אלקטריק.

- באחד העיתונים פורסם שישפאר הרוויחה שישה מיליון שקלים, וכי ממכפיל רווחשל 6 נגזר שווי עסקת המכירה. האומנם?

"שטויות. לא היה ולא נברא. זה בלבול מוח. החברה בכלל הפסידה. חישוב שווי העסקהנגזר מתוך איך החברה תיראה, אילו נכסים היא מביאה איתה. חברה כזו יכולה להרוויח35-15 מיליון שקל. זה לא דמיוני. זה מה שהיא עשתה בימים עברו".

- אתה שואף להחזיר את סוני ל-100 מיליון דולר מכירות?

אולי: "לא רוצים לנקוב במספרים, נגד עין הרע".

לוני: "יותר מזה. במשאבי הזמן והיכולת שייווצרו לי כתוצאה מכך שאולי לוקח אתישפאר, יהיו לנו פעולות עסקיות נוספות. יש 24 שעות ביממה, ויש יכולות נפשיותנתונות. 60 אחוז מהזמן אני בחו"ל. המגמה שלי היא לפתח צירי טכנולוגיה שמשמעותםכפולה. פעם אחת ישפאר מצליחה, ופעם שנייה הארגון העסקי מתפתח בחו"ל".

אני חברת אחזקות

- לוני, התייאשת מהשקעה בארץ?

"חס וחלילה. ישפאר היא מוטת שוק ישראלי. סוני הוא מותג מצוין, רק צריך לשיםאותו במקום הנכון. אני מאמין בכדורגל, והאנשים שאני מכניס לקבוצה יעשו את זהטוב ממני, אבל כאשר אנחנו מדברים על החברות האחרות בקבוצה - קונקט טי.וי ונטקום- השוק הישראלי קטן. המידות קטנות".

- אתה הרבה מאוד על הקו לרוסיה. מה אתה מפתח עבור חברת הבת קונקט טי.וי.?

"הצירים המרכזיים שעליהם אני עובד הם מיזם וירטואלי חוצה פלטפורמות - טלוויזיה,אינטרנט וסלולר. אני מדבר על תוכן אינטראקטיבי שמציג מגוון שירותים: משחקים דיגיטליים והימורים".

- מי ישקיע?

"יש גורמים נוספים שמעורבים בכך. עוד מוקדם לחשוף אותם".

- רבים נוטים לעשות את הקישור הסיבתי ולכרוך את ההידרדרות במצבה של סוני בכךשהיסטת את הקשב ואת משאבי הניהול לטובת הכדורגל.

"כבר הגעתי למצב של חברת אחזקות, שתשומת הלב שלי מושקעת בכמה אפיקים במקביל,כך שבכל מקרה אני לא יכול להשקיע בסוני את מה שהשקעתי לפני 20 שנה.

אני ואולי זילברשטיין בני אותו הגיל, דור שני בעסק. גדלנו באווירה דומה. התרבותבתחום החשמל לא רחוקה מתחום הספורט: כל הנושא של כבוד למילה שלך הוא בתחוםהאפור. וזה לא תחום אפור. אז חשבתי מי יכול להיות שותף טוב שבא מרקע דומה לשלי.עם אולי יש לי היכרות טובה. לפעמים היו חילוקי דעות, אבל מעולם לא עימותים".

- רק לפני שנתיים אמרת לי בראיון שלא תרצה להיכנס לשותפות עם רשת בגלל ניגודיעניינים.

"הרשת אינה שותפה. מי שנכנס כשותף זו חברת היבוא ברימאג".

אולי: "לא רוצים לשחרר אותי מהמותג טרקלין חשמל כי אני באתי ליבוא דרך הקמעונות.זה שונה מחברות אחרות, כמו אלקטרה, שנכנסה רק בהמשך לרשת שיווק או מיני ליין.מ-93' אנחנו עוסקים גם ביבוא. ברימאג זו חברה שפועלת לאורך ולרוחב בכל ערוץשיווקי. אחד הלקוחות שלה הוא טרקלין".

- אבל ברימאג זה שאול זילברשטיין, וזילברשטיין זה רשת טרקלין חשמל.

לוני: "בכל דבר יש פשרה. ברור שזה לא סטרילי, אך יש פה מינון אופטימלי. אמנםיש רשת, אך היא אינה שותפה. רשת, כמו טרקלין, היא יתרון".

