כמה עולה להיות פרשן בטלוויזיה?

תופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה, שהחלה בהיסוס ובמחשכים לפני כשלוש שנים, ומאז התפתחה לממדי מגפה, זכתה השבוע לחותמת שלה ייחלו לא מעט מפרסמים ופרסומאים: הרשות השנייה, זו שבעבר פסלה על הסף כל אפשרות לרכישת תוכן בכסף, אישרה ביום ראשון, תחת היו"ר נורית דאבוש, את עקרונות דוח ועדת כשר, שלפיהם יותר שילוב מסרים פרסומיים בתוכניות בידור וריאליטי ובטלנובלות. התכנים במהדורות חדשות, בתוכניות אקטואליה, בתוכניות תעודה ובתחקירים, מנגד, ייוותרו חופשיים מהתערבות אנשי המסחר. בינתיים.

הכללים הללו יהיו תקפים כמובן גם לגבי הטלוויזיה החינוכית, שאינה זרה לתוכן השיווקי. בינואר 2006 התעוררה סערה סביב הנעשה בתוכניות שרכשה החינוכית מחברות הפקה חיצוניות - "תיק שיווק" בהנחיית שרון כידון ו"המועדון" בהנחיית גליה אלבין. "מעריב" חשף כי ב"תיק שיווק" קיבלו גורמים מסחריים הצעות לסקר מוצרים תמורת כ-4,000 דולר לכתבה בת שלוש דקות וחצי. זמן קצר אחר כך התברר כי ב"מועדון" פעלו בדרך דומה. ועדת בדיקה שהוקמה קבעה כי בתוכניות לא היה תוכן שיווקי אבל לא סתרה את הטענות שלפיהן היו הצעות לעסקות. בעקבות ממצאי הוועדה הושבו התוכניות למסך בכפוף להנחיות חדשות מהרשות השנייה: התוכניות, נקבע, יופקו במימון מלא של החינוכית, והיא - לא המפיק - תהיה אחראית למכירת פרסומות וחסויות.

מנכ"לית החינוכית, יפה ויגודסקי, אפילו הצהירה אז כי החינוכית "תנקוט את כל האמצעים העומדים לרשותה למניעת הפרת הכללים הנוגעים לאיסור פרסומת אגב ופרסומת סמויה".

הצהרות לחוד ומעשים לחוד: מתברר שאייטמים מוסיפים להימכר בטלוויזיה החינוכית, והפעם בתוכנית האקטואליה "הזירה הכלכלית" בהנחייתו של עידן גרינבאום, שבה - אפילו לפי הכללים המקילים של ועדת אסא כשר - אסור לעשות זאת.

מפיק התוכנית הוא נועם אדרי, מי שהפיק גם את "תיק שיווק". חברת ההפקות שלו חתומה מול החינוכית על התחייבות לשמור על כללי הרשות השנייה, ואדרי אכן מקפיד על הכללים הללו: חברת ההפקות שלו אינה מקבלת שקל מהמופיעים בתוכנית. הם, מתברר, מעבירים את הכסף תמורת ההופעה בתוכנית לגורם שלישי, שלחינוכית לכאורה לא ידוע עליו כלל.

זאת העסקה

ביום שני לפני כשבועיים קיבל איתי בן-חורין, בעלי משרד לייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור, טלפון מאדם בשם רועי אבן-טוב. האחרון הסביר כי הוא מדבר מהפקת התוכנית "הזירה הכלכלית", והציע לבן-חורין לסגור עסקה מעניינת בשביל אחד מלקוחותיו: הלקוח, מומחה להשקעות בבורסה, יופיע במסגרת פינה בתוכנית שתעסוק בנושאים הקשורים לשוק ההון, תמורת סכום של כ-3,000 דולר לתוכנית. אחת האפשרויות שנדונה ביניהם הייתה רכישת הזכויות להופיע ב-15 תוכניות תמורת כ-45 אלף דולר.

במכתב ששלח לפני ימים אחדים לויגודסקי ולאיילת מצגר, המנכ"לית בפועל של הרשות השנייה, לאחר שהמגעים לא הבשילו לכדי עסקה, כתב בן-חורין: "אני רוצה להביע את מחאתי הנוקבת כלפי העובדה שתוכניות אקטואליה בוחרות את המרואיינים לא על-פי המקצועיות שלהם והרלבנטיות לקהל היעד, אלא על-פי גודל כיסם. האם לשם כך יש תקשורת? האם לשם כך הוקמה הטלוויזיה החינוכית? לעניות דעתי, זו התנהגות מעולם הפרסום ולא תחום התקשורת החופשית - צר לי על ההתנהלות הזו, ואני מקווה שמכתב זה יביא לשינוי".