- אחרי שנכשלה העסקה עם ניופאן עצרת, התכנסת פנימה ועבדת על התייעלות במקוםלהמשיך לתור אחרי השותף הבא.

" היה צריך לבנות הליך של בלימה כדי לייצב את המערכת בשנה וחצי האחרונות, להקיםשדרה חדשה של עובדים".

- איך נולדה העסקה?

אולי: "ישבנו לשיחה אישית על איזשהו נושא לא סגור בינינו. אכלנו ארוחת צהריים.ואז אומר לי לוני, 'מה דעתך שנעשה משהו ביחד?'. אמרתי לו, 'איתך אני מוכן לעשותהכול. דברים כאלה צריך לעשות מהר'. הוא אמר לי, 'רואה החשבון שלי יצלצל אליך',וכך זה נסגר.

הקוריאנים באובססיה

- לוני, מה קרה לסוני בארץ? איך מותג כל כך משגשג, מושקע ואליטיסטי מצליח לצלולכך בתוך כמה שנים?

"עד שנת 97' ישפאר הייתה חברת מוצרי צריכה. 97 אחוז מהעסק היו מבוססים על המותגסוני. היא מכרה ב-100 מיליון דולר. הכול היה בסדר, המותג היה רווחי ואני הייתיבעסק. בתקופה הזו אנחנו מתחילים לעשות עבודה אסטרטגית בארגון, כי הבנו שהתלותהזו בסוני היא די קטלנית עבורנו. כשהכול טוב, אתה צריך לחשוב מה יהיה ביוםקשה. היינו צריכים לעשות פעולות כדי למזער את הסיכון שבתלות הזאת. החלטנו למנףאת התחום המקצועי לתחום המידע, לבחון מותג פרטי בחברה וגם להיכנס לתחום התוכן.אז נכנסתי לבניית מיזם הטלוויזיה בחברת הלוויין הראשונית. בציר הזה עבדתי שנתיים,אבל לימים יצאתי ממנו בגלל הרכב השותפים. בתהליך הזה נוצרו מספר ישויות עסקיות:קנינו את נטקום (שעושה 100 מיליון דולר), הקמתי את קונקט טי.וי ונכנסתי למכביתל אביב. ב-96' אני מוצא את עצמי במכבי תל אביב במצב שכל השותפים האחרים נעלמים,מאמץ את כל הפעילויות כי התוצאות היו יפות ומרשימות".

- מהן תוצאות יפות במושגים של כדורגל שתמיד היה הפסדי?

"הוא היה הפסדי, אך ניתן למימון".

- אם כך, לכל חברה בקבוצה שהקמת היה מנכ"ל והכול היה בשליטה. ואז הדברים משתבשים.

"מה שקורה זה סדרת אירועים שהתחוללו במקביל. התפוצצות בועת האינטרנט, הפיגועבמגדלי התאומים והאינתיפאדה בישראל. לכל אלה יש השלכה ישירה על כל הענפים שאנינמצא בהם. במקביל התעייפו סוני-יפן מכל מה שקורה פה. כשהאמריקאים מגדירים אתישראל כמקום עם סיכון, היפנים מגיבים לזה לא טוב. עד האינתיפאדה השנייה הגיעומשלחות של סוני לארץ כל שבועיים, בדקו קניית סטארט-אפים ובחנו טכנולוגיות.הייתה עליה לרגל של משלחות. פתאום הגיעה האינתיפאדה השנייה, וזה נתן לכל העסקמכה קשה והביקורים של נציגי סוני חדלו באופן מוחלט. תשומת הלב שלהם לשוק הישראליירדה משמעותית, ונוצר פער גדול בין צרכנים למשווקים. השטיח נשמט תחת רגלינו".

- אם כך, כל יבואן אלקטרוניקה בארץ היה צריך להיקלע למצב דומה.

אולי: "לקוריאנים אין בעיה של ביטחון וביטוח, הם מאוד אובססיביים. ישראל הייתהבאג'נדה שלהם, ולא היה אכפת להם כלום".

- אבל טושיבה המתחרה היא גם יפנית, והיא לא סבלה מיחס דומה.