רועי אבן-טוב, שפנה לבן-חורין, ערך עד תחילת השנה שעברה את "תיק שיווק". הוא גם האיש שהוקלט אשתקד כשהוא מסביר לכתב "מעריב", שפנה אליו כלקוח מתעניין, כי אייטם קצרצר בתוכנית יעלה לו 4,000 דולר. כשהתבקשה אז תגובתו של נועם אדרי, מנהל חברת ההפקות, דיבר אדרי כאילו אינו מכיר את העורך שלו ואינו מודע למעשיו: "לי לא קוראים רועי, וזו פעם ראשונה שאני שומע על זה... אם נעשה דבר כזה, אנחנו רואים זאת במלוא החומרה וזה יטופל בהתאם". גם כש-G פנה אליו השבוע נהג אדרי, בתגובתו הראשונית, בדרך דומה של התנערות: תחילה טען שפיטר את האיש, ושמאז אבן-טוב "מתנכל לו". בחינוכית ידעו להוסיף כי אדרי אמר להם שהפיטורים נעשו על רקע פרשת "תיק שיווק".

אדרי גם הכחיש מכול וכול כי משתתפים בתוכנית שילמו תמורת ההופעה בה, והעלה את ההשערה כי הפנייה לבן-חורין נעשתה כחלק מניסיונותיו המתמשכים של אבן-טוב לגרום לו נזקים ולהשחיר את שמו. "מי שמזמין את האורחים בתוכנית זה רק בן אדם אחד: עידן גרינבאום, עורך ומגיש התוכנית", אמר. "יכול להיות שפנו לעידן כמה פעמים, והוא - מטבע הדברים - לקח מישהו אחר, אז אנשים מתרגזים; אתה יודע, שמועות לא חסרות". בתשובה לשאלה אם יתלונן במשטרה נגד אבן-טוב על התחזות והתנכלות, השיב אדרי כי לא יתלונן מאחר שיסתכן בתביעת דיבה מצד אבן-טוב. אדרי ציין כי הוא אינו מצליח להשיג את אבן-טוב בטלפון כדי לברר איתו את הסוגיה.

אלא שעדויות שהגיעו לידי G רומזות כי המצב אולי שונה. אבן-טוב פנה לגורמים שונים בהצעה להשתתף בתוכנית תמורת תשלום, וסגר דילים בסכומים שאינם רחוקים מ-3,000 דולר להופעה. "אפשר ללחוץ עוד טיפה עם המחיר, אבל זה סביר", אומר גורם שהיה מעורב בתשלום לאבן-טוב תמורת זמן מסך ב"הזירה הכלכלית". לדבריו, "השאלה היא כמה אינטרס יש להם שהמרואיין ייכנס לתוכנית. 3,000 דולר זה מחיר לחברה שהם לא חפצים ביקרה".

אבן-טוב, כאמור, אינו עובד בחברת ההפקות של אדרי, אך באורח פלא הוא הצליח לעמוד בהבטחותיו, והגורמים ששילמו לו זכו להופיע בתוכנית. אגב, כנגד התשלומים שהעבירו לאבן-טוב קיבלו אותם גורמים חשבוניות הנושאות את שמו ואת מספר העוסק מורשה שלו: 024865552.

גורם שהיה מעורב בסיכום עסקת תוכן שיווקי מול אבן-טוב, הופתע השבוע לשמוע את הטענות כי הוא פוטר מהתוכנית לפני כשנה. "מה פתאום?" הוא הגיב, "מאיפה הביאו את זה? הוא האיש שאיתו דיברנו ושקיבל מאיתנו את הכסף. אם הייתה בעיה כלשהי איתו, בטח היו אומרים לנו. הרי היו תוכניות".

אבן-טוב, שיכול היה לשפוך אור על העניין, לא רוצה לעשות זאת. "אני לא מעוניין להגיב, לא מעוניין להתייחס לזה. אני לא יודע על מה אתה מדבר", אמר כשהתבקש להתייחס לדבריו של אדרי. כשנשאל על החשבוניות שהוציא, טרק את הטלפון.

אדרי עצמו, לאחר שעומת עם המידע, מסר תגובה שנייה: "חברת ההפקה שבבעלותי היא האחראית הבלעדית על ההפקה והעריכה של התוכנית 'הזירה הכלכלית'. עשרות האורחים שהופיעו בתוכנית במהלך השנתיים האחרונות נבחרו להופיע בה משיקולים מקצועיים בלבד".

מהרשות השנייה נמסר כי מכתבו של בן-חורין התקבל והועבר לבדיקה. "אם ההשתלשלות המתוארת על-ידי העיתון נכונה, הרי שאנו רואים את העניין בחומרה רבה מאוד", נמסר.