לוני: "טושיבה קטנה מסוני באופן משמעותי בתחום הטלוויזיות. סוני הפנתה את כלהמשאבים לשווקים הגדולים. טושיבה התמקדה בשווקים משניים, וישראל הייתה מבחינתםשוק מאוד מבטיח. אבל אנחנו ירדנו מסדר היום של סוני. הם העבירו אותנו מאזורמערב אירופה למזרח אירופה, לשווקים עם תחרותיות פחות מפותחת. תשומת הלב שלינדרשה בזמן הקשה הזה כדי לתמוך במנכ"לים בתחומים השונים בקבוצה. כאשר ארגוןנמצא במצב קשה, הבעיות צפות ועולות. כאשר הוא מצליח, הבעיות נבלעות בתוך תוצריההצלחה".

- וכאילו לא די בכך, מכבי תל אביב שואבת זמן וכסף ויוצרת רעשים קבועים ברקע.

"במכבי תשומת הלב שלי היא בתקשורת. אני עושה מעט טלפונים בבוקר, בערב, במשחקיםובישיבות שאני מגיע אליהן, רק במשברים. מכבי לא לקחה ממני מעולם זמן מהותימבחינה עסקית. 60 אחוז מזמני השקעתי בישפאר. הכדורגל מצדו הוא בלידר (מדמם)קבוע. דרך אחת היא להכניס את הכדורגל לכונס נכסים. עשינו פעולות נכונות במשךהתקופה כדי לבלום את הבעיות שהיו לנו עם ישפאר".

נכנס לטרקלין

- ואולי חטאתם, כנציגי חברה דורסנית כמו סוני, בחטא היוהרה?

"יכול להיות. עברנו תהליכים שהשוק לא אהב בגלל העוצמה היחסית של סוני. הצרכןבא ומבקש את המוצר, ואז ניטל מהרשת שיקול הדעת ומתחיל הקונפליקט של הקמעונאים:'למה אני צריך להתקפל מול ישפאר?'. הדברים אינם סטריליים. אין ספק שכשאנשימכירות מגיעים עם מותג מצליח שמשקיע הרבה כסף בפרסום, הם מגיעים עם כוח רביחסית, ועמדת הכוח שלו מול הסוחר והרשת מייצרת הרגשה לא טובה. אני לא יכוללהתווכח עם זה. אם כל הסביבה חושבת כך, ייתכן שזה נכון, אבל לא הייתה כוונהכזו".

- נראה שאת עיקר האשם אתה תולה בסוני.

"המבחן הוא לא אם עברנו תקופה קשה. כל הקונצרנים נקלעים לתקופות מורכבות. המבחןהוא מי עובר אותן. אין ספק שיכולנו לעשות את מלאכתנו נאמנה. כן קראנו את המפהמבחינה אסטרטגית. לא נערכנו מספיק טוב להתמודד לאורך זמן עם מצב שבו התמיכהשל היצרן ירדה לרמות בהן נתקלנו. אנחנו עכשיו במצב הרבה יותר טוב. השותפותהזו הולכת לקחת את הארגון למקום אחר. זה כבר גוף עם משמעות ניכרת בישראל. הואנושק למיליארד שקל. ברימאג יחד עם ישפאר זה 600 מיליון שקל, וטרקלין זה כ-350מיליון שקל".

- בטווח המיידי והבינוני, המכירה של מחצית מישפאר אינה פותרת את בעיית החובהגדול לבנקים, שמוערך בכ-300 מיליון שקל.

"אני לא מכיר ארגון עסקי בישראל שהוא לא ממונף. זה לא חוב אלא קו אשראי. אםאתה נבון, אתה לא רץ לכונסים אלא יוצר שותפות ויוצא חזק. לישפאר יש קווי אשראישל 100 מיליון שקל, גם לנטקום יש 100 מיליון שקל. קווי האשראי של החברות משמשיםלפעילות השוטפת למטרה של הון חוזר. אני לא רואה בזה שום פסול. הלוואי שזה היהשלושה מיליארד שקלים. השאלה היא מה היקף הפעילות שלך. בואי נאמר שמחר אנחנומכפילים בישפאר את הפעילות עם שאול זילברשטיין. האשראי יעלה ב-50 אחוז. אזאני צריך לבלום את זה?"

- היה מי שאמר שבזבזת את כספי הירושה של אביך.

"הבל הבלים. כשנכנסתי לנהל את החברה לא היה בה מה שיש בה היום. כל החברות שבנינובישפאר השקעות נעו כתוצאה מרווחים שנעשו מאז שנכנסתי לניהול החברה ב-85'. קיבלתיאת ישפאר מוצרי צריכה, שכללה רק את סוני. לימים בנינו את כל הפורטפוליו. רקנטקום לבדה עושה 100 מיליון דולר".

- אחד האיומים הגדולים בענף הוא כניסת רשתות המזון לשוק החשמל ומכירת מוצריםבמחירי הפסד כמעט.

אולי: "את החוויה הזו עוברים יצרני החשמל בכל העולם. גם באנגליה יש בעיה מאודמהותית. סוני עצמה עברה שינוי מאוד גדול בעולם. נקווה שכל הפיתוחים החדשיםיאפשרו לנו להחזיר את סוני לרמה הגבוהה של הטלוויזיות וצגי המחשבים. כל אלהייתנו לסוני נפח פעילות".

- איזה אינטרס שלא היה להן בעבר יהיה לרשתות להכניס עכשיו את סוני לחנויות?

"לרשתות יהיה כדאי. שקם לא יכול למכור רק את פיליפס".

לא יקרים

- כל השנים האחרונות בניתם על המסכים הדקים כמנוע הצמיחה של שוק האלקטרוניקההתקוע, והנה, כשסוף סוף רואים צמיחה, שופרסל לוקחת את מנוע הצמיחה הזה ומוכרתאותו - במקרה הזה את מוצרי פיילוט של ניופאן - במחירים ששוחטים את הקטגוריה.

"זה לא ייתן שום דבר לאף אחד. אני לא רואה איך הדבר הזה יכול להביא להתפתחותהענף. זה יביא אנשים לקנות מסכים זולים. הם יוכלו להגיד שיש להם מסך דק אבללא באיכות טובה. בהתחלה אנשים קנו די-וי-די זול, אבל אחרי שהוא התקלקל, הםהחליפו למוצר איכותי יותר. כך גם פה. זה לא שאנשים ייקנו מוצר זול אלא איכותיונהנים ממנו. בשופרסל לא מוכרים את זה כמוצר שיביא רווח אלא כדי להביא תנועתצרכנים שתעשה את הקניות ברשת. זו לא מכירה מקצועית של מוצרי איכות אלא מבצעשחיטה, וזו טעות, כי ככה לא בונים קטגוריה. כדי לעשות רווח ולא רק ווליום,הם יצטרכו לבנות את מחלקת החשמל בצורה מקצועית".

- איך תתמודדו עם הפיראטיות בשוק משחקי הסוני פלייסטיישן?

"זו בעיה מרכזית. אצלנו הסלחנות הרגולטורית לא יודעת גבולות. יש לנו משרד עורכידין שמתעסק רק בזה, בפיראטיות. תפסנו בלי סוף עבריינים, אבל יש בעיית אכיפה".

- באיזה מיצוב תחדירו את סוני מחדש לשוק?

אולי: "בשנים האחרונות המותג סוני לא היה על המדפים. אנחנו הולכים לעשות מהפכהבנוכחות המותג הזה בשוק הישראלי. מהפכה בדגמים, במחיר, בשירות. 'סוני זה כלהשוני'. נדגיש את זה שהפער במחיר בין סוני למותגים אחרים כבר לא גדול כמו שהיהפעם. זה לא מה שהיה בשנות ה-90'. פעם פער המחירים בין סוני לבין פנסוניק, שארפוטושיבה היה 40-30 אחוז. היום הוא רק 10 אחוז. וזה למרות שלסוני יש יתרונותמהותיים באיכות הצבע. טלוויזיה מסך דק 32 אינץ' תעלה 11 אלף שקל".

- להורדת המחירים יש השלכות מיצוביות בעייתיות. הרי מחיר גבוה הוא איתות לאיכות.

"התחרות לא פשוטה. בעבר החזקנו 20 אחוז משוק הטלוויזיות, ואז היינו יקרים ב-30אחוז מהאחרים. היום הנתח שלנו ירד מאוד".

- האם זה הגיוני שמול עליונות טכנולוגית לא תגבה פרמיית מחיר?