מגיש "הזירה הכלכלית", עידן גרינבאום, אמר בתגובה שלא ידוע לו כי מי מהאנשים שראיין בתוכנית הגיעו לאחר ששילמו לאבן-טוב. הוא הדגיש: "אני מתנגד עקרונית לתוכן שיווקי שנעשה מעל ראשי הצופים. אני לא מתנגד לתוכן שיווקי שהוא גלוי ופתוח וחשוף לעין כול".

לא בודקים

בעבר אמנם הכריזה המנכ"לית ויגודסקי כי בכל הנוגע לענייני תוכן שיווקי "אני לוקחת את מלוא האחריות על עצמי כי המסך הוא שלי". לא בטוח שההכרזה הזאת עומדת במבחן המציאות: החינוכית פנתה לאדרי וביקשה את התייחסותו לתלונה של בן-חורין. אדרי ענה, והחינוכית קיבלה את דבריו במלואם. "כפי שמשתקף ממכתבו של מר אדרי", פסק היועץ המשפטי של החינוכית, עו"ד אביגדור דנן, "לא נעשתה הפרה של כללי הרשות השנייה מצד החברה. הפנייה של המתלונן נעשתה במסגרת התנכלות לכאורה של עורך התוכנית 'תיק שיווק' שפוטר. על בסיס נתונים אלה, העומדים בפני הטלוויזיה החינוכית, לא מצאנו כל פגם בתוכנית. אנו נמשיך לשדר את התוכנית כמתוכנן".

לו הייתה החינוכית טורחת ופונה לגורמים השונים שהופיעו ב"הזירה הכלכלית" בשנה החולפת, אולי הייתה מגלה כי חלקם אכן הוזמנו על-ידי המגיש גרינבאום ללא תשלום, בעוד שאחרים הגיעו לתוכנית בעקבות מגעים עם אבן-טוב ולאחר ששילמו לו.

יחצ"נית הטלוויזיה החינוכית, צוקי גלאי, מסרה בתגובה כי החינוכית "אוסרת נוכחות של תוכן שיווקי בכל התוכניות המשודרות על-ידה, בהתאם לכללי הרשות השנייה", וכי היא "אף מקפידה להחתים את המפיקים החיצוניים על התחייבות כי יעמדו בכל כללי הרשות השנייה, לרבות אלה הנוגעים לתוכן שיווקי". בהסתמך על גרסת אדרי, מסרה גלאי כי "אם יתגלה שמדובר בפעולת התחזות, הרי שזו נועדה להסב פגיעה בשמו הטוב של המפיק ובשמה הטוב של הטלוויזיה החינוכית, אשר שוקלת את צעדיה המשפטיים בנושא".

בשלב זה סיפרנו לדוברת החינוכית, כי בידי מערכת G מידע המצביע על תשלומים שהעבירו גורמים שהופיעו בתוכנית לאבן-טוב. גם העובדה הזו לא גרמה לה לבדוק את הנושא: "טרם הוצגה לנו תשתית עובדתית לטענותיו של הכתב", טענה גלאי.

הביטחון שמפגינה החינוכית ביחס לגרסתו של אדרי מפתיעה, בהתחשב במקרים הקודמים שבהם היה מעורב. הפעם הראשונה שבה הגיע שמו לכותרות בהקשר הזה הייתה בסוף 2004, כמפיק של תוכנית השיווק "ברקוד", שיועדה לחינוכית. התוכנית הייתה פרי יוזמתם של אנשי יחצ"נות ופרסום, ומימונה תוכנן להגיע מגופים מסחריים. ויגודסקי לא ראתה בכך כל פסול, אבל ברשות השנייה חשבו אחרת ופסלו את התוכנית לשידור. במקומה העלה אדרי את "תיק שיווק".

אפילו דעתו של אדרי בעניין איננה סוד: בינואר 2005 הוא הסביר למגזין "העין השביעית" כי לא ניתן להפיק תוכנית ללא תוכן שיווקי: "פעם היית בא לזכיין, הוא היה אומר, 'תראה לי את הפורמט שלך'. אם הוא החליט שהוא רוצה, הוא היה שואל כמה כסף צריך. היום הוא אומר, 'וואללה, פורמט מגניב, לך תשיג כסף, נשדר לך'. ואז, כשאתה הולך לגייס כסף, באופן טבעי מי שיחליט לתת לך מימון - יש לו אינטרס שהמוצרים שלו יוצגו. זו הטלוויזיה של העתיד, ככה זה יהיה". ועם הדברים האלה, כך נדמה, לחינוכית אין שום בעיה.