"ההשקעות העצומות של טושיבה במדיה יוצרות ביקוש מלמטה שאנחנו צריכים להתמודדאיתו. בטושיבה יש השקעה מסיבית בבניית המותג. אנחנו מעריכים שהם משקיעים בכךכל שנה ארבעה מיליון דולרים. בטווח המיידי אין לנו את המימון מהיצרן לנפחיםהאלה. אבל נגיע לזה".

- כמה מסכים אתה חושב שתמכור השנה?

"בסך הכול יימכרו השנה 200-180 אלף יחידות. אם נגיע ל-10 אחוז בתוך שנתיים,נראה זאת כהצלחה. נהיה גם בתחום הצגים. בתחום הצילום, חלק גדול מהמצלמות שלסוני שנמכרות בארץ אינן מיובאות על ידי ישפאר. אלה מצלמות מהשוק האפור, ממוחזרותוללא דגמים עדכניים".

- איך תילחם ביבוא המקביל?

אולי: "אם פער המחירים בין מה שנמכור לבין מוצר מיבוא מקביל לא יהיה מהותי,אדם יעדיף לקנות במקום שיש לו אבא ואמא. אנחנו נצמצם את פער המחירים. נפעיללחץ על הספק להוריד את פער המחירים כדי שהאטרקטיביות של המתחרים תפחת. נצאהחודש במבצע של חמש שנות אחריות על מסכי סוני".

לוני: "הכניסה של אולי מחזירה את האור לעיני העובדים. הם מונעים להשיג תוצאות,ואולי יודע להביא את זה. הוא משקיע בשדרה הניהולית, בחזית מול סוני העולמית.נעשה את כל המאמצים כלפי סוני להביא את המוצרים במחירים הנכונים, נקנה כמויותגדולות יותר ונגדיל את מגוון המוצרים. בעבר, אם היית חבר של אולי (שאול) ושלזה מסנסור, היית גומר 80 אחוז מהעסקים שלך. היום צריך ועדי עובדים ואינטרנט,והיכולת לתת כיסוי נכון בשוק היא קשה. כקבוצה (קבוצת טרקלין וברימאג), היכולתהזו גדלה פי שלושה ויותר".

- אתה במצב לא פשוט, אולי. כקמעונאי שמוכר את כל מגוון המוצרים, אתה לא יכוללצעוק את עליונות המוצר של סוני, כי אחרת יכעסו בטושיבה. אבל בתכלס', בעודשנה, תימדד בדיוק על זה: על הביצועים שלך עם המותג סוני. יבדקו כמה הקפצת אתסוני.

"אני מרים את הכפפה. תבחני אותי בעוד שנה ותראי אם סיפקתי את הסחורה. בחמשהשנים האחרונות סוני לא היתה קיימת בצורה רצינית, ומישהו אחר (טושיבה) נבנהעל זה ועשה עבודה שיווקית יוצאת מגדר הרגיל. היום אנחנו צריכים להילחם על מקומנובשוק. אי אפשר לתקן את זה בלחיצת כפתור. זה ייקח חודשים רבים".

- איך תעשה קמבק לסוני אחרי שכל השנים פמפמו לציבור הישראלי שטושיבה זה הכיחד?

"ברור לנו דבר אחד: סוני מובילה הרחק מעל כולם מבחינת האיכות. יש לזה הוכחותברורות. איך נעביר את המסר לציבור? התמדה, נראות ופרסום".

- מחר אני מגיעה לחנות טרקלין חשמל ושואלת את המוכר: מה לקנות - טושיבה אוסוני? איך הנחית אותו לענות לי?

"אם המוכר אובייקטיבי, הוא צריך לשים את שתי הטלוויזיות באותה רמת חדות. איןספק שסוני תבלוט באורח דרמטי לעומת האחרים. היום, המחיר הגבוה בשמונה אחוזיםשל סוני שווה אתה ההשקעה".

- אבל טושיבה לא יוותרו על נתחי השוק שלהם. נצא מנקודת הנחה שהם מורידים מחיר.תיגרר להורדה נוספת?

"המטרה שלנו היא להרוויח כסף. לא נעשה שום פרובוקציה כדי להגדיל מכירות כשבשורההתחתונה נפסיד. לוני מחזיק 50 אחוז מישפאר. הבנקים יירצו לראות את ישפאר מרוויחה. אנחנו נבחנים גם בשורה התחתונה. אני לא אפסיד כסף רק כדי שיגידו, 'אולי זילברשטייןכיסח את השוק'".